由來(lái)已久
蘋(píng)果工程師早在2005年就開(kāi)始改造電視觀看體驗(yàn)。然而，真正的困難并非產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而是說(shuō)服媒體和有線(xiàn)電視公司放松對(duì)電視行業(yè)的控制。
這場(chǎng)大戰(zhàn)不同于蘋(píng)果以往對(duì)音樂(lè)和手機(jī)領(lǐng)域的滲透：彼時(shí)，iPod和iPhone的談判對(duì)象是已經(jīng)日落西山的唱片和移動(dòng)行業(yè)；而如今，為了進(jìn)軍電視市場(chǎng)，蘋(píng)果下了更大的賭注，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。
除了蘋(píng)果外，谷歌、微軟、亞馬遜也在爭(zhēng)相把電視機(jī)打造成為人們的數(shù)字生活樞紐，以期在這個(gè)有望于2017年達(dá)到2000億美元的市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地。無(wú)論誰(shuí)勝出，都必須首先與媒體公司或有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商達(dá)成協(xié)議，但這些企業(yè)卻沒(méi)有多少動(dòng)力割讓價(jià)值不菲的收入流。知情人士透露，正因如此，蘋(píng)果才無(wú)法像分析師預(yù)料的那樣，在今年推出新的電視產(chǎn)品。
“蘋(píng)果無(wú)法輕而易舉地涉足進(jìn)來(lái)，然后徹底顛覆格局，讓我們從此快樂(lè)地享受其中。”美國(guó)投資銀行Bernstein分析師克雷格·莫菲特（Craig Moffett）說(shuō)，他已經(jīng)研究有線(xiàn)電視行業(yè)20多年。莫菲特還補(bǔ)充道，任何認(rèn)為蘋(píng)果短期內(nèi)將推出電視系統(tǒng)的人，“都忽略了該行業(yè)的復(fù)雜現(xiàn)實(shí)。”
利益分歧
據(jù)知情人士透露，在最近的談判中，究竟由誰(shuí)來(lái)控制可以左右用戶(hù)體驗(yàn)的軟件，成為了斗爭(zhēng)焦點(diǎn)。近十年來(lái)，TiVo一直在通過(guò)硬盤(pán)機(jī)頂盒幫助用戶(hù)錄制節(jié)目，并提供流媒體內(nèi)容，但卻始終受制于有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商的阻力。
知情人士稱(chēng)，新的Apple TV機(jī)頂盒究竟應(yīng)當(dāng)直接面向消費(fèi)者出售，還是通過(guò)有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商出售，也成為蘋(píng)果和有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商的一大分歧。
目前為止，蘋(píng)果在這一領(lǐng)域的努力僅限于99美元的Apple TV。這款小巧的機(jī)頂盒可以通過(guò)流媒體的形式提供電影、電視節(jié)目和其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。與有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商的機(jī)頂盒不同，這款設(shè)備無(wú)法播放直播或錄播節(jié)目。
知情人士表示，自從2005年起，蘋(píng)果工程師便開(kāi)始設(shè)計(jì)更高端的產(chǎn)品，幫助觀眾更快地尋找節(jié)目和電影，并在其中整合直播和錄播節(jié)目。該設(shè)備還可以根據(jù)用戶(hù)興趣推薦內(nèi)容，甚至與蘋(píng)果家族的其他設(shè)備兼容，將iPhone和iPad變成遙控器。
廣泛協(xié)議
與跟唱片公司和圖書(shū)出版商的談判不同，蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）一直無(wú)法與電視行業(yè)達(dá)成全面的媒體協(xié)議，因此未能在去世前推出一款符合他預(yù)期的產(chǎn)品。兩名蘋(píng)果前管理者透露，他經(jīng)常對(duì)蘋(píng)果高管說(shuō)，除非能夠獲得更多內(nèi)容，尤其是直播節(jié)目，否則蘋(píng)果無(wú)法對(duì)電視行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響。
“我們?nèi)詫⒂^望事態(tài)發(fā)展。我們不看好的項(xiàng)目是不會(huì)參與的，所以有很多人都相信Apple TV。”一年前接替喬布斯出任蘋(píng)果CEO的蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）今年7月說(shuō)。
蘋(píng)果股價(jià)周四微漲0.9%，該股今年以來(lái)已經(jīng)累計(jì)上漲67%。
一款成功的電視產(chǎn)品將為蘋(píng)果帶來(lái)新的收入流，該公司目前有70%的收入都來(lái)自iPhone和iPad。投資銀行Jefferies分析師彼得·米塞克（Peter Misek）認(rèn)為，倘若該產(chǎn)品今年發(fā)布，售價(jià)1250美元，就將在12月季度給蘋(píng)果帶來(lái)25億美元的收入。
知情人士表示，喬布斯去世后，內(nèi)容合作的主要責(zé)任便落在iTunes高級(jí)副總裁艾迪·庫(kù)伊（Eddy Cue）身上。
蘋(píng)果開(kāi)發(fā)首款A(yù)pple TV時(shí)便開(kāi)始與有線(xiàn)電視和媒體公司展開(kāi)談判，這款設(shè)備與iPhone同于2007年1月發(fā)布。知情人士表示，在Apple TV正式亮相前，蘋(píng)果與康卡斯特（Comcast）的談判剛剛破裂，原因是這家有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商不允許蘋(píng)果控制全部用戶(hù)體驗(yàn)，包括分享數(shù)據(jù)和提供康卡斯特所有視頻內(nèi)容的訪問(wèn)權(quán)限。
CBS董事長(zhǎng)兼CEO里斯·穆維斯（Les Moonves）去年曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，他也曾拒絕過(guò)Apple TV的合作提案。
近期談判
在最近的一些談判中，蘋(píng)果的重點(diǎn)是那些允許其訪問(wèn)直播內(nèi)容，但卻無(wú)需簽訂新的內(nèi)容協(xié)議的有線(xiàn)電視公司。根據(jù)這類(lèi)協(xié)議，蘋(píng)果將推出一款產(chǎn)品，使得消費(fèi)者可以通過(guò)有線(xiàn)電視訂閱費(fèi)的模式觀看一組頻道，而不再以月租費(fèi)的形式從付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商那里租用機(jī)頂盒。但另外一名知情人士稱(chēng)，蘋(píng)果還有可能通過(guò)有線(xiàn)電視公司出租機(jī)頂盒。這款機(jī)頂盒可以接入互聯(lián)網(wǎng)，與康卡斯特的X1界面類(lèi)似，后者已經(jīng)在波士頓、亞特蘭大、奧古斯塔和喬治亞推出。
投資公司RCM Capital Management投資經(jīng)理沃爾特·普萊斯（Walter Price）最近與蘋(píng)果高管溝通過(guò)電視計(jì)劃，他表示，有線(xiàn)電視和媒體公司擔(dān)心，設(shè)計(jì)更好的蘋(píng)果產(chǎn)品可能會(huì)破壞他們的商業(yè)模式。
“這是個(gè)很棘手的問(wèn)題，因?yàn)橛芯�(xiàn)電視和媒體公司都對(duì)蘋(píng)果優(yōu)秀的用戶(hù)體驗(yàn)不太熱衷。”普萊斯說(shuō)。
投資公司BTIG分析師里奇·格林菲爾的（Rich Greenfield）認(rèn)為，有線(xiàn)電視公司也擔(dān)心失去與用戶(hù)的聯(lián)系。iPhone的推出已經(jīng)令移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)此深有體會(huì)。
知情人士表示，蘋(píng)果與時(shí)代華納有線(xiàn)之間的談判走得最遠(yuǎn)。然而，即使時(shí)代華納有線(xiàn)同意與蘋(píng)果達(dá)成協(xié)議，也不意味著用戶(hù)將感受到劇烈的變化，他們?nèi)孕璋丛吕U納有線(xiàn)電視費(fèi)。
知情人士表示，蘋(píng)果有可能希望時(shí)代華納有線(xiàn)扮演與AT&T相似的角色，正是后者將iPhone引入了市場(chǎng)。蘋(píng)果以往都是同時(shí)面向全美推出一款產(chǎn)品，但這一次或許會(huì)有所不同。與美國(guó)所有的有線(xiàn)電視公司一樣，時(shí)代華納有線(xiàn)只覆蓋特定區(qū)域，洛杉磯和紐約是該公司最大的市場(chǎng)。
知情人士認(rèn)為，按照這一構(gòu)想，一旦現(xiàn)有計(jì)劃成功，蘋(píng)果可能會(huì)逐步擴(kuò)大服務(wù)范圍。
整合內(nèi)容
“與其他分銷(xiāo)商不同，我們不會(huì)抓著用戶(hù)體驗(yàn)不放。”時(shí)代華納有線(xiàn)COO羅伯特·馬庫(kù)斯（Robert Marcus）說(shuō)。但他拒絕對(duì)蘋(píng)果的計(jì)劃發(fā)表評(píng)論。
倘若無(wú)法獲得新的控制權(quán)，蘋(píng)果最終或許只能復(fù)制TiVo的商業(yè)模式，依靠?jī)?nèi)容組織模式吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，并與Netflix等流媒體服務(wù)整合，而無(wú)法將內(nèi)容鎖定在一款服務(wù)中。
“你需要找到一種方法，與運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)訴求達(dá)成一致，而不應(yīng)將自己的品牌強(qiáng)行插入，削弱用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)知。”TiVo CEO湯姆·羅杰斯（Tom Rogers）說(shuō)。
知情人士稱(chēng)，蘋(píng)果還有可能為觀眾提供更多的點(diǎn)播內(nèi)容，但同樣要與時(shí)代華納、維亞康姆、新聞集團(tuán)等媒體巨頭達(dá)成協(xié)議。
有線(xiàn)電視公司已經(jīng)面向iPhone和iPad推出了應(yīng)用，幫助用戶(hù)在移動(dòng)設(shè)備上觀看電視節(jié)目。但康卡斯特產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)高級(jí)副總裁查理·赫林（Charlie Herrin）卻表示，有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商不希望更進(jìn)一步，因?yàn)橄虻谌阶尪蛇^(guò)多的控制權(quán)，將會(huì)降低他們?nèi)W(wǎng)融合業(yè)務(wù)的價(jià)值——這類(lèi)服務(wù)將電視、互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)捆綁在一起銷(xiāo)售。但他拒絕對(duì)蘋(píng)果發(fā)表評(píng)論。
“如果我是有線(xiàn)電視公司，真會(huì)愿意蘋(píng)果插手嗎？”MTV前首席數(shù)字官、MySpace聯(lián)席副總裁詹森·希施霍恩（Jason Hirschhorn）說(shuō)。
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本文標(biāo)題：蘋(píng)果電視項(xiàng)目7年前已啟動(dòng)：行業(yè)受限成瓶頸
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