品牌的景氣指數(shù)
已屆歲末，與品牌相關(guān)的評(píng)選榜單陸續(xù)出爐。在各種排行當(dāng)中，我們能看到一個(gè)共性的規(guī)律：失去了下鄉(xiāng)政策支持之后的家電行業(yè)、已經(jīng)進(jìn)入個(gè)位數(shù)微增長(zhǎng)時(shí)代的汽車(chē)行業(yè)、庫(kù)存高企的運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)等等……位列其中的中國(guó)公司的品牌價(jià)值，相比去年同期都出現(xiàn)了不同程度的下滑。因此，我們不妨從這樣的角度去觀察：品牌價(jià)值的表現(xiàn)，能否與一個(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的景氣程度相關(guān)。
我們?cè)诒酒趯?zhuān)題里關(guān)注的MP3產(chǎn)業(yè)，其間的品牌便隨著產(chǎn)業(yè)的衰退消亡削弱了生命力。隨著產(chǎn)業(yè)的更迭交替，這樣一種產(chǎn)品已經(jīng)逐漸被整合至智能手機(jī)或者被例如蘋(píng)果iPod這樣的具有不同模式的音樂(lè)播放器所替代。原有產(chǎn)品的形態(tài)與功能沒(méi)有跟隨整個(gè)電子行業(yè)與人們消費(fèi)需求的改變而轉(zhuǎn)型，使得整個(gè)行業(yè)集體淪陷。傾巢之下焉有完卵。行業(yè)的整體不景氣，讓參與者的品牌價(jià)值也大幅縮水，某些品牌的“資產(chǎn)”甚至被“掏空”。行業(yè)里曾被認(rèn)為做得不錯(cuò)的品牌，例如艾利和、魅族、愛(ài)國(guó)者等，它們的MP3標(biāo)簽已經(jīng)發(fā)生改變，繼而把重心轉(zhuǎn)移到手機(jī)、照相機(jī)等業(yè)務(wù)。
這并不是孤例。曾經(jīng)被認(rèn)為是經(jīng)典的民族品牌英雄鋼筆，如今也走到了窮途末路。近日，上海英雄集團(tuán)決定在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所以250萬(wàn)元的價(jià)格，掛牌出售其全資控股的上海英雄金筆廠49%的股份。書(shū)寫(xiě)習(xí)慣的改變以及電子產(chǎn)品的興起，對(duì)老產(chǎn)品功能的觸動(dòng)是根本性的，但英雄鋼筆“不為所動(dòng)”，如今只能坐等收購(gòu)。
想起最近在香港采訪的一家有60年歷史的家族企業(yè)表行，每年的營(yíng)業(yè)額上億，但67歲的二代接班人每天思考最多的事情是如何不被時(shí)代淘汰——因?yàn)橄矚g用手機(jī)的年輕人已經(jīng)減少購(gòu)買(mǎi)手表的支出，而表行購(gòu)買(mǎi)的主流人群，也越來(lái)越年輕化。因此，這家原本以代理銷(xiāo)售為模式的表行很早就發(fā)生了改變，不僅調(diào)整奢侈品牌與時(shí)尚流行品牌的產(chǎn)品比例結(jié)構(gòu)，也在嘗試組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，與合作伙伴共同研發(fā)集合MP3與打電話(huà)等功能的時(shí)尚手表。不管這樣的嘗試能否成功，但求變的精神是值得尊重的。
不過(guò)，我們?nèi)匀幌嘈艔?qiáng)大的品牌應(yīng)該是能抵御周期甚至跨越周期的，在一個(gè)被看衰的行業(yè)里，仍然有通過(guò)顛覆式創(chuàng)新的企業(yè)，完成品牌再造，保持品牌價(jià)值的穩(wěn)定增長(zhǎng)。不然，就如諾基亞這樣被認(rèn)為屹立不倒的品牌，也會(huì)淪落到售賣(mài)大樓總部的地步。（王晶）
消逝的聲音
姜中介 深圳、廣州報(bào)道
喧囂和嘈雜是每個(gè)城市的電腦城賣(mài)場(chǎng)主旋律，大大小小的手拖車(chē)載著電腦配件在地面上發(fā)出咯吱咯吱的聲響、年輕姑娘小伙的拼命叫賣(mài)拉客以及農(nóng)村重金屬風(fēng)格音樂(lè)的循環(huán)播放被365天無(wú)限復(fù)制。
永恒不變的是喧囂和嘈雜，但賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的鋪位競(jìng)爭(zhēng)卻猶如電影中的奪寶故事一般刺激。隨著喬布斯用iPod扳倒了當(dāng)時(shí)的數(shù)碼巨人——索尼walkman，國(guó)產(chǎn)MP3品牌迎來(lái)了自己最為黃金的年華，在2003年到2006年期間呈野蠻形態(tài)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，MP3隨身聽(tīng)市場(chǎng)總量以每年近乎200%的增長(zhǎng)速度迅速擴(kuò)大，成為當(dāng)時(shí)的IT行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
MP3隨身聽(tīng)以無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)逐漸取代傳統(tǒng)卡帶式隨身聽(tīng)、CD隨身聽(tīng)、MD隨身聽(tīng)，像蘋(píng)果、艾利和等國(guó)際一線品牌在中國(guó)的某大區(qū)銷(xiāo)售利潤(rùn)，每日的凈利潤(rùn)以萬(wàn)元來(lái)計(jì)算。MP3因那段時(shí)期的爆發(fā)式增長(zhǎng)為其在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)成功上位，那些年，賣(mài)場(chǎng)的櫥窗、直對(duì)門(mén)口的黃金地段均被MP3霸占，OPPO的那首廣告歌曲也因此成為人們手機(jī)鈴聲的必備音樂(lè)之一。
然而時(shí)過(guò)境遷，除了蘋(píng)果、索尼等國(guó)際一線品牌混在自家手機(jī)品牌里灰溜溜地出售外，其他品牌均已銷(xiāo)聲匿跡。例如在廣州以代理MP3起家的廖科文也開(kāi)始謀劃新的生計(jì)，自己的公司也早就拿到AKG、鐵三角等耳機(jī)品牌的廣東省代理權(quán)。
“做生意嘛，步伐要跟得緊一點(diǎn)。”廖科文表示如果自己再死抱著MP3不放，將戰(zhàn)線調(diào)整到其他品類(lèi)上，自己也將陪得血本無(wú)歸。
野蠻增長(zhǎng)的年代
從1998年韓國(guó)第一款MP3的誕生到2003年，歷經(jīng)4年多的積累，隨著成本的降低與各廠家的數(shù)年經(jīng)營(yíng)，在深圳華強(qiáng)北已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，一個(gè)從芯片商把控上游產(chǎn)業(yè)核心、方案商提供芯片解決方案、品牌商進(jìn)行包裝生產(chǎn)到經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈源源不斷地向消費(fèi)者提供他們想要的MP3。
相比蘋(píng)果、索尼等國(guó)際品牌千元以上的售價(jià)，除OPPO打著疑似國(guó)際高端品牌的擦邊球、魅族自主研發(fā)生產(chǎn)拒絕代工外，其他國(guó)產(chǎn)品牌幾乎無(wú)一例外地選擇低價(jià)路線，MP3的價(jià)格也從千元級(jí)別拉到了百元級(jí)別，399元、299元的MP3比比皆是。
“在當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌選擇低價(jià)路線也是無(wú)奈之舉，因?yàn)槿A強(qiáng)北的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟到任何人都可以介入生產(chǎn)MP3，比現(xiàn)在的智能手機(jī)泛濫還要嚴(yán)重很多。”歷經(jīng)過(guò)當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)MP3品牌大爆發(fā)的艾諾電子營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)吳志明對(duì)本報(bào)記者表示，在當(dāng)時(shí)只需要幾萬(wàn)元的啟動(dòng)資金、具備一定的組裝能力、在華強(qiáng)北開(kāi)一個(gè)檔口就可以做MP3。
而此時(shí)的廖科文剛剛脫離了一直掛在身上2年之久的華旗愛(ài)國(guó)者大區(qū)經(jīng)理身份，在看準(zhǔn)了未來(lái)MP3將出現(xiàn)高爆發(fā)增長(zhǎng)后著手自主創(chuàng)業(yè)，在啟動(dòng)資金并不充分的情況下，廖科文決定暫時(shí)幫助當(dāng)時(shí)廣州最大的數(shù)碼代理商之一的學(xué)思公司去銷(xiāo)售MP3產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)學(xué)思代理的品牌以美播以及艾利和等國(guó)際品牌為主。
按照當(dāng)時(shí)大區(qū)銷(xiāo)售利潤(rùn)是每日以萬(wàn)元來(lái)計(jì)算的情況，作為廣東省內(nèi)的少數(shù)實(shí)力派代理商的學(xué)思自是收益豐厚，廖科文無(wú)疑受到了幸運(yùn)女神的垂青，他的事業(yè)開(kāi)始迅速進(jìn)入上升通道。
但國(guó)產(chǎn)品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)，讓除蘋(píng)果之外所有的國(guó)際品牌也都難以招架，通過(guò)急速走量沖擊市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌在某些層面已經(jīng)占得上風(fēng)，來(lái)自國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)CCID調(diào)查顯示，2003年上半年中國(guó)市場(chǎng)，華旗愛(ài)國(guó)者以8.83萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售總量位居榜首，市場(chǎng)占有率達(dá)16.60%。
在2006年的冬天，學(xué)思將美播的一款原價(jià)為899元的MP3直接降價(jià)到599元，并通過(guò)IT垂直類(lèi)網(wǎng)站將促銷(xiāo)消息發(fā)出去，結(jié)果引來(lái)了大規(guī)模的搶購(gòu)，在廣州太平洋電腦城1期2樓的檔口前排起了長(zhǎng)龍，一直延伸到賣(mài)場(chǎng)的一樓門(mén)口，這種搶購(gòu)的場(chǎng)面只有在幾年后蘋(píng)果發(fā)售新款iPhone時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，而這一天也被眾多業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“MP3地震日”。而隨后的不久，艾利和也意圖將團(tuán)隊(duì)全部換血，將團(tuán)隊(duì)全部落在中國(guó)，從而謀求低端路線。
同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了一些國(guó)產(chǎn)品牌的快進(jìn)快出，由于啟動(dòng)資金只需幾萬(wàn)元，在前期售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有成行便開(kāi)始出手生產(chǎn)，而且一旦產(chǎn)品無(wú)法短期內(nèi)盈利，便馬上放棄，這就造成售后服務(wù)無(wú)法得到保障。而且廠商為控制成本，在元器件的采購(gòu)方面會(huì)選擇最便宜的，然后通過(guò)這種方法以超低價(jià)格殺入市場(chǎng)，從中分得利潤(rùn)。
一些商家為省錢(qián)使用一些質(zhì)量低劣的CPU、壽命極短的電池，產(chǎn)品的模具也非常粗糙，在這種情況下出產(chǎn)的MP3，質(zhì)量相當(dāng)不穩(wěn)定，表現(xiàn)為頻繁死機(jī)，以及使用一段時(shí)間以后就會(huì)超常規(guī)發(fā)熱，或者對(duì)于很多下載歌曲不能支持，播放效果差等情況。
隨著價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的負(fù)面影響超出了廖科文的預(yù)想，開(kāi)始為今后的營(yíng)生盤(pán)算，一味死抱著代理MP3的老路已無(wú)太多出路，必須找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，而在學(xué)思這三年的積累也讓他賺得一定的啟動(dòng)資金，也許真正實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)的時(shí)機(jī)就要來(lái)臨。
蘋(píng)果決定論
廖科文在2007年離開(kāi)了學(xué)思，成立了自己的公司，代理的飛利浦MP3以及一些其他品牌的數(shù)碼產(chǎn)品，盡管銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還算不錯(cuò)，但一款革命性的產(chǎn)品堅(jiān)定了他最終放棄MP3的想法。
同年，蘋(píng)果剛剛推出iPhone，人們對(duì)于這款觸控的智能機(jī)還略感陌生，在當(dāng)時(shí)，沒(méi)有人會(huì)想到它將成為眾多國(guó)產(chǎn)MP3的終結(jié)者，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)MP3的興起要?dú)w功于喬布斯不畏索尼強(qiáng)權(quán)，用iPod挑戰(zhàn)索尼已經(jīng)建立幾十年之久的數(shù)碼音樂(lè)體系，iPod的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)帶動(dòng)了整個(gè)MP3市場(chǎng)的發(fā)展。
但iPhone引起的智能手機(jī)風(fēng)潮讓MP3黯然失色，智能手機(jī)的強(qiáng)悍功能完全可以包容掉MP3，人們似乎不再需要一個(gè)專(zhuān)門(mén)的聽(tīng)音設(shè)備，一臺(tái)智能手機(jī)就可以滿(mǎn)足大多數(shù)人對(duì)于便攜式聽(tīng)音樂(lè)的需求，而賣(mài)場(chǎng)中最為黃金的位置也逐漸被手機(jī)和筆記本占領(lǐng)，MP3只能窩在角落里出售。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)MP3而言，當(dāng)時(shí)意識(shí)到MP3已是窮途末路的品牌商不在少數(shù)，但品牌商的命運(yùn)并不掌握在自己手中，要完全聽(tīng)命于上游的芯片商和方案商，只能接連推出視頻MP3、MP4來(lái)為自己續(xù)命，希望能夠撐到上游“給力”的那一天。
而此時(shí)在高爆發(fā)增長(zhǎng)時(shí)期拒絕走低價(jià)路線的OPPO和魅族已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，OPPO于2008年春天推出旗下第一款手機(jī)，盡管只是一款功能機(jī)，但已為OPPO未來(lái)發(fā)力智能手機(jī)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而魅族在同年做出將MP3全部停產(chǎn)、專(zhuān)心攻堅(jiān)手機(jī)的決定，第一款型號(hào)為M8的手機(jī)在2009年一經(jīng)推出便登上“國(guó)產(chǎn)第一智能手機(jī)”的王座。
看著昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摧城拔寨式地攻陷市場(chǎng)，吳志明內(nèi)心頗為復(fù)雜，那段時(shí)期，吳志明做得最多的事情就是打探上游環(huán)節(jié)的消息，從而第一時(shí)間獲得轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。
蘋(píng)果一度將吳志明的生意逼入絕境，但又在關(guān)鍵時(shí)刻拉了他一把，2010年蘋(píng)果iPad的熱賣(mài)在全球范圍內(nèi)掀起的平板潮將一度消沉的華強(qiáng)北“激活”，相比做手機(jī)還需要通過(guò)國(guó)家工信部認(rèn)證等復(fù)雜程序，做平板并不需要這些復(fù)雜官方認(rèn)證，只要上游芯片商和方案商拿出合適的方案，華強(qiáng)北的強(qiáng)悍生產(chǎn)能力便可迅速將其推向市場(chǎng)。
平板潮的出現(xiàn)堅(jiān)定了上游芯片商和方案商攻堅(jiān)平板電腦的決心，芯片廠家瑞芯微、晶晨、Marvel、威盛、飛思卡爾，以及高端的三星、英偉達(dá)和高通等早在2011年初就在深圳設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，大力支持中低端市場(chǎng)。正是上游廠商的大力支持，讓華強(qiáng)北的一些小品牌廠商能在國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)沒(méi)有大規(guī)模爆發(fā)前，就可以近85%的外銷(xiāo)產(chǎn)品迅速長(zhǎng)大。在平板電腦的供應(yīng)鏈上，觸控、屏幕、操作系統(tǒng)都是現(xiàn)成的，相關(guān)的外殼模具更是深圳的強(qiáng)項(xiàng)。安卓系統(tǒng)的開(kāi)源性以及良好的操作手感解決了中小品牌的最大障礙。
曾經(jīng)在MP3市場(chǎng)風(fēng)生水起的艾諾、藍(lán)魔、原道等品牌再度回歸，而這一次卻是以平板電腦品牌亮相，這些品牌的價(jià)格主要集中在100美元到200美元之間。且這些產(chǎn)品前期主要還是銷(xiāo)往國(guó)外，在2011年年中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始放量。對(duì)于上游廠家，它們對(duì)平板電腦的市場(chǎng)定價(jià)和應(yīng)用范圍把握更為準(zhǔn)確，而這種把握，正是中低端市場(chǎng)自今年年中以來(lái)放量的另一直接因素。
艾諾、藍(lán)魔、原道等品牌也不負(fù)眾望，交出一份漂亮的成績(jī)單：2011年6月，DisplaySearch發(fā)布的季度性平板電腦銷(xiāo)量和前景預(yù)測(cè)報(bào)告指出，一些較不知名的品牌的平板電腦成為全球平板電腦成長(zhǎng)最為快速的一部分。白牌平板電腦出貨量從2010年第四季度的56.7萬(wàn)臺(tái)增加到2011年第一季度的190萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)235%。中國(guó)成為最大白牌平板電腦市場(chǎng)，占全球總出貨量的44%。
對(duì)于蘋(píng)果對(duì)自己的生意起到的種種決定性作用，吳志明表示自己還是非常期待蘋(píng)果或是其他有實(shí)力的公司可以不斷掀起新的風(fēng)潮，他說(shuō)：“蘋(píng)果是標(biāo)準(zhǔn)高端市場(chǎng)，而我要抓住的卻是它帶來(lái)的低端市場(chǎng)，目前低端市場(chǎng)利用低價(jià)走量還是頗具規(guī)模的。”
吳志明之所以熱衷于跟風(fēng)，因?yàn)閺氖碌男袠I(yè)經(jīng)常引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，就在平板電腦剛剛?cè)〉貌诲e(cuò)成績(jī)之時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)再度侵襲，理由和MP3時(shí)代的一樣，都是準(zhǔn)入門(mén)檻被降到任何人都可以嘗試的境地，受價(jià)格戰(zhàn)影響，吳志明每臺(tái)平板獲利極為不穩(wěn)定，多時(shí)將近100元，少時(shí)則僅有10元多。
永不消逝的聲音
此時(shí)的廖科文開(kāi)始了自己的去MP3化進(jìn)程，并沒(méi)有將精力放在其他同行熱衷的平板電腦的代理上，相比代理其他產(chǎn)品，平板電腦的代理難度降低很多，因?yàn)榻佑|的品牌商都是之前的老朋友，像吳志明和廖科文平時(shí)都是經(jīng)常在一起喝茶聊天的朋友，很多生意上的事情都很好說(shuō)話(huà)。
相比吳志明在緊跟最新技術(shù)趨勢(shì)來(lái)“快進(jìn)快出”調(diào)動(dòng)自己的生產(chǎn)線，廖科文選擇了一種長(zhǎng)線方式來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的生意，兩個(gè)人不同的人生軌跡也折射出國(guó)內(nèi)數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)的沉浮。
廖科文意圖將未來(lái)自己的業(yè)務(wù)主線放在耳機(jī)這種不太起眼的周邊配件上，他在代理MP3的時(shí)候驚奇地發(fā)現(xiàn)，相比MP3這種價(jià)格波動(dòng)性比較大的產(chǎn)品，耳機(jī)的價(jià)格浮動(dòng)很小，三五年下來(lái)都未見(jiàn)得降價(jià)，部分型號(hào)隨著減產(chǎn)能因素還能有所上調(diào)，而且在客戶(hù)和渠道上，耳機(jī)和MP3有很多重合之處，相比代理其他產(chǎn)品，渠道無(wú)需重建。
在廖科文看來(lái)，盡管MP3播放器幾乎在市場(chǎng)上絕跡，但消費(fèi)者渴望隨身聽(tīng)音樂(lè)的需求是存在的，目前的情況只是將MP3作為一個(gè)附加功能集成在移動(dòng)終端，而聽(tīng)音樂(lè)必然會(huì)帶來(lái)對(duì)于耳機(jī)消費(fèi)的需求，用他自己的話(huà)就是：“MP3可能大家不太需要，但對(duì)于聲音的渴望卻永不消失。”
最為重要的是，耳機(jī)并非MP3、手機(jī)等產(chǎn)品可以通過(guò)參數(shù)上的直接數(shù)據(jù)體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，更多是品牌價(jià)值以及聲音的主觀感受，低端產(chǎn)品很難通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，相比錯(cuò)綜復(fù)雜的MP3市場(chǎng)，耳機(jī)市場(chǎng)顯得更為有序。
因此，廖科文在2010年將自己的生意全部轉(zhuǎn)向耳機(jī)，并成功拿下AKG、鐵三角等耳機(jī)品牌的廣東省代理權(quán)，目前，AKG每月的銷(xiāo)售額在200多萬(wàn)元，鐵三角在100多萬(wàn)元。
但耳機(jī)生意也并非是無(wú)本買(mǎi)賣(mài)，相比MP3，代理耳機(jī)對(duì)于資金儲(chǔ)備以及現(xiàn)金流的操盤(pán)難度更大，因?yàn)橐粋�(gè)品牌耳機(jī)型號(hào)、顏色繁多，并不像MP3只有幾個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品，以鐵三角為例，高、中、低所有產(chǎn)品型號(hào)累計(jì)過(guò)百，而每一個(gè)品類(lèi)都需要備貨，都要對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況做出預(yù)估，“如果保證不了10%的毛利，那么作為省級(jí)代理，我們將是無(wú)法生存的。”廖科文表示相比做耳機(jī)，MP3則不用考慮毛利，只要保證自己能賺到錢(qián)來(lái)速度走量即可。
庫(kù)存問(wèn)題一直是讓廖科文頭疼的事情，因?yàn)槎鷻C(jī)周轉(zhuǎn)一次的時(shí)間為3個(gè)月左右，而MP3則是一個(gè)星期，如果保證不到10%以上的毛利率，其每月資金回報(bào)率則只有3%左右，“你也知道我們這種私營(yíng)企業(yè)的利息是很高的，3%的回報(bào)率還不夠還利息的。”廖科文對(duì)本報(bào)記者表示。
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本文標(biāo)題：MP3品牌衰退集體淪陷：蘋(píng)果決定論促轉(zhuǎn)型
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