曾經(jīng)傾力打造出Walkman這樣人見人愛產(chǎn)品的索尼公司，居然也一度變成了一家死氣沉沉的日本大型集團(tuán)。現(xiàn)在，要給這樣一家和自己年紀(jì)相若的企業(yè)動(dòng)刀，斯金格絕對(duì)不會(huì)感到游刃有余。

    讓一位老邁古板的日本人突破傳統(tǒng)扭動(dòng)身軀有多難，索尼的此番求變之路就有多辛苦。低價(jià)便攜攝像機(jī)Webbie的力推，被外界看做是CEO霍華德·斯金格“明知山有虎，偏向虎山行”的又一次大動(dòng)作。

　　日前，索尼公司新推出便攜式數(shù)碼攝像機(jī)WebbieHDPM-1，從該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造到出售，全過程體現(xiàn)出來的變化，都讓人看到了索尼企業(yè)文化的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。一直以來，索尼都將重點(diǎn)放在制造價(jià)格不菲、科技含量很高的產(chǎn)品上，而這款了無新意的產(chǎn)品售價(jià)只有區(qū)區(qū)169美元（約合1200元人民幣）。

　　Webbie是入門級(jí)的便攜式攝像機(jī)，被認(rèn)為是索尼應(yīng)對(duì)價(jià)格低廉的Flip所推出的產(chǎn)品。Flip系列是美國PureDigital科技公司推出的便攜式攝影機(jī)，機(jī)器的操控相當(dāng)簡單，功能單一價(jià)格實(shí)惠，推出后很快就成了美國最暢銷的產(chǎn)品。

　　WebbieHDPM-1的樣子像是一大塊糖果，風(fēng)格也非常接近于Flip，如此時(shí)尚的造型在索尼歷代產(chǎn)品系列中絕對(duì)是個(gè)突破。該產(chǎn)品由中國的OEM制造商生產(chǎn)，開發(fā)也是由索尼的美國營銷部門的工程師主導(dǎo)。這與索尼一向崇尚的原汁原味日本設(shè)計(jì)制造的原則有所不同。

　　為了讓在對(duì)陣蘋果等對(duì)手時(shí)更具競爭力，變革企業(yè)文化一直是索尼CEO霍華德·斯金格考慮的重點(diǎn)。今年年初，斯金格的任務(wù)變得更為緊迫，當(dāng)時(shí)索尼宣布了14年來的首次年度虧損。他不久前接受采訪時(shí)說，“我們真的是別無選擇，只能對(duì)開展業(yè)務(wù)的基本方式進(jìn)行徹底變革。”

    保守派面臨新思路

　　要想超越Flip并不容易。

　　索尼走低端路線之時(shí)，F(xiàn)lip攝像機(jī)面世已近三年，擁有了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。據(jù)研究公司NPD的數(shù)據(jù)，以出貨量計(jì)，美國貨現(xiàn)在占據(jù)美國數(shù)碼攝像機(jī)市場(chǎng)14%的份額。

　　圣迭戈是索尼美國電子產(chǎn)品部所在地，也是Webbie系列產(chǎn)品開發(fā)的總指揮部。索尼美國營銷負(fù)責(zé)人凱利·戴維斯每天都要在電話中向項(xiàng)目負(fù)責(zé)人西村良彥轉(zhuǎn)達(dá)一大堆常常會(huì)令后者意外的要求：新產(chǎn)品要減少按鈕數(shù)量，保留下來的按鈕都必須更大；菜單顯示需要簡化，減少選項(xiàng)。最讓西村震驚的是，戴維斯要求生產(chǎn)橙色和紫色的攝像機(jī)，這與索尼之前的高端便攝機(jī)Handycam傳統(tǒng)的黑、銀和海軍藍(lán)等三色調(diào)大相徑庭。

　　戴維斯說，“茄子和南瓜戰(zhàn)略”（紫色和橙色）對(duì)于鎖定年輕客戶和女性這類目標(biāo)群體至關(guān)重要。但由于擔(dān)心庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，東京方面拒絕了戴維斯生產(chǎn)更多顏色產(chǎn)品的要求。

　　相比之下，F(xiàn)lip攝像機(jī)有數(shù)百種外觀設(shè)計(jì)。客戶還可以用自己的圖像對(duì)Flip攝像機(jī)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。Flip攝像機(jī)的價(jià)格最低為129美元（約合880元人民幣）。

 

    挖來喬布斯左右手

　　出生在英國威爾士的斯金格在2005年年初成為索尼公司第一位非日裔CEO時(shí)，曾誓言讓公司“重新酷起來”。斯金格已經(jīng)朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)了許多，但索尼還需要向產(chǎn)品中注入新的活力。

　　據(jù)華爾街方面的報(bào)道，斯金格在聽到“這家日本電子巨擘為什么不能更像蘋果公司一點(diǎn)”這樣的問題時(shí)總會(huì)有些惱火。作為iPod、iPhone和Mac系列電腦的生產(chǎn)商，蘋果總是不斷向市場(chǎng)推出簡單易用的超酷電子產(chǎn)品。而對(duì)于索尼出售的音樂播放機(jī)、電視機(jī)和數(shù)碼相機(jī)來說，公眾的評(píng)價(jià)卻毀譽(yù)參半，并且這些產(chǎn)品常常不能很好地兼容公司的其他設(shè)備。

　　“索尼是一家非常龐大的公司，”斯金格帶著解釋的語氣表示，“我們最難對(duì)付的競爭對(duì)手是那些生產(chǎn)特定產(chǎn)品的專業(yè)性公司。”

　　當(dāng)然，斯金格也很快承認(rèn)，如果索尼不能像蘋果公司那樣，不斷開發(fā)出簡單易用的軟件以及有趣的電子產(chǎn)品，并能讓消費(fèi)者更輕松地獲取影音內(nèi)容，它未來可能會(huì)陷入十分麻煩的境地。因此，威爾士人直奔問題的源頭。

　　4年前，他啟用了蒂姆·沙夫。沙夫曾是蘋果CEO史蒂夫·喬布斯的得力副手，斯金格特意為他設(shè)置了主管軟件開發(fā)的高級(jí)副總裁一職。同時(shí)，鑒于他在斯金格改造索尼的計(jì)劃中所占據(jù)的重要地位，公司為其在加州的辦公室配有專線與斯金格直接聯(lián)系。而在行政級(jí)別上，沙夫還達(dá)不到直接與大老板交流的資格。

　　沙夫扮演的角色愈發(fā)重要，現(xiàn)在他兼管著產(chǎn)品設(shè)計(jì)、許可發(fā)放、規(guī)劃和工藝等方面。“我們讓沙夫加入董事會(huì)時(shí)，就達(dá)成了共識(shí)：公司需要的是具備橫跨多專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才。”斯金格表示。

　　斯金格顯然是希望沙夫能盡快把蘋果公司的硅谷企業(yè)文化和創(chuàng)新精神移植到索尼。在金融危機(jī)的大背景下，隨著消費(fèi)者減少開支，他們購買索尼那些昂貴產(chǎn)品的可能性會(huì)越來越小。

 

    傳統(tǒng)成為包袱

　　沙夫來到索尼后取得了很多成功，但是在他的努力過程中仍然遇到了相當(dāng)?shù)淖枇Α?/p>

　　在沙夫任職的早期，斯金格開始相信電子閱讀器Reader就是索尼超越蘋果的機(jī)會(huì)，但在位于圣地亞哥峽谷中的索尼美國消費(fèi)者電子園區(qū)里，沙夫在與那里的工程師開會(huì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，電子閱讀器項(xiàng)目由于各陣營間的相互牽制而停滯不前。

　　SonyReader在2006年10月剛推出時(shí)在設(shè)計(jì)上贏得分?jǐn)?shù)，但是光環(huán)很快就被亞馬遜在2007年推出的競爭產(chǎn)品Kindle所奪去。一個(gè)關(guān)鍵因素就在于，Kindle能與網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的無線連接，從而使其下載流程得以簡化。而索尼的Reader則必須連接到電腦來裝載新書。索尼電子書部門總裁史蒂夫·哈伯承認(rèn)，公司的動(dòng)作本可以更靈活一些，“但很多時(shí)候，在大公司內(nèi)要改變一種固有思路很難”。

　　曾經(jīng)傾力打造出Walkman隨身聽這樣精美絕倫、人見人愛品牌的索尼公司，居然變成了一家死氣沉沉的日本大型集團(tuán)。這才是索尼的問題核心所在。

　　蘋果逐漸奪走了索尼Walkman打下的市場(chǎng)，它靠的不是硬件上的亮點(diǎn)或制造實(shí)力，而是簡單易用的軟件和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)。蘋果自己沒有工廠，而是依靠合同制造商進(jìn)行生產(chǎn)。相比之下，索尼共有57家電子廠，其中一半工廠位于勞動(dòng)力成本很高的日本，而日?qǐng)A升值又會(huì)降低在海外銷售的利潤率。

　　許多日本公司認(rèn)為愛護(hù)員工是它們的社會(huì)責(zé)任，不到萬不得已不會(huì)在國內(nèi)裁減正式員工。因此，直到今年1月，當(dāng)出現(xiàn)14年來的首次年度虧損時(shí)，斯金格才不得已宣布將大規(guī)模裁減日本國內(nèi)相關(guān)人員，并增加低成本產(chǎn)品的外包。而其競爭對(duì)手們?cè)缇筒扇×诉@個(gè)策略。

　　一位知情人士稱，如今，斯金格正在日本推行以前的重組計(jì)劃中所不包含的大刀闊斧的降低成本舉措，利用經(jīng)濟(jì)低迷之機(jī)采取更大力度的重組措施。他還說，索尼的重組方案缺少細(xì)節(jié)，這令人對(duì)其計(jì)劃是否充分產(chǎn)生了懷疑。

　　可以想象，斯金格要給一家和自己年紀(jì)相若的日本企業(yè)動(dòng)刀，絕對(duì)不會(huì)像皰丁解牛一般游刃有余。（編輯：王小凡）

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本文標(biāo)題：索尼企業(yè)文化用靈動(dòng)療沉疴 斯金格拋出Webbie試探低端市場(chǎng)

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