我們?cè)诒酒趯ｎ}里關(guān)注的MP3產(chǎn)業(yè)，其間的品牌便隨著產(chǎn)業(yè)的衰退消亡削弱了生命力。隨著產(chǎn)業(yè)的更迭交替，這樣一種產(chǎn)品已經(jīng)逐漸被整合至智能手機(jī)或者被例如蘋果iPod這樣的具有不同模式的音樂播放器所替代。

品牌的景氣指數(shù)

已屆歲末，與品牌相關(guān)的評(píng)選榜單陸續(xù)出爐。在各種排行當(dāng)中，我們能看到一個(gè)共性的規(guī)律：失去了下鄉(xiāng)政策支持之后的家電行業(yè)、已經(jīng)進(jìn)入個(gè)位數(shù)微增長時(shí)代的汽車行業(yè)、庫存高企的運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)等等……位列其中的中國公司的品牌價(jià)值，相比去年同期都出現(xiàn)了不同程度的下滑。因此，我們不妨從這樣的角度去觀察：品牌價(jià)值的表現(xiàn)，能否與一個(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的景氣程度相關(guān)。

我們?cè)诒酒趯ｎ}里關(guān)注的MP3產(chǎn)業(yè)，其間的品牌便隨著產(chǎn)業(yè)的衰退消亡削弱了生命力。隨著產(chǎn)業(yè)的更迭交替，這樣一種產(chǎn)品已經(jīng)逐漸被整合至智能手機(jī)或者被例如蘋果iPod這樣的具有不同模式的音樂播放器所替代。原有產(chǎn)品的形態(tài)與功能沒有跟隨整個(gè)電子行業(yè)與人們消費(fèi)需求的改變而轉(zhuǎn)型，使得整個(gè)行業(yè)集體淪陷。傾巢之下焉有完卵。行業(yè)的整體不景氣，讓參與者的品牌價(jià)值也大幅縮水，某些品牌的“資產(chǎn)”甚至被“掏空”。行業(yè)里曾被認(rèn)為做得不錯(cuò)的品牌，例如艾利和、魅族、愛國者等，它們的MP3標(biāo)簽已經(jīng)發(fā)生改變，繼而把重心轉(zhuǎn)移到手機(jī)、照相機(jī)等業(yè)務(wù)。

這并不是孤例。曾經(jīng)被認(rèn)為是經(jīng)典的民族品牌英雄鋼筆，如今也走到了窮途末路。近日，上海英雄集團(tuán)決定在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所以250萬元的價(jià)格，掛牌出售其全資控股的上海英雄金筆廠49%的股份。書寫習(xí)慣的改變以及電子產(chǎn)品的興起，對(duì)老產(chǎn)品功能的觸動(dòng)是根本性的，但英雄鋼筆“不為所動(dòng)”，如今只能坐等收購。

想起最近在香港采訪的一家有60年歷史的家族企業(yè)表行，每年的營業(yè)額上億，但67歲的二代接班人每天思考最多的事情是如何不被時(shí)代淘汰——因?yàn)橄矚g用手機(jī)的年輕人已經(jīng)減少購買手表的支出，而表行購買的主流人群，也越來越年輕化。因此，這家原本以代理銷售為模式的表行很早就發(fā)生了改變，不僅調(diào)整奢侈品牌與時(shí)尚流行品牌的產(chǎn)品比例結(jié)構(gòu)，也在嘗試組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，與合作伙伴共同研發(fā)集合MP3與打電話等功能的時(shí)尚手表。不管這樣的嘗試能否成功，但求變的精神是值得尊重的。

不過，我們?nèi)匀幌嘈艔?qiáng)大的品牌應(yīng)該是能抵御周期甚至跨越周期的，在一個(gè)被看衰的行業(yè)里，仍然有通過顛覆式創(chuàng)新的企業(yè)，完成品牌再造，保持品牌價(jià)值的穩(wěn)定增長。不然，就如諾基亞這樣被認(rèn)為屹立不倒的品牌，也會(huì)淪落到售賣大樓總部的地步。（王晶）

消逝的聲音

姜中介 深圳、廣州報(bào)道

喧囂和嘈雜是每個(gè)城市的電腦城賣場(chǎng)主旋律，大大小小的手拖車載著電腦配件在地面上發(fā)出咯吱咯吱的聲響、年輕姑娘小伙的拼命叫賣拉客以及農(nóng)村重金屬風(fēng)格音樂的循環(huán)播放被365天無限復(fù)制。

永恒不變的是喧囂和嘈雜，但賣場(chǎng)內(nèi)的鋪位競(jìng)爭(zhēng)卻猶如電影中的奪寶故事一般刺激。隨著喬布斯用iPod扳倒了當(dāng)時(shí)的數(shù)碼巨人——索尼walkman，國產(chǎn)MP3品牌迎來了自己最為黃金的年華，在2003年到2006年期間呈野蠻形態(tài)的爆發(fā)式增長，MP3隨身聽市場(chǎng)總量以每年近乎200%的增長速度迅速擴(kuò)大，成為當(dāng)時(shí)的IT行業(yè)新增長點(diǎn)。

MP3隨身聽以無可比擬的優(yōu)勢(shì)逐漸取代傳統(tǒng)卡帶式隨身聽、CD隨身聽、MD隨身聽，像蘋果、艾利和等國際一線品牌在中國的某大區(qū)銷售利潤，每日的凈利潤以萬元來計(jì)算。MP3因那段時(shí)期的爆發(fā)式增長為其在賣場(chǎng)內(nèi)成功上位，那些年，賣場(chǎng)的櫥窗、直對(duì)門口的黃金地段均被MP3霸占，OPPO的那首廣告歌曲也因此成為人們手機(jī)鈴聲的必備音樂之一。

然而時(shí)過境遷，除了蘋果、索尼等國際一線品牌混在自家手機(jī)品牌里灰溜溜地出售外，其他品牌均已銷聲匿跡。例如在廣州以代理MP3起家的廖科文也開始謀劃新的生計(jì)，自己的公司也早就拿到AKG、鐵三角等耳機(jī)品牌的廣東省代理權(quán)。

“做生意嘛，步伐要跟得緊一點(diǎn)。”廖科文表示如果自己再死抱著MP3不放，將戰(zhàn)線調(diào)整到其他品類上，自己也將陪得血本無歸。

野蠻增長的年代

從1998年韓國第一款MP3的誕生到2003年，歷經(jīng)4年多的積累，隨著成本的降低與各廠家的數(shù)年經(jīng)營，在深圳華強(qiáng)北已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，一個(gè)從芯片商把控上游產(chǎn)業(yè)核心、方案商提供芯片解決方案、品牌商進(jìn)行包裝生產(chǎn)到經(jīng)銷商負(fù)責(zé)營銷的產(chǎn)業(yè)鏈源源不斷地向消費(fèi)者提供他們想要的MP3。

相比蘋果、索尼等國際品牌千元以上的售價(jià)，除OPPO打著疑似國際高端品牌的擦邊球、魅族自主研發(fā)生產(chǎn)拒絕代工外，其他國產(chǎn)品牌幾乎無一例外地選擇低價(jià)路線，MP3的價(jià)格也從千元級(jí)別拉到了百元級(jí)別，399元、299元的MP3比比皆是。

“在當(dāng)時(shí)，國產(chǎn)品牌選擇低價(jià)路線也是無奈之舉，因?yàn)槿A強(qiáng)北的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟到任何人都可以介入生產(chǎn)MP3，比現(xiàn)在的智能手機(jī)泛濫還要嚴(yán)重很多。”歷經(jīng)過當(dāng)時(shí)國產(chǎn)MP3品牌大爆發(fā)的艾諾電子營銷總監(jiān)吳志明對(duì)本報(bào)記者表示，在當(dāng)時(shí)只需要幾萬元的啟動(dòng)資金、具備一定的組裝能力、在華強(qiáng)北開一個(gè)檔口就可以做MP3。

而此時(shí)的廖科文剛剛脫離了一直掛在身上2年之久的華旗愛國者大區(qū)經(jīng)理身份，在看準(zhǔn)了未來MP3將出現(xiàn)高爆發(fā)增長后著手自主創(chuàng)業(yè)，在啟動(dòng)資金并不充分的情況下，廖科文決定暫時(shí)幫助當(dāng)時(shí)廣州最大的數(shù)碼代理商之一的學(xué)思公司去銷售MP3產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)學(xué)思代理的品牌以美播以及艾利和等國際品牌為主。

按照當(dāng)時(shí)大區(qū)銷售利潤是每日以萬元來計(jì)算的情況，作為廣東省內(nèi)的少數(shù)實(shí)力派代理商的學(xué)思自是收益豐厚，廖科文無疑受到了幸運(yùn)女神的垂青，他的事業(yè)開始迅速進(jìn)入上升通道。

但國產(chǎn)品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)，讓除蘋果之外所有的國際品牌也都難以招架，通過急速走量沖擊市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌在某些層面已經(jīng)占得上風(fēng)，來自國內(nèi)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)CCID調(diào)查顯示，2003年上半年中國市場(chǎng)，華旗愛國者以8.83萬臺(tái)的銷售總量位居榜首，市場(chǎng)占有率達(dá)16.60%。

在2006年的冬天，學(xué)思將美播的一款原價(jià)為899元的MP3直接降價(jià)到599元，并通過IT垂直類網(wǎng)站將促銷消息發(fā)出去，結(jié)果引來了大規(guī)模的搶購，在廣州太平洋電腦城1期2樓的檔口前排起了長龍，一直延伸到賣場(chǎng)的一樓門口，這種搶購的場(chǎng)面只有在幾年后蘋果發(fā)售新款iPhone時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，而這一天也被眾多業(yè)內(nèi)人士稱為“MP3地震日”。而隨后的不久，艾利和也意圖將團(tuán)隊(duì)全部換血，將團(tuán)隊(duì)全部落在中國，從而謀求低端路線。

同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了一些國產(chǎn)品牌的快進(jìn)快出，由于啟動(dòng)資金只需幾萬元，在前期售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還沒有成行便開始出手生產(chǎn)，而且一旦產(chǎn)品無法短期內(nèi)盈利，便馬上放棄，這就造成售后服務(wù)無法得到保障。而且廠商為控制成本，在元器件的采購方面會(huì)選擇最便宜的，然后通過這種方法以超低價(jià)格殺入市場(chǎng)，從中分得利潤。

一些商家為省錢使用一些質(zhì)量低劣的CPU、壽命極短的電池，產(chǎn)品的模具也非常粗糙，在這種情況下出產(chǎn)的MP3，質(zhì)量相當(dāng)不穩(wěn)定，表現(xiàn)為頻繁死機(jī)，以及使用一段時(shí)間以后就會(huì)超常規(guī)發(fā)熱，或者對(duì)于很多下載歌曲不能支持，播放效果差等情況。

隨著價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，對(duì)市場(chǎng)帶來的負(fù)面影響超出了廖科文的預(yù)想，開始為今后的營生盤算，一味死抱著代理MP3的老路已無太多出路，必須找到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，而在學(xué)思這三年的積累也讓他賺得一定的啟動(dòng)資金，也許真正實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)的時(shí)機(jī)就要來臨。

蘋果決定論

廖科文在2007年離開了學(xué)思，成立了自己的公司，代理的飛利浦MP3以及一些其他品牌的數(shù)碼產(chǎn)品，盡管銷售業(yè)績(jī)還算不錯(cuò)，但一款革命性的產(chǎn)品堅(jiān)定了他最終放棄MP3的想法。

同年，蘋果剛剛推出iPhone，人們對(duì)于這款觸控的智能機(jī)還略感陌生，在當(dāng)時(shí)，沒有人會(huì)想到它將成為眾多國產(chǎn)MP3的終結(jié)者，因?yàn)閲�產(chǎn)MP3的興起要?dú)w功于喬布斯不畏索尼強(qiáng)權(quán)，用iPod挑戰(zhàn)索尼已經(jīng)建立幾十年之久的數(shù)碼音樂體系，iPod的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)帶動(dòng)了整個(gè)MP3市場(chǎng)的發(fā)展。

但iPhone引起的智能手機(jī)風(fēng)潮讓MP3黯然失色，智能手機(jī)的強(qiáng)悍功能完全可以包容掉MP3，人們似乎不再需要一個(gè)專門的聽音設(shè)備，一臺(tái)智能手機(jī)就可以滿足大多數(shù)人對(duì)于便攜式聽音樂的需求，而賣場(chǎng)中最為黃金的位置也逐漸被手機(jī)和筆記本占領(lǐng)，MP3只能窩在角落里出售。

對(duì)于國產(chǎn)MP3而言，當(dāng)時(shí)意識(shí)到MP3已是窮途末路的品牌商不在少數(shù)，但品牌商的命運(yùn)并不掌握在自己手中，要完全聽命于上游的芯片商和方案商，只能接連推出視頻MP3、MP4來為自己續(xù)命，希望能夠撐到上游“給力”的那一天。

而此時(shí)在高爆發(fā)增長時(shí)期拒絕走低價(jià)路線的OPPO和魅族已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，OPPO于2008年春天推出旗下第一款手機(jī)，盡管只是一款功能機(jī)，但已為OPPO未來發(fā)力智能手機(jī)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而魅族在同年做出將MP3全部停產(chǎn)、專心攻堅(jiān)手機(jī)的決定，第一款型號(hào)為M8的手機(jī)在2009年一經(jīng)推出便登上“國產(chǎn)第一智能手機(jī)”的王座。

看著昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摧城拔寨式地攻陷市場(chǎng)，吳志明內(nèi)心頗為復(fù)雜，那段時(shí)期，吳志明做得最多的事情就是打探上游環(huán)節(jié)的消息，從而第一時(shí)間獲得轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

蘋果一度將吳志明的生意逼入絕境，但又在關(guān)鍵時(shí)刻拉了他一把，2010年蘋果iPad的熱賣在全球范圍內(nèi)掀起的平板潮將一度消沉的華強(qiáng)北“激活”，相比做手機(jī)還需要通過國家工信部認(rèn)證等復(fù)雜程序，做平板并不需要這些復(fù)雜官方認(rèn)證，只要上游芯片商和方案商拿出合適的方案，華強(qiáng)北的強(qiáng)悍生產(chǎn)能力便可迅速將其推向市場(chǎng)。

平板潮的出現(xiàn)堅(jiān)定了上游芯片商和方案商攻堅(jiān)平板電腦的決心，芯片廠家瑞芯微、晶晨、Marvel、威盛、飛思卡爾，以及高端的三星、英偉達(dá)和高通等早在2011年初就在深圳設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，大力支持中低端市場(chǎng)。正是上游廠商的大力支持，讓華強(qiáng)北的一些小品牌廠商能在國內(nèi)低端市場(chǎng)沒有大規(guī)模爆發(fā)前，就可以近85%的外銷產(chǎn)品迅速長大。在平板電腦的供應(yīng)鏈上，觸控、屏幕、操作系統(tǒng)都是現(xiàn)成的，相關(guān)的外殼模具更是深圳的強(qiáng)項(xiàng)。安卓系統(tǒng)的開源性以及良好的操作手感解決了中小品牌的最大障礙。

曾經(jīng)在MP3市場(chǎng)風(fēng)生水起的艾諾、藍(lán)魔、原道等品牌再度回歸，而這一次卻是以平板電腦品牌亮相，這些品牌的價(jià)格主要集中在100美元到200美元之間。且這些產(chǎn)品前期主要還是銷往國外，在2011年年中在國內(nèi)市場(chǎng)開始放量。對(duì)于上游廠家，它們對(duì)平板電腦的市場(chǎng)定價(jià)和應(yīng)用范圍把握更為準(zhǔn)確，而這種把握，正是中低端市場(chǎng)自今年年中以來放量的另一直接因素。

艾諾、藍(lán)魔、原道等品牌也不負(fù)眾望，交出一份漂亮的成績(jī)單：2011年6月，DisplaySearch發(fā)布的季度性平板電腦銷量和前景預(yù)測(cè)報(bào)告指出，一些較不知名的品牌的平板電腦成為全球平板電腦成長最為快速的一部分。白牌平板電腦出貨量從2010年第四季度的56.7萬臺(tái)增加到2011年第一季度的190萬臺(tái)，環(huán)比增長235%。中國成為最大白牌平板電腦市場(chǎng)，占全球總出貨量的44%。

對(duì)于蘋果對(duì)自己的生意起到的種種決定性作用，吳志明表示自己還是非常期待蘋果或是其他有實(shí)力的公司可以不斷掀起新的風(fēng)潮，他說：“蘋果是標(biāo)準(zhǔn)高端市場(chǎng)，而我要抓住的卻是它帶來的低端市場(chǎng)，目前低端市場(chǎng)利用低價(jià)走量還是頗具規(guī)模的。”

吳志明之所以熱衷于跟風(fēng)，因?yàn)閺氖碌男袠I(yè)經(jīng)常引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，就在平板電腦剛剛?cè)〉貌诲e(cuò)成績(jī)之時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)再度侵襲，理由和MP3時(shí)代的一樣，都是準(zhǔn)入門檻被降到任何人都可以嘗試的境地，受價(jià)格戰(zhàn)影響，吳志明每臺(tái)平板獲利極為不穩(wěn)定，多時(shí)將近100元，少時(shí)則僅有10元多。

永不消逝的聲音

此時(shí)的廖科文開始了自己的去MP3化進(jìn)程，并沒有將精力放在其他同行熱衷的平板電腦的代理上，相比代理其他產(chǎn)品，平板電腦的代理難度降低很多，因?yàn)榻佑|的品牌商都是之前的老朋友，像吳志明和廖科文平時(shí)都是經(jīng)常在一起喝茶聊天的朋友，很多生意上的事情都很好說話。

相比吳志明在緊跟最新技術(shù)趨勢(shì)來“快進(jìn)快出”調(diào)動(dòng)自己的生產(chǎn)線，廖科文選擇了一種長線方式來經(jīng)營自己的生意，兩個(gè)人不同的人生軌跡也折射出國內(nèi)數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)的沉浮。

廖科文意圖將未來自己的業(yè)務(wù)主線放在耳機(jī)這種不太起眼的周邊配件上，他在代理MP3的時(shí)候驚奇地發(fā)現(xiàn)，相比MP3這種價(jià)格波動(dòng)性比較大的產(chǎn)品，耳機(jī)的價(jià)格浮動(dòng)很小，三五年下來都未見得降價(jià)，部分型號(hào)隨著減產(chǎn)能因素還能有所上調(diào)，而且在客戶和渠道上，耳機(jī)和MP3有很多重合之處，相比代理其他產(chǎn)品，渠道無需重建。

在廖科文看來，盡管MP3播放器幾乎在市場(chǎng)上絕跡，但消費(fèi)者渴望隨身聽音樂的需求是存在的，目前的情況只是將MP3作為一個(gè)附加功能集成在移動(dòng)終端，而聽音樂必然會(huì)帶來對(duì)于耳機(jī)消費(fèi)的需求，用他自己的話就是：“MP3可能大家不太需要，但對(duì)于聲音的渴望卻永不消失。”

最為重要的是，耳機(jī)并非MP3、手機(jī)等產(chǎn)品可以通過參數(shù)上的直接數(shù)據(jù)體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，更多是品牌價(jià)值以及聲音的主觀感受，低端產(chǎn)品很難通過價(jià)格戰(zhàn)的方式來占領(lǐng)市場(chǎng)，相比錯(cuò)綜復(fù)雜的MP3市場(chǎng)，耳機(jī)市場(chǎng)顯得更為有序。

因此，廖科文在2010年將自己的生意全部轉(zhuǎn)向耳機(jī)，并成功拿下AKG、鐵三角等耳機(jī)品牌的廣東省代理權(quán)，目前，AKG每月的銷售額在200多萬元，鐵三角在100多萬元。

但耳機(jī)生意也并非是無本買賣，相比MP3，代理耳機(jī)對(duì)于資金儲(chǔ)備以及現(xiàn)金流的操盤難度更大，因?yàn)橐粋�(gè)品牌耳機(jī)型號(hào)、顏色繁多，并不像MP3只有幾個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品，以鐵三角為例，高、中、低所有產(chǎn)品型號(hào)累計(jì)過百，而每一個(gè)品類都需要備貨，都要對(duì)市場(chǎng)銷售情況做出預(yù)估，“如果保證不了10%的毛利，那么作為省級(jí)代理，我們將是無法生存的。”廖科文表示相比做耳機(jī)，MP3則不用考慮毛利，只要保證自己能賺到錢來速度走量即可。

庫存問題一直是讓廖科文頭疼的事情，因?yàn)槎鷻C(jī)周轉(zhuǎn)一次的時(shí)間為3個(gè)月左右，而MP3則是一個(gè)星期，如果保證不到10%以上的毛利率，其每月資金回報(bào)率則只有3%左右，“你也知道我們這種私營企業(yè)的利息是很高的，3%的回報(bào)率還不夠還利息的。”廖科文對(duì)本報(bào)記者表示。

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本文標(biāo)題：MP3品牌衰退集體淪陷：蘋果決定論促轉(zhuǎn)型

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