在這個(gè)“人人可以做手機(jī)”的時(shí)代，要把自家的智能手機(jī)招牌做起來(lái)需要投入多少資源？
對(duì)于曾經(jīng)占據(jù)全球手機(jī)出貨量前十的基伍來(lái)說(shuō)，用了三年時(shí)間去思考這個(gè)問(wèn)題，而在過(guò)去十五個(gè)月，還交了一筆不菲的學(xué)費(fèi)。
“這一年多來(lái)走了不少?gòu)澛罚瑳](méi)有看后方的環(huán)境，只顧著往前沖了，前后期加起來(lái)的投入大概有七八千萬(wàn)美元。”作為基伍手機(jī)的負(fù)責(zé)人，張文學(xué)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，對(duì)智能手機(jī)定位的偏差，回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一步并不好走。
如同基伍，從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型，再?gòu)碾p核到四核再到3D概念的快速切換，中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)廠商遭遇的是“危機(jī)與機(jī)遇并存”：措手不及的同時(shí)又在不斷尋找著新的生存路徑。
市場(chǎng)突變
印度市場(chǎng)曾經(jīng)是基伍財(cái)務(wù)報(bào)表中最為亮眼的一部分，依靠著國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，基伍手機(jī)在印度市場(chǎng)份額一度高達(dá)21%，遙遙領(lǐng)先于只有13%的諾基亞。
那時(shí)候，基伍的英文名G‘FIVE在印度幾乎是家喻戶(hù)曉。一個(gè)輝煌的紀(jì)錄是，在印度全國(guó)33個(gè)電視臺(tái)都在循環(huán)播放G’FIVE的廣告。
對(duì)于當(dāng)時(shí)的張文學(xué)來(lái)說(shuō)，賺錢(qián)應(yīng)該算是件很輕松的事情，一些與其合作的零配件代工廠的老板也因此開(kāi)上了跑車(chē)，他也被國(guó)內(nèi)大大小小的手機(jī)代工廠奉為偶像。
但當(dāng)參與者越來(lái)越多的時(shí)候，游戲規(guī)則突然發(fā)生了改變。
“市場(chǎng)變得有些不可理喻，你知道目前在印度最便宜的feature Phone賣(mài)多少錢(qián)嗎？”張文學(xué)向記者說(shuō)出了答案：7.5美元——這個(gè)數(shù)字在他看來(lái)已經(jīng)觸碰到了企業(yè)生存的最底線。
事實(shí)上，在基伍海外市場(chǎng)獲得成功后，深圳就崛起了一批專(zhuān)門(mén)為第三世界國(guó)家手機(jī)品牌代工的工廠，對(duì)于準(zhǔn)入門(mén)檻較低的印度和迪拜市場(chǎng)，他們以“性?xún)r(jià)比”之名加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
“中國(guó)白牌在新興市場(chǎng)是非常重要的一股力量。去年全球生產(chǎn)的17億部手機(jī)里，中國(guó)企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的大概有8億部，其實(shí)絕大部分還是功能機(jī)。”一位iSuppli的中國(guó)研究總監(jiān)做出如此表述。
“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格是沒(méi)有辦法做到的，但是在這個(gè)市場(chǎng)上，不是一兩家在做這個(gè)事情，而是很多家。”張文學(xué)言語(yǔ)中透露著無(wú)奈。
在今年4月份，他做了一個(gè)決定，不再參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。而不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)意味著要放棄原來(lái)的市場(chǎng)份額，加上貿(mào)易戰(zhàn)等諸多原因，一年內(nèi)，基伍在印度的手機(jī)銷(xiāo)量下降了70%。
“如果跟隨這種打法的話，會(huì)打亂自己原有的質(zhì)量體系，一旦某些配件的品質(zhì)下降，隨之相應(yīng)的供應(yīng)商、采購(gòu)團(tuán)、品質(zhì)線全部都要隨之調(diào)整。”張文學(xué)說(shuō)。
隨后，基伍選擇的是新興市場(chǎng)，抓住開(kāi)放的機(jī)會(huì)，把重心逐漸轉(zhuǎn)向了巴基斯坦、伊朗、緬甸等地區(qū)。
回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
雖然海外市場(chǎng)目前仍是基伍最大的收入來(lái)源，但回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為張文學(xué)的不得已選擇。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之路比國(guó)外市場(chǎng)還要難走。
張文學(xué)坦言，其實(shí)對(duì)于市場(chǎng)定位，公司內(nèi)部從去年起就出現(xiàn)了不同的聲音，一種聲音認(rèn)為要往中高端走，重金打造品牌，另一種聲音是穩(wěn)中求變，還是以中低端市場(chǎng)為主，保證市場(chǎng)份額。
不過(guò)最終他還是選擇了前者。為了在中高端市場(chǎng)中打開(kāi)局面，基伍的功能機(jī)成本一度低到500到600元，出貨價(jià)上千元，而當(dāng)時(shí)的主流出廠價(jià)是200多元。
張文學(xué)在去年年底意識(shí)到了問(wèn)題，與各地手機(jī)渠道商組建的合資公司在銷(xiāo)售上也出現(xiàn)了不太樂(lè)觀的局面。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)基伍在全國(guó)有七家合資公司，平均一家的虧損額都在一兩百萬(wàn)左右。
“這和很多人的期望值都不一樣。”張文學(xué)對(duì)記者說(shuō)。從去年8月到12月，國(guó)內(nèi)廣告費(fèi)用占了全球投入的一半，但收效甚微：當(dāng)他拿著一臺(tái)印有“G‘FIVE”Logo的手機(jī)問(wèn)賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)員是否認(rèn)識(shí)時(shí)，幾乎沒(méi)有一個(gè)人可以讀得出來(lái)這幾個(gè)英文字母。
改變必須馬上開(kāi)始。從原來(lái)的合資公司模式變?yōu)楝F(xiàn)在的代理商模式，過(guò)去的七家合資公司的合伙人如今只剩下了三家， 全國(guó)新增了十七家代理商。原來(lái)合資公司的合伙人主要出當(dāng)?shù)厍赖馁Y源，而現(xiàn)在代理商要負(fù)責(zé)固定費(fèi)用的支出，也就是說(shuō)既要出錢(qián)又要出力。
“現(xiàn)在即便是每部產(chǎn)品廠家只賺十元也可以，主要先把量拉上去。”張文學(xué)告訴記者，他希望國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有個(gè)新的開(kāi)始，在這之前，首先做回過(guò)去的自己。
對(duì)于中低端市場(chǎng)，張文學(xué)認(rèn)為目前在國(guó)內(nèi)還存在著很大的優(yōu)勢(shì)。“我的產(chǎn)品打性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，利用產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)動(dòng)作用，把成本做到同類(lèi)產(chǎn)品中最低。”
他認(rèn)為，目前于國(guó)內(nèi)一些城區(qū)仍然處于市場(chǎng)空白階段，而當(dāng)?shù)氐囊恍┐砩炭梢赃x擇的機(jī)會(huì)也不多。“像OPPO、金立等品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)洗禮都擁有了較為忠誠(chéng)的合作伙伴，換言之，那些希望引入同類(lèi)產(chǎn)品代理商可以選擇的品牌也不多，這時(shí)候?qū)τ诨閬?lái)說(shuō)就是一個(gè)機(jī)會(huì)。”
在如今風(fēng)云突變的手機(jī)市場(chǎng)上，“基伍們”能找到自己的突圍之路嗎？
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本文標(biāo)題：山寨手機(jī)大佬轉(zhuǎn)身國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：做高端還是做低端
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