高端市場拼不過蘋果、三星，又不愿放下架子發(fā)展千元智能機(jī)搶奪低端市場商機(jī)，HTC似乎成了智能手機(jī)市場的“夾心餅干”
曾經(jīng)在美國市場穩(wěn)坐Android智能手機(jī)頭把交椅，并在進(jìn)入中國市場后迅速樹立起中高端品牌形象的HTC正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。HTC日前發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的7月份營收數(shù)據(jù)顯示，2012年7月總營收8.35億美元，2012年1月到7月總營收達(dá)到61.5億美元。7月營收下降45%也給HTC在股市上帶來噩耗，在預(yù)警發(fā)布的兩天內(nèi)，其市值就縮水10億美元，截至上周二，HTC今年跌幅已超過50%。業(yè)內(nèi)人士分析稱，HTC的問題主要集中在產(chǎn)品和品牌定位的不清晰，從而引發(fā)市場消費(fèi)需求的流失。
業(yè)績糟糕致市場失信心
一年前還一舉超過諾基亞，躍居全球第二大智能手機(jī)廠商寶座的HTC，如今已連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)利潤下滑。據(jù)媒體報(bào)道，HTC近日發(fā)布了糟糕的第二財(cái)季報(bào)告，營收剛好超過30億美元，其中第二季度稅后純收入為2.47億美元，但是相比2011年的第二季度的41億美元還落后26.8%。同時(shí)公司預(yù)計(jì)，2012年第三季度營收將為23.4億到27億美元之間，比第二季度下滑22%。與2012年第二季度相比，公司的毛利率將下降2%到25%，運(yùn)營也將下降2%到7%。相比今年二季度，毛利率和營運(yùn)利率雖然有所下降，但收入將有小幅提升。
進(jìn)入2012年，HTC不斷被財(cái)報(bào)利空、營運(yùn)衰退、利潤下滑的負(fù)面消息纏身，也讓投資者憂心忡忡。從年初以來，HTC股價(jià)處于持續(xù)下跌中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，自今年年初以來，HTC的股價(jià)已累計(jì)下跌過半。事實(shí)上，HTC的利潤滑坡危機(jī)始于去年第四季度。縱觀2011年，盡管在蘋果iPhone4全球熱銷的情況下，但HTC的大部分時(shí)間仍然過得很滋潤，一二季度銷售收入穩(wěn)步提升，第三季度更是成績斐然，然而到了末季，包括蘋果iPhone 4S、三星GALAXY NOTE、摩托羅拉RAZR等旗艦機(jī)型輪番上市，HTC卻未能拿出可與競爭對手正面抗衡的產(chǎn)品，銷售收入急轉(zhuǎn)直下。雖然HTC在今年年初宣布了精簡產(chǎn)品線，推出了One系列旗艦手機(jī)，其中HTC One X成為首款四核手機(jī)，銷量喜人。但由于競爭對手的涌現(xiàn)，特別是三星的壓制，讓HTC收入受到很大影響。另外，無休止的專利訴訟也極大地浪費(fèi)了HTC的精力，無形中對其發(fā)展形成了牽制。
市場定位“高不成低不就”
作為第一個(gè)使用安卓系統(tǒng)的廠商，HTC始終把自己定位于高端形象，但是面對來自三星Galaxy與蘋果iPhone的競爭，HTC的發(fā)展策略似乎出現(xiàn)了問題。在普通消費(fèi)者心中，三星與蘋果產(chǎn)品是高端產(chǎn)品代表，對于HTC偏高的定價(jià)，他們多數(shù)不愿意買單。在高端用戶看來，同樣的價(jià)位不如去買蘋果和三星的產(chǎn)品，因?yàn)闊o論是使用體驗(yàn)還是產(chǎn)品質(zhì)量，HTC都與這兩者有一定的差距。而對于中低端用戶來說，HTC與華為、中興等國產(chǎn)品牌的手機(jī)相比，又不具有價(jià)格優(yōu)勢。但若像華為、中興等品牌那樣推出價(jià)格在千元左右的智能手機(jī)，HTC又表示，在成本上“輸不起”。如此一來，就造成了HTC高不成低不就的市場尷尬局面，而其市場份額也在這樣的定位中一點(diǎn)點(diǎn)流失。
雖然中國市場是HTC重振輝煌關(guān)鍵所在，但國內(nèi)智能機(jī)銷售還是以運(yùn)營商定制為主，國內(nèi)運(yùn)營商采購定制終端最看重的是價(jià)格，這恰恰是HTC的軟肋。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012第二季度中國智能手機(jī)市場低價(jià)位智能手機(jī)在銷售份額上也占絕對優(yōu)勢，其中1001-2000元之間的手機(jī)占45.8%，1000元以下的手機(jī)占23.3%。而在各大品牌廠商市場占據(jù)情況來看，三星仍然以22.2%的市場份額牢固占據(jù)第一位，蘋果銷量占比7.1%，HTC銷量占比僅為3.9%。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，HTC去年第二季度在全球智能手機(jī)市場的占有率為10.7%，而目前則下滑至2.2%。不攻千元機(jī)市場，顯然讓HTC的地位更加尷尬。
對于業(yè)績大幅下滑，HTC表示，智能手機(jī)市場的激烈競爭是主要原因。而在艾瑞咨詢分析師周捷看來，缺少殺手產(chǎn)品才是主因。“對于HTC未來的市場走勢，我持悲觀態(tài)度，如果今年還沒有殺手產(chǎn)品，HTC運(yùn)營或?qū)⒗^續(xù)惡化。”周捷預(yù)測說。美國對沖基金的一位經(jīng)理也表示，HTC國際的業(yè)務(wù)狀況可能進(jìn)一步惡化，因?yàn)榻衲觌y以出現(xiàn)有利因素或新的熱銷產(chǎn)品。市場目前預(yù)計(jì)，與本已糟糕的第三季度相比，HTC第四季度的收入和利潤率可能會(huì)進(jìn)一步下降。
前景多舛或難再輝煌
在歐美城市受到強(qiáng)大的沖擊下，HTC逐步將市場重心轉(zhuǎn)向新興市場，這為HTC能夠保證盈利奠定一定的基礎(chǔ)。另外，盡管處境不容樂觀，但HTC依然能夠保持盈利，并定期推出新款智能手機(jī)，這是公司能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，但能否重現(xiàn)往日的輝煌還很難說。
在當(dāng)下這個(gè)以用戶需求為主導(dǎo)的市場環(huán)境下，一個(gè)手機(jī)廠商生存的關(guān)鍵還是在于是否經(jīng)得起市場的考驗(yàn)。盡管HTC持續(xù)推出one系列和WP系統(tǒng)手機(jī)，但在第三季度，iPhone 5或繼續(xù)風(fēng)靡，Galaxy穩(wěn)扎穩(wěn)打，留給HTC的機(jī)會(huì)并不多，HTC或許更應(yīng)該在軟件體驗(yàn)方面進(jìn)行一些突破。
業(yè)內(nèi)專家表示，當(dāng)前全球移動(dòng)通訊終端設(shè)備市場正處在一個(gè)“升級(jí)轉(zhuǎn)型”多變期。單一的手機(jī)終端產(chǎn)品制造商，已經(jīng)很難在全球范圍內(nèi)保持著持續(xù)穩(wěn)定地增長。蘋果模式所創(chuàng)造的從操作系統(tǒng)、產(chǎn)品到內(nèi)容、應(yīng)用的一體化解決商才是全球手機(jī)企業(yè)的發(fā)展方向。而像HTC這樣的單一手機(jī)制造商，正處在新“微笑曲線”的中間部位：品牌拉力弱、商業(yè)價(jià)值鏈停留在產(chǎn)品制造營銷，而缺乏對于在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的用戶價(jià)值二次開發(fā)和挖掘。從企業(yè)內(nèi)部來說，從對過去成功歷史的陶醉中走出來，快速面向當(dāng)前和未來的消費(fèi)者，打造企業(yè)的“產(chǎn)品競爭力”，推出一系列有影響力產(chǎn)品才是關(guān)鍵。
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