對于在中國彩電市場曾經(jīng)顯赫多年的廈門華僑電子股份有限公司（600870.SH，下稱“廈華”）來說，如今卻走在退市邊緣。
在2006年、2007年連虧兩年之后，去年12月12日廈華發(fā)布了2008年度業(yè)績預虧公告之后，還連續(xù)發(fā)布多次“股票暫停上市風險提示公告”稱：廈華將于披露2008年年度報告之日（即今年4月30日）起停牌，上海證券交易所在停牌后15個交易日內(nèi)作出暫停廈華股票上市的決定。
連虧三年
廈華連年虧損的現(xiàn)狀對于實際控制人“中華映管股份有限公司”來說，自然是一件極其郁悶的事情。
目前對廈華持股27%的第一大股東——華映視訊（吳江）有限公司為“中華映管”的下屬企業(yè)。對廈華持股18.31%的第二大股東——廈門華僑電子企業(yè)有限公司（下稱“廈門電子”），是廈門市國資委的下屬企業(yè)。
而就在歷史上，廈門電子一直為廈華的第一大股東。2005年12月29日,廈門電子與華映視訊、福州嘉溢電子有限公司（“中華映管”產(chǎn)品零件供應商之一）共同簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，股權(quán)轉(zhuǎn)讓過戶手續(xù)于2006年8月25日完成，“中華映管”正式成為廈華的新東家。
總部位于臺灣的“中華映管”，是全球第五大液晶面板制造商，“中華映管”收購廈華的目的是想涉足液晶面板終端產(chǎn)品——液晶電視市場，將產(chǎn)業(yè)鏈向下整合。“中華映管”收購廈華之初，意氣風發(fā)地表示要“推動廈華電子品牌和業(yè)務實現(xiàn)國內(nèi)行業(yè)龍頭的發(fā)展目標”。
不過，后來事態(tài)的發(fā)展遠遠超乎“中華映管”的想象，在“中華映管”百般努力之后，廈華竟然連虧三年。
家電業(yè)專家陸刃波對廈華連年虧損的原因分析為三方面：海外不良資產(chǎn)過多；內(nèi)銷渠道過于依賴國美、蘇寧；“中華映管”對廈華的發(fā)展戰(zhàn)略搖擺不定。
海外不良資產(chǎn)過多
之前多年，廈華一直是“出口型彩電企業(yè)”，一度將大部分營銷資源都投入海外市場。通過挖角歐美同行高管、搶占發(fā)達國家高端市場等策略一度使得廈華海外市場銷售額猛增。2005年時廈華國內(nèi)市場營業(yè)額為28.6億元，國外市場則為41.9億元。
但是，當“中華映管”2006年接手廈華之后，卻發(fā)現(xiàn)廈華的海外不良資產(chǎn)相當多。隨后，廈華從2006年起全面清理對外投資及海外業(yè)務，開始出售和處理此類不良資產(chǎn)，形成較大的資產(chǎn)損失。
廈華在外銷市場的“PRIMA”自有品牌也擁有一定知名度。近年來由于人民幣升值給出口造成的壓力，再加上國際彩電市場競爭的日益加劇，廈華外銷利潤水平越來越低，甚至發(fā)生虧損。
昨日，廈華總經(jīng)理呂鏡松向CBN記者透露，2006年之前，廈華的外銷業(yè)務以自有品牌出口為主，海外市場做自有品牌需要雄厚的資金來支持，外銷渠道建設(shè)費用、市場推廣費用是非常巨大的，同時也造成了很大的庫存擠壓損失。
對公司海外財產(chǎn)進行全面清查，對毀損、報廢的固定資產(chǎn)進行核銷及加大應收賬款壞賬處理，這些沉重的歷史包袱，是廈華三年來連續(xù)嚴重虧損的一個重要原因。
渠道依賴國美、蘇寧
廈華進入液晶電視產(chǎn)業(yè)時間非常早，在2004~2006年一度在國內(nèi)液晶電視市場穩(wěn)居前三名的位置。這也是當初“中華映管”收購廈華的一個重要原因。
根據(jù)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2006年1月時廈華在國內(nèi)液晶電視市場的銷量占有率為10.09%，排名第二。
不過，即使在廈華液晶電視最輝煌的那幾年，廈華自身的國內(nèi)銷售渠道建設(shè)也是非常落后的，過于依賴國美、蘇寧這樣渠道費用高昂的家電連鎖大賣場，為廈華日后的嚴重虧損深深地埋下了伏筆。
2007年9月份時，廈華已經(jīng)嚴重虧損一年多時間了，國內(nèi)市場占有率也開始下降。廈華董事長王炎元在接受CBN記者專訪時表示，國美、蘇寧等家電連鎖大賣場對家電廠家銷售利潤的層層盤剝是很厲害的，家電大連鎖占哪個彩電廠家的銷售量比例越高，哪個彩電廠家的銷售渠道費用就越高。
之所以有些彩電企業(yè)的盈利狀況比廈華好，就是因為這些彩電企業(yè)的銷售渠道體系中，對家電連鎖大賣場的依賴程度比廈華低。
不過，在海信、TCL、創(chuàng)維等彩電同行早已經(jīng)在三、四級市場廣泛布局的情況下，廈華從2007年秋季才開始大力開拓三、四級市場，為時晚矣。
而且，由于外資品牌從2007年開始大力參與價格戰(zhàn)，國內(nèi)液晶電視市場的競爭激烈程度驟然激烈許多，在利潤率普遍明顯下降的情況下，銷售渠道結(jié)構(gòu)不健康的廈華也遭到慘重的損失，在市場占有率迅速下降的同時虧損程度更加嚴重。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年2月份時廈華在國內(nèi)液晶電視市場的銷量占有率僅為1.5%,今年2月份時更是跌到1.2%，排名僅為第13位。從三年前的“前三名”淪落為“三線品牌”。
戰(zhàn)略搖擺
對終端產(chǎn)品缺乏運營經(jīng)驗的“中華映管”，剛開始入主廈華時，考慮問題非常簡單：“中華映管”在制造管理、品質(zhì)改善系統(tǒng)、供應鏈與成本管理等方面具有明顯優(yōu)勢，可以幫助廈華改善品質(zhì)、提升價格。
在處理廈華沉重海外歷史包袱之時，“中華映管”對廈華海外市場發(fā)展信心頓失。
“中華映管”派駐到廈華的新核心高管團隊明確“以效益優(yōu)先為導向”的經(jīng)營思路之后，廈華就開始大力壓縮出口比例。在2007年下半年時，廈華出口與內(nèi)銷的比重已從原先的7：3調(diào)整為5：5，并計劃今后以“內(nèi)銷為主”。
不過，當去年上半年國內(nèi)彩電市場競爭激烈以及內(nèi)銷政策調(diào)整效果不顯著的情況下，廈華國內(nèi)市場銷售量沒有增加，反而繼續(xù)虧損。
所以，從去年年底起，廈華又開始重新加強外銷業(yè)務，并壓縮內(nèi)銷比例。
兩年時間，從外銷到內(nèi)銷，又到目前的外銷，廈華的發(fā)展戰(zhàn)略始終在搖擺不定。
前后外銷的模式也不盡相同。呂鏡松解釋到，廈華幾年前的外銷是以自有品牌出口為主，目前的外銷卻是以O(shè)EM/ODM代工訂單出口為主。
陸刃波分析到，臺灣上游液晶面板企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈自有品牌終端產(chǎn)品領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗，也缺乏遠見，鮮有成功案例。“中華映管”入主廈華之后，一直不愿意在“資金”、“廣告宣傳”、“渠道建設(shè)”費用方面做大力投入，反而不斷地在做收縮，2006~2007年對外銷業(yè)務大力收縮之后，在去年又沒有看到內(nèi)銷業(yè)務的收益，所以今年開始又收縮內(nèi)銷業(yè)務。發(fā)展戰(zhàn)略制定后不堅持，不做好長期投入的準備，總是徘徊、騎墻，這是企業(yè)發(fā)展的大忌。
另外，“中華映管”在液晶面板領(lǐng)域發(fā)展近年來也并不算快，在技術(shù)和規(guī)模上都明顯不及友達、奇美、三星、LG等同行，所以導致“中華映管”給廈華提供的液晶面板在技術(shù)先進程度和成本上沒有什么明顯優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合的效應并沒有發(fā)揮出來。（編輯：王小凡）
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本文標題：廈華三年內(nèi)從前三淪落為三線 三大戰(zhàn)略失誤所致
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