昨日，美國(guó)東部時(shí)間11日上午 9點(diǎn)30分，英特爾員工敲響了紐約時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克交易所的開(kāi)市鐘聲。交易所墻面上，7層樓高的巨型電視屏幕直播著他們的笑臉。
這只是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狂歡的開(kāi)始。
5月中旬之后，這家巨頭還將在全球另外20多個(gè)國(guó)家與地區(qū)發(fā)動(dòng)更大規(guī)模的品牌推廣運(yùn)動(dòng)，而且，這一活動(dòng)將至少持續(xù)三年。
英特爾怎么了？這可是危機(jī)時(shí)期。全球IT巨頭們正節(jié)衣縮食，試圖安度這個(gè)2009年。而此前英特爾也表示，正加強(qiáng)成本管理。
41歲的英特爾，已度過(guò)青春期，成為一個(gè)中年企業(yè)。它的品牌影響力早已有目共睹，為何此時(shí)大做品牌，難道它已經(jīng)深陷擔(dān)憂衰老的焦灼？
夏日狂歡
英特爾中國(guó)公關(guān)部人士對(duì)CBN記者證實(shí)，從覆蓋范圍、持續(xù)時(shí)間來(lái)看，這是公司多年來(lái)最大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)。“之前，我們的廣告主要集中在產(chǎn)品與技術(shù)層面。”該人士說(shuō)。
這也是公司2006 年 9 月“多重系列”(Multiply)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以來(lái)，規(guī)劃的最大規(guī)模的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，而此次并不針對(duì)具體產(chǎn)品或技術(shù)，而是側(cè)重公司品牌形象的塑造。
上述英特爾人士表示，公司廣告形式涉及平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、店內(nèi)及在線零售等，沒(méi)有提及電視與廣播。但另一內(nèi)部人士透露，能想到的媒體形式基本“全覆蓋”，并且，這次還將覆蓋中國(guó)三至六線城市甚至城鎮(zhèn)市場(chǎng)。而這一活動(dòng)至少將持續(xù)三年。
英特爾上述人士透露，媒體代理、廣告代理商正忙著對(duì)公司進(jìn)行公關(guān)。記者在英特爾官方博客上看到，英特爾大連工廠旁邊的一家廣告公司試圖拿下公司周邊的全部戶外廣告。
但是看上去，英特爾此次計(jì)劃所投入的廣告費(fèi)用并不多。該公司公開(kāi)的數(shù)據(jù)是“幾百萬(wàn)美元”，而且也沒(méi)有清楚解釋是否為延續(xù)三年的費(fèi)用。如果平均分?jǐn)傇谌颍敲總�(gè)國(guó)家的媒介也分?jǐn)偛坏蕉嗌儆退?/p>
該人士表示，這只是品牌廣告，公司產(chǎn)品廣告方面，當(dāng)然也在延續(xù)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，英特爾在2008年的廣告投入額度為5940萬(wàn)美元，2007年為8480萬(wàn)美元。而這還不包括一直備受關(guān)注的返點(diǎn)與補(bǔ)貼。
中年焦灼
英特爾消費(fèi)者市場(chǎng)推廣事業(yè)部總經(jīng)理 Deborah Conrad的話，證明了該計(jì)劃的目的。他說(shuō)，公司形象和品牌如此強(qiáng)大，“已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出微處理器公司的范疇”。
他認(rèn)為，英特爾品牌優(yōu)勢(shì)至今遠(yuǎn)沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，以后希望公眾認(rèn)為，這更是“一家推動(dòng)社會(huì)飛躍進(jìn)步的公司”。
在CBN去年主辦的“2008最具影響跨國(guó)企業(yè)”評(píng)選中，英特爾位列可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞之后，名列第三。
英特爾為何在調(diào)整生產(chǎn)，嚴(yán)控成本時(shí)期大做形象？該公司官方對(duì)CBN表示，這是之前制訂的危機(jī)時(shí)期應(yīng)對(duì)動(dòng)作，董事長(zhǎng)、CEO都說(shuō)，經(jīng)濟(jì)衰退也不能減慢投資，因?yàn)槠髽I(yè)參加的是“馬拉松”比賽，要更重視長(zhǎng)期策略，平衡體力與精神。
不過(guò)，更深的原因，或許與英特爾遭遇的產(chǎn)業(yè)危機(jī)有所關(guān)聯(lián)。因?yàn)椋^續(xù)固守在PC業(yè)，對(duì)它已無(wú)優(yōu)勢(shì)，在摩爾定律瓶頸下，對(duì)手早晚會(huì)有接近或超越的一天。事實(shí)上，AMD在圖形處理器上，已經(jīng)超越了英特爾。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與通信時(shí)代，英特爾更是充滿了中年企業(yè)特有的焦灼。它并不是真正的操控者。AMD雖然暫時(shí)放棄了上網(wǎng)本、手機(jī)等業(yè)務(wù)，但ARM、威盛、中國(guó)龍芯正全力以赴。英特爾的對(duì)手忽然多了起來(lái)，它還從來(lái)沒(méi)有遭遇過(guò)如此明顯的“圍剿”。
而且，它與微軟之間的“wintel”聯(lián)盟正面臨松動(dòng)甚至瓦解的危險(xiǎn)。微軟為了應(yīng)付Google移動(dòng)終端操作系統(tǒng)沖擊，聲稱(chēng)要支持ARM筆記本處理器平臺(tái)。這意味著，這個(gè)龐大的伙伴，將要擁抱“小而美”的手機(jī)處理器巨頭了，英特爾與微軟的共生模式裂痕已現(xiàn)。
迫在眉睫的反壟斷調(diào)查，或許也是英特爾品牌推廣的深刻背景。昨天，外電消息說(shuō)，歐盟將在今天對(duì)英特爾確定高額罰款。這一延續(xù)多年的反壟斷調(diào)查案，已在全球公眾心目中，很大程度上烙下“英特爾等于壟斷”的印象，就如同微軟當(dāng)年的遭遇一樣。
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英特爾的四次營(yíng)銷(xiāo)變革
這或許是英特爾第四次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革。在4本英特爾企業(yè)傳記中，每本都提及了它的三次營(yíng)銷(xiāo)往事：即從過(guò)去以產(chǎn)品、技術(shù)為主的推式營(yíng)銷(xiāo)、拉式營(yíng)銷(xiāo)，走向平臺(tái)化營(yíng)銷(xiāo)。而品牌營(yíng)銷(xiāo)則是成熟企業(yè)在地位確立之后，進(jìn)一步走向普羅大眾的策略。
第一次變革發(fā)生在1989年。當(dāng)年它為了推廣386處理器，將286處理器的“推式營(yíng)銷(xiāo)”變?yōu)?ldquo;拉式營(yíng)銷(xiāo)”，即“終端用戶營(yíng)銷(xiāo)”，從最終用戶出發(fā)來(lái)定義產(chǎn)品與出貨量。
英特爾的膽子夠大，它不惜貶損286名聲：廣告設(shè)計(jì)上，它將三個(gè)數(shù)字印成黑色，而在黑色上涂上大紅字母X，意思是“別了，286”。這正是“紅色X”的故事。2005年7月，葛魯夫親口表示，這廣告“詆毀”自己，“史無(wú)前例”。
但變革大獲成功。英特爾386、486的紅火均得益于此，并成功操控了市場(chǎng)，它引起了AMD的嫉妒，其法律顧問(wèn)里奇當(dāng)年說(shuō)，“英特爾沒(méi)有客戶，只有人質(zhì)”。
但序號(hào)標(biāo)識(shí)內(nèi)涵狹隘，無(wú)法真正體現(xiàn)英特爾在PC業(yè)中的地位。而且AMD作為追隨者，“偷偷地占了先行者的便宜”，它同樣以386做宣傳點(diǎn)，不久便占了一半市場(chǎng)。
這正是第二次變革的由來(lái)，也即“Intel Inside”的誕生。1990年，葛魯夫原技術(shù)助理卡特，在同事“intel:the computer inside”提議基礎(chǔ)上，壓縮成“Intel Inside”，將其包裝成一種大眾營(yíng)銷(xiāo)策略。目標(biāo)是，公司要直面客戶，看到PC，就要看到英特爾。
這次變革比“紅色X”更有價(jià)值。三年中，它為這一標(biāo)識(shí)耗費(fèi)5億美元，終于將自己塑造成PC業(yè)主人，成了產(chǎn)業(yè)操控者。僅在1991年底，便有342家品牌在產(chǎn)品上打上“Intel Inside”。之后更是覆蓋了全球平媒、電視、互聯(lián)網(wǎng)等主流媒體。其中電視廣告中，4聲“咚咚咚咚”的聲音，一度成為PC企業(yè)爭(zhēng)奪的廣告補(bǔ)貼象征。
這一計(jì)劃，在英特爾2003平臺(tái)化方案發(fā)布后，簡(jiǎn)直成了營(yíng)銷(xiāo)“兩翼”：一是理念宣傳，一是細(xì)分市場(chǎng)的概念包裝。
但這同樣隱含著巨大代價(jià)。在整機(jī)上打標(biāo)識(shí)，帶有侵略性，勢(shì)必弱化整機(jī)影響力。因此，英特爾借力宣傳，每年都要支付高昂補(bǔ)貼。補(bǔ)貼的存在，使它很容易匯聚起合作方，捆綁處理器，從而給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落下許多壟斷口實(shí)。
在摩爾定律瓶頸明顯、應(yīng)用取代技術(shù)成為驅(qū)動(dòng)力形勢(shì)下，英特爾急需走出單純依靠Intel Inside標(biāo)識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)，它必須走向大眾。（編輯：王小凡）
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