面對2009年嚴峻的經濟形勢，企業和消費者都不得不做好“節衣縮食”的準備。在經濟危機的背景下，消費者不再像過去容易被廠商宣傳所主導，務實和理性將加速成為消費行為的主流。
對“營銷主義”廠商而言，這并不是一個好消息。以富士施樂、佳能為代表的“技術派”，正在擠壓以惠普、三星為代表的“營銷派”的市場空間。比如業內唯一同時擁有激光技術、LED技術和噴蠟技術的打印機廠商富士施樂，依靠快速推出的多款擁有核心技術的產品，在2008年中國打印機市場整體下降1.8%的情況下，實現了32.3%的高增長率，并連續兩年成為亞洲增長最快的打印機品牌之一。佳能、戴爾、聯想、柯尼卡美能達等，勢頭均很迅猛。
這對于久居老大地位的惠普，著實形成了不小的壓力。
講述一個真實的故事
作為全球打印和成像領域的領導品牌，“營銷派”惠普已連續多年占據著全球激光打印機市場占有率第一的寶座，在品牌認知上更是深入人心。
“營銷主義”給惠普帶來了成績，但壓力也非常大，尤其是在企業成本壓縮的當下。不過，在惠普效力了近20年的中國惠普有限公司打印及成像系統集團(IPG)副總裁錢越看來，并沒有那么困難：“我經歷了三次全球性的經濟波動，每一次都在‘危’中發現新的機會。”
錢越將之歸功于“惠普講述了一個真實的故事，那就是告訴客戶如何省成本”。向企業推行這一基于成本和效率的“平衡”理念，就成為錢越目前進行的主要工作。“惠普的平衡配置辦公室理念正在得到客戶的一致認可。”
在最新發布的惠普2009年第一財季財報數據顯示，IPG收入為60億美元，運營利潤為11億美元，占了惠普當季運營總利潤(31億美元)的三分之一以上。
我們可以把“故事”理解成惠普的新營銷，但不得不承認，惠普正在做的，是一個微妙的商業平衡：為客戶的成本著想，也是為自己的利益著想。
咨詢機構IDC提供的數據顯示，企業打印成本約占企業總支出的5%。而最近調查顯示，15%～20%的亞太地區公司計劃在未來1～2年之內采用相關的解決方案以進一步降低成本。“我們測算過，如果全國企業均能做到平衡配置辦公文印系統，5年可以節省出100億元。”
一個較有說服力的案例是：全球著名的科技公司3M運用惠普的平衡打印管理手段，預計在3年內減少79.9%的能源消耗，節約126萬美元的能源成本，減少打印用紙大概35300萬張，由此還將預計減少排放8240噸的二氧化碳，相當于978輛汽車一年排放的二氧化碳。
增量最重要
“通過使用正確的打印管理方式，可以節約高達30%的打印成本，能耗節省最高達80%。比如使用多功能一體機取代各種打印、復印設備節省空間能耗;實施個人身份識別系統來使用打印機;設置雙面打印模式;借助硬件和耗材的回收來減少開支等，都可以起到節約的效果。”
錢越說，很多企業都關心削減成本，但往往忽視了一個重要領域，那就是節省公司文件的打印費用，首先就是合理配置打印機，“能用A4的，決不用A3。”
根據MPA International的調查數據顯示，價格昂貴的A3復合機在企業應用率普遍低于6%，但因為長期以來的采購習慣，不少大中型企業經常大量選購價格比A4高出至少一倍的A3復合機。
事實上，根據IDC 2008年第四季度數據顯示，A3約占整體激光打印機市場1/4，但給廠商帶來的利潤卻遠超過1/4。而由于采購價格、維修服務、耗材等的不同，消費者在A3一年的花費至少比A4高出一倍以上。
可是，惠普作為一個以追求利潤最大化為目標的企業，為何愿意減少高利潤的A3產品銷售，而向用戶大力宣傳低價位低利潤的A4產品呢?
“對我來說，我也愿意賣A3。”錢越并不諱言商業利益，以站在客戶的角度上來講述一個真實的成本，是一個很有挑戰性的問題。“平衡部署是惠普集團整體策略之一，其根本是幫助用戶評估自身各個部門的具體需求，合理部署各種設備和服務，以達到效率和成本的平衡。”
另一方面，盡管A3有1/4的市場占有率，但是其比例一直在變小。據惠普IPG統計，其增長率大概是4%～6%，而A4的增長率達23%，在20頁以上產品的增長率是97%。“為了5%，而放棄97%，你說劃算么?”錢越反問。
2009年第一季度，惠普IPG在中國取得了10%的增長，而在A4市場的增長率更是高達46%。“惠普將繼續保持在四個核心領域打印業務的穩定發展。預計到 2010 年惠普全球印刷市場銷售額將達到6630億美元，其中 30%將來自亞太和日本地區，我們將通過打印2.0戰略進一步拓展數碼印刷輸出業務。”錢越對于中國市場充滿信心。
幫人就是幫己
IDC分析師Peter Jay說，惠普的“新理念營銷”證明了在經濟蕭條情況下，盡管依靠客戶慣性思維，廠家可以利用高價格產品來獲得高利潤，但只有幫助客戶得到了實惠，才會給廠家帶來真正的長久價值和收益。
惠普拓展企業級文印市場3年后，即在IDC進行的亞太地區10個國家500個受訪企業關于外設硬件及軟件研究調研中，獲得了41%的全面文印服務首選品牌支持率，遠超第二名20多個百分點。
但錢越并不為高占有率而驕傲。他說，作為領導者的惠普，不再是單純推出產品，而是更加注重如何為用戶創造價值。“對于惠普來講，我們覺得還是有必要告訴客戶一些真實的事情，并讓客戶作出自己理性的選擇。”
惠普IPG市場開發部經理王國濤承認，今年市場上面臨著高度挑戰，比過去競爭都要激烈。惠普在高度關注金融危機的事態發展，并采取了“謹慎”的態度，希望能在應對短期挑戰的同時，兼顧長期發展。
王國濤說，惠普的“均衡配置”亦為其渠道商們賦予了新的增長空間。傳統A3復合機漸趨疲軟的市場增長和日趨激烈的市場競爭，無疑對傳統OA服務供應商的生存和發展提出了嚴峻挑戰。但從另一個角度考量，97%比之15%，以惠普為代表的多功能一體機6倍于A3復合機的增速，卻意味著更大的“藍海”，更廣闊的發展空間，對于OA服務商來說，又無疑是一項重大利好。如能在傳統增值服務基礎上增加A4這一新的利潤增長點，即可打破增長空間的天花板。
2008年底，惠普被全球最具權威的IT研究與顧問咨詢公司Gartner列入企業級文印市場產品和服務的“領導者象限”，并且在美國成功超越傳統復合機廠商施樂成為第一大文印服務商。在中國市場，惠普的多功能一體機更是遙遙領先，A4 mono AIO市場占有率高達30%。（編輯：王小凡）
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本文標題：惠普：“營銷主義”志在為用戶創造價值
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