面對(duì)去年第四財(cái)季利潤(rùn)下滑48％的壓力，戴爾開始火線調(diào)整方向。
如何提升銷量不再是戴爾的燃眉之急，更大的壓力來自于PC行業(yè)日益稀薄的成本和龐大的開支。削減成本、保衛(wèi)利潤(rùn)對(duì)這個(gè)以直接模式著稱的PC巨頭而言，幾乎成為繞不過去的一道坎。
記者在實(shí)地調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，4月初，戴爾在當(dāng)?shù)卮蟮堕煾亻_始變法：一方面對(duì)其直銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行裁員，另一方面悄然提高了招投標(biāo)的價(jià)格。這些做法印證了3月份戴爾CEO邁克爾·戴爾訪華時(shí)與削減成本相關(guān)的一些措辭。
然而記者也了解到，削減成本雖然是國際金融危機(jī)之下多數(shù)企業(yè)通用之策，但對(duì)戴爾來說意義非凡。自從創(chuàng)始人重新出山后，戴爾一直奉行銷量至上的策略，希望能夠借此拿回原本屬于自己的PC行業(yè)銷量桂冠，但在尚未反超之前就遇到百年不遇的金融危機(jī)。
而此時(shí)，戴爾的策略尤為外界所關(guān)注——裁員將如何改變戴爾？在向渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵過程中，這一舉措又將起到什么作用？抬高行業(yè)招投標(biāo)價(jià)格，將在區(qū)域上造成什么影響？
一位不愿具名的PC行業(yè)資深分析人士認(rèn)為，戴爾中國的當(dāng)務(wù)之急仍是布局渠道，這一關(guān)將是戴爾三年內(nèi)最艱難的“大考”。整肅其銷售隊(duì)伍，是調(diào)整渠道布局的關(guān)鍵前提——戴爾目前處在“黎明前最難熬的時(shí)刻”。
戰(zhàn)略裁員不傷及骨肉
“戴爾在湖北負(fù)責(zé)大客戶和行業(yè)直銷的團(tuán)隊(duì)原來有11名，目前僅剩下5人。戴爾此次裁員從涉及的區(qū)域、裁減規(guī)模上講均是前所未有。”一位PC行業(yè)資深人士向記者介紹說，“原來戴爾裁員之后，其銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)在幾天之內(nèi)迅速補(bǔ)充，但這次裁員后，目前還沒有聽說相關(guān)消息。”
該人士向記者透露，戴爾裁員從3月中旬已經(jīng)有些端倪，但湖北地區(qū)的裁員是從4月初開始的。他告訴記者，被裁減的戴爾員工已經(jīng)有幾個(gè)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋出橄欖枝。
同時(shí)，記者從一位戴爾在的系統(tǒng)集成商處獲得的消息，也印證了這一說法。該牛姓商家表示，以前經(jīng)常跟自己聯(lián)系交往的小王（戴爾銷售，編者注），已經(jīng)在4月9號(hào)正式離職。至于離職原因，牛先生透露說是戴爾全國的統(tǒng)一戰(zhàn)略調(diào)整行為。
記者隨后輾轉(zhuǎn)找到了這位王姓銷售人員。他已經(jīng)于4月9日正式離開戴爾。至于離開的原因，“是因?yàn)樵诖鳡栦N售壓力很大，目前形勢(shì)不好，時(shí)常會(huì)有某個(gè)季度完不成公司下達(dá)的指標(biāo)”。他委婉地向記者表示自己是被戴爾方面“說服而離職的”。
此外，他還向記者印證了湖北省裁員情況。“有自己走的，也有跟我一樣被公司說服離開的，算我在內(nèi)走了七八個(gè)人吧。戴爾給出的補(bǔ)償條件也還可以接受，所以大家基本沒有怨言，在走之前都跟公司交接清楚了。”至于補(bǔ)償方案的細(xì)則，他未作進(jìn)一步詳細(xì)說明。
同時(shí)他還透露，戴爾裁員遍布中國，被裁撤的部門主要是大客戶和行業(yè)直銷隊(duì)伍。“也是從3月底開始裁員的，原來省內(nèi)有四個(gè)做大客戶直銷的，目前只剩下一個(gè)人了。”
上述PC行業(yè)資深人士認(rèn)為，此次裁員規(guī)模雖大，但對(duì)當(dāng)?shù)劁N量影響并不大，“至少現(xiàn)在看來，還沒有出現(xiàn)戴爾因?yàn)槿藛T緊張而影響銷售”。他表示，戴爾的選擇是正確的。從武漢及周邊市場(chǎng)的情況來看，所有PC廠商的利潤(rùn)都非常微薄，由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，大客戶和行業(yè)銷售的壓力亦不容忽視。在這種情況下，裁員可謂“節(jié)流”的最直接手段。
而牛姓系統(tǒng)集成商則對(duì)戴爾向渠道轉(zhuǎn)型表示關(guān)切。“戴爾在建設(shè)伙伴性渠道方面并沒有太多經(jīng)驗(yàn)，從直接模式向渠道轉(zhuǎn)變的壓力非常之大。”他分析說，戴爾目前在湖北的渠道體系依然處在轉(zhuǎn)型當(dāng)中，這期間出現(xiàn)各種各樣的問題是不可避免的。而要達(dá)到整肅渠道的目的，戴爾裁減銷售人員是一種快刀斬亂麻的有效手法。
記者了解到，戴爾此次從地方分公司和辦事處裁掉的直接銷售團(tuán)隊(duì)，其工作將由的相關(guān)銷售接管。戴爾在北京的一位銷售人員曹先生表示，裁員涉及的大部分是大客戶銷售團(tuán)隊(duì)，消費(fèi)類相關(guān)的業(yè)務(wù)部門并沒有裁員。“原來某些大的行業(yè)除了在北京有銷售人員直接跟蹤外，區(qū)域上也專門配備了銷售，對(duì)其在當(dāng)?shù)氐姆止尽⒑献骰锇椤⒐S進(jìn)行跟蹤銷售。裁員后，戴爾要求某一個(gè)行業(yè)配備全國統(tǒng)一銷售人員，不存在同行業(yè)中‘中央管中央、地方管地方’的情況了。”
“像中石油這樣的客戶，戴爾總部有專門的銷售團(tuán)隊(duì)在跟蹤，而中石油分設(shè)在各地的煉油廠等機(jī)構(gòu)，又有區(qū)域上的銷售人員進(jìn)行跟蹤。這樣雖然接近客戶，但很容易造成資源浪費(fèi)，也不易管理。目前，石油行業(yè)的銷售人員，會(huì)從集團(tuán)到分公司再到煉油廠全程跟蹤銷售。”
戴爾戰(zhàn)略裁員并非毫無端倪，其CEO邁克爾·戴爾上月訪華時(shí)就曾披露了裁員的相關(guān)內(nèi)容。“削減成本非常關(guān)鍵，因?yàn)檫@能讓我們?cè)谛碌臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行投資。”邁克爾·戴爾說，“我認(rèn)為這個(gè)戰(zhàn)略（指裁員等削減開支措施）適合戴爾，并且適合當(dāng)前時(shí)機(jī)。我們將利用所有的方式來提高效率，就像我們的客戶想要提高效率一樣。戴爾一直以高效率聞名，我們必須進(jìn)一步提高效率，就像過去做到的一樣。”
此外他還向媒體公開披露，戴爾公司將上調(diào)每年的壓縮費(fèi)用至40億美元，除了裁員等加強(qiáng)組織結(jié)構(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)外，還通過涉及新的低成本產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。不過邁克爾·戴爾也表示，這一行動(dòng)（裁員）不會(huì)傷及戴爾的筋骨。
“銷量至上”時(shí)代終結(jié)
除戰(zhàn)略裁員之外，戴爾還不同程度地提升了在日常招投標(biāo)中的相關(guān)價(jià)格。這是戴爾為保衛(wèi)利潤(rùn)祭出的又一殺招。
根據(jù)惠普在湖北的核心代理商藍(lán)星電腦總經(jīng)理紀(jì)軍的說法，戴爾在當(dāng)?shù)赝稑?biāo)時(shí)，標(biāo)價(jià)提升了5％左右。而記者側(cè)面了解到，主要品牌在內(nèi)的PC廠商，均有不同程度的抬價(jià)行為，但戴爾尤為明顯。
紀(jì)軍向記者表示，以前他和惠普相關(guān)銷售人員，在行業(yè)客戶的招標(biāo)會(huì)上碰到的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是戴爾，但目前我們感到的來自戴爾的壓力小了很多，因?yàn)樗麄兺稑?biāo)的價(jià)格與我們相比已經(jīng)沒有優(yōu)勢(shì)了。同時(shí)紀(jì)軍也表示，戴爾價(jià)格策略的改變?cè)斐傻挠绊懀壳斑�不明顯。“如果持續(xù)下去，今后肯定會(huì)有影響。我們會(huì)獲得更大的優(yōu)勢(shì)。
“PC廠商去年利潤(rùn)均出現(xiàn)較大幅度下滑。此外，湖北地區(qū)的PC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，如果任由低價(jià)策略橫行，于人于己都沒有任何好處。”在湖北荊門，一位某品牌行業(yè)代理商如此向記者表示。
他認(rèn)為，包含戴爾在內(nèi)的PC供應(yīng)商都已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并且不同程度地開始調(diào)整策略。“抬高投標(biāo)價(jià)格是保持利潤(rùn)的有效方式，雖然短期內(nèi)對(duì)銷售情況沒有益處，但這一舉措仍是在‘做加法’。”
此外記者還了解到，遍布全國的PC、筆記本電腦斷貨狀況，業(yè)已席卷湖北并對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)造成頗大影響，而這也成為產(chǎn)品價(jià)格居高不下的主要原因之一。
記者在武漢電腦城和當(dāng)?shù)氐那斑M(jìn)電腦城、賽博數(shù)碼廣場(chǎng)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上主流的5000元上下的臺(tái)式機(jī)電腦出現(xiàn)不同程度的斷貨。在筆記本電腦方面，主流價(jià)位的6000元～8000元價(jià)位的產(chǎn)品缺貨尤為嚴(yán)重。
熟悉武漢市場(chǎng)的賽博數(shù)碼廣場(chǎng)一位商家劉女士稱，不僅武漢如此，全國范圍內(nèi)都有此類情況發(fā)生。“經(jīng)歷了去年下半年的銷量回落之后，廠商紛紛調(diào)低了今年的產(chǎn)品銷售預(yù)期。但事實(shí)上，國內(nèi)PC、筆記本電腦市場(chǎng)并沒有他們預(yù)想中那么糟糕。這導(dǎo)致了預(yù)期和實(shí)際市場(chǎng)需求脫節(jié)，并直接致使供貨緊張。”
“這種情況短期內(nèi)不會(huì)有根本好轉(zhuǎn)，”劉女士向本報(bào)記者分析說，“PC廠商從預(yù)算到采購再到生產(chǎn)，需要一個(gè)完整的周期，在這個(gè)周期內(nèi)，缺貨情況依然會(huì)蔓延。受國際金融危機(jī)影響，一些生產(chǎn)PC零部件的上游廠商或縮減產(chǎn)能，或延遲生產(chǎn)計(jì)劃，這給PC整機(jī)供應(yīng)商也帶來了莫大的供貨壓力。而缺貨導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格難以降到以往低價(jià)水平。”
仍有兩大難題待解
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，戴爾在湖北的上述舉措，只是其全國戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)截面。雖然正在積極變革，但戴爾面臨的處境仍然急劇挑戰(zhàn)——除了要應(yīng)付需求驟減的行業(yè)市場(chǎng)外，戴爾還需要為自己的裁員、抬價(jià)付出不小的精力。
系統(tǒng)集成商牛先生告訴記者，戴爾的做法短期內(nèi)是否能看到效果，還是一個(gè)大大的問號(hào)“戴爾裁員雖涉及全國大多數(shù)地區(qū)，但仍以地方上的銷售人員為主。原來的大客戶和行業(yè)用戶轉(zhuǎn)而被北京負(fù)責(zé)整體行業(yè)的銷售人員接管，這無疑拉開了戴爾和客戶的距離，而這種無形損失無法計(jì)算，也無法在短期內(nèi)彌補(bǔ)。”
他表示，戴爾的直接模式，決定了它無法過多地借助渠道的觸角去協(xié)助開拓大客戶和行業(yè)市場(chǎng)，直銷團(tuán)隊(duì)是戴爾惟一跟大客戶接觸的途徑。“一些地方上的單子原本由地方銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，現(xiàn)在改為由北京銷售團(tuán)隊(duì)直接負(fù)責(zé)，多多少少肯定會(huì)有一些損失——很明顯，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比他們更了解區(qū)域用戶的需求。”
記者側(cè)面了解到，在湖北武漢、荊門等地，已經(jīng)有一些行業(yè)客戶不滿于戴爾銷售人員的更換。有接近戴爾的相關(guān)人士轉(zhuǎn)述客戶的怨言說：“我們跟戴爾的銷售人員這兩三年處得相當(dāng)不錯(cuò)，但基本上在戴爾裁員后全部歸零了。”但也有正面的聲音認(rèn)為，戴爾此舉能更好地貫通行業(yè)市場(chǎng)，亦能使資源更加集中、優(yōu)化。
農(nóng)村市場(chǎng)也是戴爾的下一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。邁克爾·戴爾曾在3月份說，中國出臺(tái)的一些政策，對(duì)于IT行業(yè)的需求產(chǎn)生積極推動(dòng)作用，“戴爾也會(huì)在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行投資，以便更好地支持中國政府有關(guān)家電下鄉(xiāng)的項(xiàng)目”。
但此次裁員或許將對(duì)戴爾的農(nóng)村戰(zhàn)略產(chǎn)生影響——其裁員涉及的主要部門是直銷隊(duì)伍，但消費(fèi)類產(chǎn)品的銷售陣線亦有不同程度的縮減。“這樣容易造成戴爾的銷售重心無法下沉，”牛先生告訴記者，“農(nóng)村市場(chǎng)是下一個(gè)顯而易見的增長(zhǎng)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)制定好了時(shí)間表和路線圖，而戴爾為了削減成本而裁減銷售團(tuán)隊(duì)，會(huì)使其在農(nóng)村市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度及推廣力度大打折扣。”
牛先生認(rèn)為，戴爾減小了直接面向客戶的接觸面，這將給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下很大空檔，近期內(nèi)或?qū)?duì)戴爾產(chǎn)生一定影響。記者了解到，戴爾在湖北的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普，在當(dāng)?shù)氐匿N售團(tuán)隊(duì)規(guī)模將近30人，數(shù)倍于戴爾。（編輯：王小凡）
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本文標(biāo)題：戴爾在湖北大刀闊斧變法 抬標(biāo)價(jià)搶利潤(rùn)整肅局面
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