9月16日消息，國(guó)外媒體近日刊文分析稱，智能手機(jī)廣告應(yīng)當(dāng)脫離條形展示廣告的限制，只有將廣告與用戶體驗(yàn)結(jié)合，才能取得成功。對(duì)于想要推銷產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)意營(yíng)銷人而言，智能手機(jī)下方顯示的兩英尺寬、三分之一英尺高的廣告條的意義遠(yuǎn)不如一張畫(huà)布。

9月16日消息，國(guó)外媒體近日刊文分析稱，智能手機(jī)廣告應(yīng)當(dāng)脫離條形展示廣告的限制，只有將廣告與用戶體驗(yàn)結(jié)合，才能取得成功。

以下為文章全文：

對(duì)于想要推銷產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)意營(yíng)銷人而言，智能手機(jī)下方顯示的兩英尺寬、三分之一英尺高的廣告條的意義遠(yuǎn)不如一張畫(huà)布。

這也正是智能手機(jī)并未成為很多廣告主眼中的好媒介的原因之一。證據(jù)非常有力：在受眾數(shù)量與手機(jī)廣告相似的情況下，廣告主愿意為在電腦或平板電腦上展示的廣告支付更高的費(fèi)用。

“尺寸的重要性不言而喻，”舊金山廣告公司Goodby Silverstein & Partners交流策略主管克莉絲汀·陳（Christine Chen）。“看看智能手機(jī)屏幕的面積，跟網(wǎng)頁(yè)上的橫幅廣告相比小得可憐，更不用提電視、報(bào)紙和戶外廣告了。”

尺寸并不是唯一的問(wèn)題。用戶跟蹤等問(wèn)題同樣也限制了廣告主的發(fā)揮。從技術(shù)上說(shuō)，無(wú)法像利用瀏覽器中的Cookies文件一樣來(lái)利用智能手機(jī)應(yīng)用中的類似記錄。廣告發(fā)行商往往會(huì)借助網(wǎng)頁(yè)的Cookies來(lái)記錄用戶行為，廣告主可以借此更好地猜測(cè)用戶的身份和興趣。

“網(wǎng)頁(yè)廣告對(duì)廣告主的意義在于，可以通過(guò)它來(lái)跟蹤用戶行為并采取相應(yīng)的優(yōu)化，”陳女士表示。由于在智能手機(jī)上無(wú)法使用類似技術(shù)，“跟蹤用戶行為并采取優(yōu)化的能力會(huì)受到很大限制，在某些情況下甚至完全無(wú)法使用。”

這些局限影響了智能手機(jī)廣告的需求，也導(dǎo)致了這種廣告的低價(jià)。同樣的橫幅廣告在網(wǎng)頁(yè)端的價(jià)格會(huì)是智能手機(jī)端的三到五倍。

用戶在使用手機(jī)時(shí)往往缺乏接受心態(tài)，這也是廣告主不看好智能手機(jī)廣告的又一個(gè)原因。陳女士指出，對(duì)智能手機(jī)的使用是短時(shí)間行為，是“功能性”的。這并不是讓用戶停下手中正在做的事情，關(guān)注廣告主的信息的好時(shí)機(jī)。

陳女士說(shuō)，她總是告訴公司客戶，不要為智能手機(jī)上的廣告操心。

睿域廣告（Razorfish）公司全球首席媒體官杰夫·蘭克托特（Jeff Lanctot）表示，相對(duì)于屏幕尺寸更大的設(shè)備而言，內(nèi)容背景的重要性更加突出。“讓用戶在查看婚禮圖片時(shí)點(diǎn)擊廣告會(huì)被視為一種侵?jǐn)_，但如果用戶正在玩游戲，這反而是一種很自然的行為。”

BBDO廣告公司北美區(qū)數(shù)字策略主管馬克·希姆斯巴赫（Mark Himmelsbach）認(rèn)為，手機(jī)有一定的成為廣告媒介的潛力，但他同時(shí)也表示，大部分廣告商都盡力保證手機(jī)廣告的尺寸較小，“以免讓用戶不快”。

“移動(dòng)廣告被降級(jí)成屏幕上的一個(gè)細(xì)條，經(jīng)常會(huì)被消費(fèi)者忽略，”他說(shuō)。

他表示，手機(jī)確實(shí)有一定優(yōu)勢(shì)，比如展示根據(jù)用戶所在地點(diǎn)而出現(xiàn)的廣告，或是把廣告整合進(jìn)用途不同的應(yīng)用中。但不管怎么做，他說(shuō)，“移動(dòng)廣告留給我們的創(chuàng)作空間是最小的。”

凱絡(luò)媒體（Carat）北美區(qū)總裁多格·雷（Doug Ray）表示，根據(jù)用戶地點(diǎn)展示的移動(dòng)廣告效果不錯(cuò)。“知道用戶的地理位置，然后推動(dòng)有針對(duì)新的廣告，這在提升轉(zhuǎn)化率和銷量方面確實(shí)有效，地理圍欄（Geofencing）在臺(tái)式電腦上是不可能實(shí)現(xiàn)的。”

然而，消費(fèi)者并不總是想讓自己的手機(jī)成為廣告主的位置跟蹤設(shè)備。“移動(dòng)設(shè)備是我們手中最為個(gè)人化的技術(shù)之一，”陳女士說(shuō)。位置追蹤是合法的，但應(yīng)用必須在安裝時(shí)取得用戶的許可。

在使用臺(tái)式機(jī)、筆記本，甚至是平板電腦上網(wǎng)時(shí)，用戶都不大可能感覺(jué)這些內(nèi)容與自我關(guān)系緊密。網(wǎng)頁(yè)端的很多內(nèi)容都屬于大眾傳媒，受眾面很廣，這對(duì)廣告業(yè)務(wù)非常有利，因?yàn)橛脩舨⒉粫?huì)認(rèn)為這些廣告是對(duì)個(gè)人空間的侵犯。

蘭克托特表示，“傳媒性內(nèi)容的個(gè)人化程度要小于Facebook頁(yè)面、手機(jī)短信或是通話；因此它一直更適合插入廣告。”

蘭克托特提到了三家在移動(dòng)廣告領(lǐng)域做得不錯(cuò)的公司：Pandora、Twitter和Foursquare。不過(guò)這三家公司都很幸運(yùn)，在各自的領(lǐng)域都無(wú)須為用戶對(duì)橫幅廣告的無(wú)視而煩惱。

Pandora會(huì)在音樂(lè)播放過(guò)程中插入音頻廣告，Twitter則會(huì)在信息流中插入廣告推文，而Foursquare則可以讓廣告主嘗試使用地理圍欄。

“這三家企業(yè)的廣告都是各自應(yīng)用用戶體驗(yàn)的一部分，”蘭克托特說(shuō)。“這種廣告不會(huì)讓人覺(jué)得是打擾。”

智能手機(jī)上條狀的展示廣告并未得到他的認(rèn)可。廣告商必須想辦法讓智能手機(jī)的廣告變得足夠大，以吸引用戶的注意，但又不能讓廣告太大，成為一種打擾。他們需要滿足用戶的興趣，但又不能和用戶的興趣太近而帶來(lái)恐懼。

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本文標(biāo)題：紐約時(shí)報(bào)：打破條形展示 手機(jī)廣告方有生路

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