譯│蘭波萬
網(wǎng)絡(luò)上對(duì)你的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行評(píng)論的只是你潛在顧客中的很少一部分人，他們很可能并不能反映出顧客的整體意見。過去，市場(chǎng)研究人員可以慎重選擇具有代表性的顧客來研究消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，如今，由于網(wǎng)民提交品牌評(píng)價(jià)信息輕而易舉，品牌網(wǎng)絡(luò)口碑就不是市場(chǎng)研究人員所能控制的。
那么，什么可以影響品牌網(wǎng)絡(luò)口碑呢？首先，網(wǎng)絡(luò)上已有的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、品牌星級(jí)會(huì)對(duì)其他人的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。這一“選擇效應(yīng)”在美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選結(jié)果中得到證實(shí)，知道別人選誰對(duì)未投票的選民而言有強(qiáng)有力的影響。心理學(xué)的一些研究表明，一些人尤其是那些自認(rèn)為是專家的人傾向于表達(dá)消極意見，以讓自己顯得與眾不同，另外一些研究則顯示，顧客喜歡隨大流，傾向于與大多數(shù)人的意見保持一致。對(duì)品牌熟悉的顧客喜歡給較低的星級(jí)評(píng)價(jià)，不熟悉品牌的顧客則傾向于給較高星級(jí)的評(píng)價(jià)。愿意給品牌做評(píng)價(jià)的顧客，往往是對(duì)品牌愛恨分明的人，要么十分熱愛，要么非常討厭。一些相關(guān)的研究表明，隨著時(shí)間的推移，品牌網(wǎng)絡(luò)口碑可能更傾向于負(fù)面，因?yàn)槟切┗钴S度低、評(píng)價(jià)高的顧客往往傾向于保持沉默，而那些活躍度高、給品牌負(fù)面評(píng)價(jià)的顧客慢慢會(huì)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)意見會(huì)影響產(chǎn)品銷售，一些企業(yè)自己出手或雇傭代理公司出馬在網(wǎng)絡(luò)上人為地制造與自己品牌相關(guān)的正面評(píng)論，試圖操控產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)星級(jí)與輿論，然而，相關(guān)的研究顯示，這樣做短期內(nèi)或許有效，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)產(chǎn)品銷售的影響收效甚微，因?yàn)榫W(wǎng)上輿論很少能長(zhǎng)期影響到產(chǎn)品銷售。也就是說，那些毫無個(gè)性特征的好評(píng)可能短期內(nèi)能提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)星級(jí)，但除非長(zhǎng)期這么干，不然產(chǎn)品銷售很快就會(huì)恢復(fù)到平時(shí)的水平。
對(duì)品牌管理者而言，要管理好網(wǎng)上輿論，需要把握好如下四個(gè)要點(diǎn)。一是不要忘記沉默的大多數(shù)。很多網(wǎng)絡(luò)論壇為一小撮人所控制，他們或許并非是選擇沉默的廣大顧客群體的代表；二是網(wǎng)絡(luò)論壇上的那些言論可能會(huì)左右誰會(huì)發(fā)貼，誰會(huì)選擇沉默。在意見相左時(shí)，活躍度較低、評(píng)價(jià)積極、對(duì)品牌不甚了解的網(wǎng)民有保持沉默的傾向，讓那些持批評(píng)意見的人左右網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)氛圍。三是不要對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論反應(yīng)過度。差評(píng)并不意味著你的品牌、產(chǎn)品被一致唱衰，很多喜歡你產(chǎn)品的顧客選擇默默支持你，而不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上與批評(píng)者正面交鋒，若要平息那些不滿者的聲音，需要付出昂貴的代價(jià)，他們并不值得你這樣做。四是忽視沒有價(jià)值的噪音。區(qū)分無價(jià)值的噪音與有意義的聲音對(duì)品牌管理者而言是十分重要的。企業(yè)應(yīng)該對(duì)網(wǎng)上輿論進(jìn)行數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析，以識(shí)別出哪些批評(píng)品牌的聲音值得做出反應(yīng)，進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)。
（本文譯自《斯隆管理評(píng)論》，特別感謝）
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可不知的四個(gè)要點(diǎn)
準(zhǔn)備行動(dòng)。監(jiān)控社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體上網(wǎng)民有關(guān)品牌的談話對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言是有益的。這樣做能讓他科學(xué)解釋網(wǎng)民談?wù)摰膬?nèi)容，找到行動(dòng)的方案，培育有利于品牌的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。
鼓勵(lì)偶爾發(fā)言的網(wǎng)民。發(fā)言不積極的網(wǎng)民往往是比較友善的，而積極發(fā)言者多是批評(píng)意見。如果想營(yíng)造一個(gè)積極的網(wǎng)絡(luò)口碑氛圍，給偶爾發(fā)言者以激勵(lì)是個(gè)不錯(cuò)的辦法。
不要害怕不同意見。不同的聲音可能會(huì)帶來更多消極的發(fā)言，但同時(shí)也激發(fā)了網(wǎng)民的討論，這讓產(chǎn)品銷售免受少數(shù)沒有個(gè)性的負(fù)面評(píng)論的影響。
不要試圖以人為的好評(píng)操控網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。品牌的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論系統(tǒng)有自己的節(jié)奏與生命，即便用自己發(fā)出的好評(píng)左右網(wǎng)絡(luò)意見，對(duì)產(chǎn)品銷售的提振作用也是短期的、有限的。
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本文標(biāo)題：品牌如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)差評(píng)
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