【IT商業(yè)新聞網(wǎng)】海爾要變了，而且或許是該公司歷史上最重要的一次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。近日，海爾集團(tuán)CEO張瑞敏稱，海爾正計(jì)劃剝離大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)業(yè)務(wù)以降低成本，并在為消費(fèi)者的服務(wù)和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的反應(yīng)方面加快步伐，力求將海爾從制造型轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷型公司。張瑞敏還透露，海爾正與境外OEM制造商談判將其部分制造工廠轉(zhuǎn)手的事宜。同時(shí)，他正式宣布放棄收購GE家電業(yè)務(wù)。去年5月以來，一直有傳言稱海爾將參與收購?fù)ㄓ秒姎獾募译姴块T。
無論是剝離部分制造業(yè)務(wù)，還是停止海外收購，這兩點(diǎn)都不符合海爾的一貫作風(fēng)。事實(shí)上，海爾一直崇尚“中國造”，并且在企業(yè)流程管理、成本控制等方面都已積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在全球家電產(chǎn)業(yè)鏈布局日趨重要的今天，海爾轉(zhuǎn)移部分頗具優(yōu)勢(shì)的制造環(huán)節(jié)實(shí)在令人費(fèi)解。另一方面，收購GE家電業(yè)務(wù)被視為海爾擴(kuò)大其在海外高端市場(chǎng)影響力的最好機(jī)會(huì)，現(xiàn)在放棄該計(jì)劃也同樣讓人感到困惑。
擱置收購
早些年的張瑞敏有較強(qiáng)的國際化情結(jié)，他一直希望帶領(lǐng)海爾入圍“世界500強(qiáng)”。事實(shí)上，海爾曾經(jīng)是一個(gè)激進(jìn)的收購商，長(zhǎng)期以來它還被視為在跨國收購方面很有野心的中國公司。據(jù)了解，海爾已經(jīng)在意大利、日本、印度并購了多家海外工廠，并在巴基斯坦、約旦等國建立了生產(chǎn)線。因此，當(dāng)去年通用電氣傳出剝離銷售規(guī)模達(dá)70億美元的家電部門時(shí)，海爾被認(rèn)為是最有可能的收購者。被猜測(cè)的競(jìng)購對(duì)手包括LG、三星和松下等。外界認(rèn)為，如果海爾最終并購成功，海爾將超越惠而浦、伊萊克斯和西門子成為全球最大的家電企業(yè)，拿到“世界500強(qiáng)”的入場(chǎng)券幾無懸念。
不過，海爾的跨國并購一直不順。在2005年，海爾曾出價(jià)收購美國第三大白色家電制造商美泰，但在競(jìng)價(jià)中輸給了惠而浦。與四年前積極爭(zhēng)取收購美泰不同，如今的海爾變得躊躇了。一位海爾高層曾表示，公司的確對(duì)通用電氣旗下資產(chǎn)感興趣，但看不到任何關(guān)于美國市場(chǎng)，尤其是房地產(chǎn)市場(chǎng)將復(fù)蘇的明確跡象，消費(fèi)者信心的重挫也可能會(huì)重創(chuàng)GE的高端家電市場(chǎng)。同時(shí)，另有消息稱，公司還擔(dān)心資金支付的問題，海爾不愿向商業(yè)銀行貸款，而是選擇與私人資本投資者合作，近期內(nèi)也比較困難。因此他們此前始終不愿明確表態(tài)。
不過張瑞敏表示，放棄收購GE家電業(yè)務(wù)是因?yàn)楣救匀狈υ诳鐕娌⒅笳蟽煞N不同文化的能力；迄今為止，鮮有亞洲大型公司進(jìn)行了成功兼并的例子。他表示，首先建立起一個(gè)屬于我們自己的更具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，而后才能更有成效地進(jìn)行并購。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外并購所帶來的文化整合要求遠(yuǎn)超出了目前國內(nèi)企業(yè)的管理能力。雖然金融危機(jī)能為企業(yè)在海外收購中獲得價(jià)格話語權(quán)，但價(jià)格只是并購案中的一個(gè)因素，跨文化整合才是目前中國企業(yè)仍難以逾越的鴻溝。聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶在聯(lián)想并購IBMPC業(yè)務(wù)部后就曾深有感觸地說，聯(lián)想“走出去”遇到的最大障礙是文化上的不信任，很多人并不認(rèn)為第三世界國家能有一流的產(chǎn)品和服務(wù)。
事實(shí)上，中國目前已有多起借海外并購實(shí)現(xiàn)國際化的失敗案例。從TCL收購湯姆遜和阿爾卡特的部分業(yè)務(wù)，到明基并購西門子手機(jī)業(yè)務(wù)，由于對(duì)企業(yè)并購后的困難考慮不足，那些原本雄心勃勃的中國企業(yè)陷入了困境。
在經(jīng)歷了一系列失敗甚至是災(zāi)難性投資后，中國企業(yè)變得更加理性，除非他們能夠看到長(zhǎng)期盈利的可能。一位銀行業(yè)人士也表示，懷有全球化雄心的中國公司對(duì)于收購海外資產(chǎn)很謹(jǐn)慎，他們還擔(dān)憂自身管理海外資產(chǎn)的能力。業(yè)界認(rèn)為，如果海爾此時(shí)貿(mào)然收購，可能會(huì)影響其近年來本就不十分好看的整體業(yè)績(jī)，放棄并購算是個(gè)明智的選擇。
對(duì)此，海爾集團(tuán)新聞發(fā)言人張鐵燕表示，并購只是海爾營銷體系建設(shè)的一部分，此次海爾只是放棄了GE家電一塊業(yè)務(wù)，并不排除未來再興并購的可能。
轉(zhuǎn)型營銷
對(duì)于放緩收購GE家電業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)專家表示理解，但對(duì)海爾欲從制造轉(zhuǎn)攻營銷的做法，很多人表示就看不懂了。
不過，張瑞敏卻認(rèn)為，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再由技術(shù)的領(lǐng)先和規(guī)模的擴(kuò)大來推動(dòng)，找到一種成熟的商業(yè)模式才是取勝的關(guān)鍵。
近段時(shí)間以來，海爾正遭受利潤(rùn)下滑的困擾。自2004年銷售收入首度超過千億元以來，海爾銷售收入的年增長(zhǎng)率有所放緩；另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，家電的利潤(rùn)率已被擠壓到微利的邊緣。
作為全球第四大白電企業(yè)，海爾在國內(nèi)正遭受圍攻。美的通過收購榮事達(dá)、華凌和小天鵝組成了“美的系”；海信通過收購科龍、容聲形成“海信系”；長(zhǎng)虹通過并購美菱進(jìn)入白電行業(yè)，組成“長(zhǎng)虹系”。這些發(fā)展壯大了的對(duì)手正在動(dòng)搖海爾的市場(chǎng)地位。而2008年上半年財(cái)報(bào)顯示，格力、美的銷量分別有21％和14％的增長(zhǎng)，而海爾只有5％的增長(zhǎng)。
2月18日，全球兩家最大的空調(diào)專業(yè)化企業(yè)——格力電器和日本大金宣布將在空調(diào)尖端技術(shù)開發(fā)方面展開一系列深層次合作。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，兩家企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將大大提升二者的國際競(jìng)爭(zhēng)力，也必將給海爾的核心業(yè)務(wù)帶來巨大壓力。
此前，投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)對(duì)海爾的市場(chǎng)前景表現(xiàn)出擔(dān)憂。1月16日，瑞銀證券發(fā)布報(bào)告，給予海爾集團(tuán)旗下上市公司青島海爾“賣出”評(píng)級(jí)。報(bào)告指出，2008年海外市場(chǎng)銷售額占比已從2007年的20%下滑至17%，眼下雖然受益“家電下鄉(xiāng)”政策，但在當(dāng)前商品價(jià)格低迷的背景下，對(duì)海爾產(chǎn)品毛利率走高是否會(huì)提振凈利潤(rùn)率這一問題，管理層十分謹(jǐn)慎。
為此，海爾不得不在營銷上下工夫。此前，海爾市場(chǎng)占有率下降的一個(gè)重要原因被認(rèn)為是其渠道建設(shè)一般，終端滲透能力較差。比如在中國市場(chǎng)，海爾在渠道上比較偏重國美、蘇寧，而國美、蘇寧這樣的連鎖賣場(chǎng)在三、四級(jí)市場(chǎng)覆蓋不足。為此，海爾鋪設(shè)了更全面的營銷渠道，海爾控股的日日順公司在全國各地?fù)碛薪?000家專賣店，2008年銷售收入達(dá)150億元，超過在國美、蘇寧的銷售額之和。
海爾的“自主經(jīng)營體”機(jī)制是目前營銷體系的重要方面，即把研發(fā)、制造、營銷人員組織在一起，根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨髞黹_發(fā)產(chǎn)品。例如海爾手機(jī)部門專門為印度高端客戶成立了一個(gè)跨國界經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，責(zé)任是發(fā)現(xiàn)高端客戶需求，在滿足客戶需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值增值。不過現(xiàn)在海爾要逐步轉(zhuǎn)移制造這一環(huán)節(jié)，其技工貿(mào)的營銷體必然缺少重要支撐。
針對(duì)海爾向營銷轉(zhuǎn)型，業(yè)界也提出懷疑。有人指出，目前全球家電行業(yè)還沒有哪家大企業(yè)是完全依靠產(chǎn)品營銷生存的。尤其是中國家電產(chǎn)品正是靠著低成本制造優(yōu)勢(shì)方才得以飄洋過海的情況下，沒有自有工廠的支撐，海爾此舉風(fēng)險(xiǎn)很大。
走向另一個(gè)極端？
眼下海爾正在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，實(shí)施零庫存下的即需即供策略。現(xiàn)在看來，張瑞敏是要把“零庫存”理念發(fā)揮到極致，逐步減少自有工廠。
張瑞敏稱，我們的戰(zhàn)略將是進(jìn)行越來越多的外包。據(jù)了解，這次海爾并不是要找純粹的代工廠商，而是先期與臺(tái)灣代工廠商建立合資企業(yè)，之后再逐步減少在合資公司的股份，逐漸地退出。去年9月，媒體就曾爆出廣東東門子代工海爾液晶電視一事，稱東門子只是其上百家代工企業(yè)之一。可見，張瑞敏布下的這個(gè)棋子早有先兆。
家電行業(yè)專家羅清啟表示，海爾正在逐漸淡化其單純生產(chǎn)型的企業(yè)形象，轉(zhuǎn)而成為一種集生產(chǎn)、科研和技術(shù)服務(wù)、金融運(yùn)營和其他多產(chǎn)業(yè)為一體的綜合性大企業(yè)，這次張瑞敏又提出了營銷型海爾的戰(zhàn)略規(guī)劃，接下來將生產(chǎn)基地剝離已勢(shì)在必行。
代工并不是壞事，是全球產(chǎn)業(yè)大分工的必然要求，不過海爾將大部分業(yè)務(wù)外包的做法與行業(yè)巨頭們的行為大相徑庭。博世西門子、伊萊克斯等跨國白電巨頭雖然將部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)包給其他國家制造，但是對(duì)于核心業(yè)務(wù)他們依然以自己生產(chǎn)為主。
去年底，作為在中國的第二輪投資，博世西門子出資1.6億美元在南京分別建電熱水器廠和洗衣機(jī)廠，并且此輪投資博世西門子是以“獨(dú)資”的形式出現(xiàn)。
另外，惠而浦在中國曾有過代工失敗的教訓(xùn)。2008年3月，惠而浦為將空調(diào)重新布局中國市場(chǎng)，并快速占有市場(chǎng)份額，將生產(chǎn)交給海信科龍代工，并打上惠而浦的品牌在蘇寧銷售，結(jié)果又一次落敗。
家電業(yè)經(jīng)過激烈博弈發(fā)展到今天，已經(jīng)形成了一個(gè)分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈，制造企業(yè)專注于研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，渠道專注于銷售產(chǎn)品，才能爭(zhēng)取到更大的發(fā)展空間，海爾要逐步剝離成熟的制造基地，轉(zhuǎn)而主攻薄弱的營銷業(yè)務(wù)，前途不明。
作為以家電產(chǎn)業(yè)為主要業(yè)務(wù)的大企業(yè)，只有加大對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的開發(fā)力度，滿足各個(gè)層次需求，做到和國內(nèi)的企業(yè)爭(zhēng)產(chǎn)量比質(zhì)量，和國外企業(yè)爭(zhēng)高端才是唯一出路。業(yè)界認(rèn)為，就制造業(yè)而言，技術(shù)是決定性的，技術(shù)落后，別的都是空談。
另外，轉(zhuǎn)型需要代價(jià)。目前，海爾的“千日流程再造”還未結(jié)束，高層變動(dòng)頻繁，此刻提出企業(yè)重大轉(zhuǎn)型，張瑞敏將面臨更大的壓力。（編輯：Kobe）
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本文標(biāo)題：海爾將放棄“中國造”主攻營銷 市場(chǎng)萎縮利潤(rùn)下滑只能斷臂自救
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