聯想集團近日發布的2012年第三季度財報數據顯示，聯想智能手機季度出貨量達到700萬部，國內市場份額也位居第二位，和排名第一的三星僅差一個百分點。但和其市場地位不相符的是，聯想的手機業務卻居然還是虧損的，雖然聯想集團董事局主席兼首席執行官楊元慶稱，聯想手機已經進入扭虧為盈通道，未來兩三個季度就將實現盈利，但這種倒掛局面仍然讓人疑竇叢生，為什么這么高的銷量卻依然賺不到錢？國產手機究竟怎么了？
增量不增收成國產手機“通病”
增量不增收，正在成為高歌猛進中的國產手機廠商的最大煩惱，尤其是對于一貫依靠規模取勝的傳統手機廠商，面對市場日益激增的智能手機需求，如何在規模上量的同時取得同步的利潤增長，更是一道最新的難題。10月中旬，中興通訊發布了其2012年第三季度的財報。數據顯示，中興通訊前三季度凈利潤同比下降254.42%—263.78%，虧損為16.5億元至17.5億元。僅第三季度，中興通訊利潤虧損就達19億元~20億元。
據財報數據顯示，今年第三季度，中興手機終端銷售增長了15.6%，不過從中興季度財報整體巨額虧損的結果來看，增長迅猛的手機業務起碼未能成為中興利潤增長的新支撐點。戰國策首席分析師楊群如此分析。對此，一位中興內部人士向記者表示了認同，他同時表示，由于過于依賴運營商定制模式，在開放市場缺乏完善的渠道和品牌溢價能力，中興手機業務的利潤率整體偏低。“毛利也就十來個點。”該人士稱，這也是目前國產手機廠商在進軍智能手機廠商時碰到了普遍問題，雖然規模能夠快速上量，但是由于品牌不濟，大部分國產手機廠商的盈利能力都不強。
另一家老牌國產手機廠商TCL的相關數據或許可以對這一觀點加以佐證。去年底，TCL通訊高調回歸國內手機市場，并重新引入阿爾卡特品牌試圖吸引高端客戶群體，然而根據TCL通訊的財報數據顯示，從今年一季度開始，其凈利潤就因為不斷下滑的市場平均價格和毛利率而不斷走低。今年上半年，TCL通訊的凈利潤僅0.86億元，同比下降73.79%。進入三季度，雖然TCL智能手機的銷量成功突破200萬部的大關，但是由于市場競爭加劇導致研發和銷售成本大幅增加，TCL通訊的凈利潤反而進一步下滑到了1459萬元的水平，同比降幅更是達到了97.10%的新高點，離虧損也僅有一步之遙。
過度依賴運營商是盈利難主因
為什么國產手機賺錢這么難？根據賽諾的統計報告顯示，今年上半年，國產手機的整體市場份額已經達到了45%，就規模而言和當年波導、夏新、TCL領頭打造的半壁江山局面已經相距不遠。另一家調研公司前瞻數據的統計報告則顯示，今年三季度國內手機市場出貨量的前五名中，除了三星之外，全部是國產手機廠商，“中華酷聯”包攬了第二到第五名，合計的份額超過了23%，已經可以和三星+蘋果的市場份額總量媲美。但是在盈利能力上，這兩大陣營卻相去甚遠。“蘋果、三星基本上壟斷了90%的市場利潤。”華為終端董事長直言，在品牌和盈利能力上，國產手機廠商和三星、蘋果這樣的強者相比還有很大的差距。
“這里面一個很重要的原因在于國產手機廠商在追求規模的過程中對于運營商定制渠道過于依賴。”出云咨詢分析師劉正昊表示，在目前的“中華酷聯”四大國產手機廠商代表中，中興、華為對運營商定制渠道的依存度最高，因此毛利率遲遲難以提升。“因為運營商打造手機定制模式的根本目的是發展3G用戶，而非打造手機品牌，因此低價往往是贏得運營商訂單的關鍵，而為了獲得運營商的訂單，在規模上快速上量，部分國產廠商愿意犧牲利潤求規模，這自然制約其品牌形象的提升和盈利能力的增長。”劉正昊稱。
不過這還只能算是國產手機目前盈利難的主要原因之一。聯想手機雖然同樣追求運營商定制，但是在開放渠道甚至新興的電子商務渠道方面也同樣有著不小的規模，為何聯想手機業務仍然未能成功盈利呢？對此問題，楊元慶給出的解釋是聯想在產品研發和渠道拓展方面投入的成本過高，“我們還處于投入期，這是必須付出的代價。”據介紹，聯想2010的智能手機只有一款產品，2012年卻激增到40余款，為了提供全產品線的供應能力，聯想招募了龐大的研發團隊，在近期摩托羅拉南京研發中心裁員的事件中，聯想就一口氣“吞下”了40多名經驗豐富的工程師，并在南京新建了一個大型的研發中心。據聯想高級副總裁、移動互聯和數字家庭集團總裁劉軍表示，在現階段如果聯想收縮在研發和渠道方面的投入的話，在財務數據上很容易實現手機業務的盈利，但這樣做對聯想手機品牌不利。
對此說法，金立集團董事長劉立榮表示了認同，和上述廠商不同，金立今年上半年才從功能機產品線全面轉向智能機，前期研發的巨大投入和銷售渠道的重新梳理也讓金立付出了數以億元計的慘痛代價。但劉立榮認為這種陣痛是值得的，短期的盈利困難雖然難熬，但他始終認為堅持下去才有活下來的希望。
突圍之路仍需規模化支持
無論是低價爭搶運營商定制訂單，還是不斷升級的產品價格戰，盲目追求規模，一直以來都被業界普遍認為是目前國產手機遭遇盈利難問題的關鍵因素之一。但是在楊元慶看來，這種通過規模化追求更好品牌效應，進而為聯想手機帶來更多溢價的做法仍然值得堅持。楊元慶表示，很少有哪個廠商的新業務一開始就能賺錢，缺少規模化的支撐，消費類產品賺錢都不容易，尤其是海外市場。通過規模化把品牌做起來，才能為企業產品帶來更多的知名度和更好的溢價。
楊元慶特別強調，個別行業短期內出現的相對比較低的凈利率，是聯想在堅定的執行自己的既定戰略，但隨著聯想規模化效應的顯現，利潤率的提成就會成為必然，而這種規模帶動利潤率的現象已經在聯想的很多區域市場上被驗證了。不過對于盲目追求規模化，無論是聯想還是中興、華為，都持否定態度，而加強品牌化運營，則正在成為這些廠商尋求利潤增長點的新方向。
11月初，中興通訊宣布推出全新品牌“Nubia”，雖然這個名字十分拗口并且眾多網友吐槽，但卻難掩中興通訊通過重新打造品牌開辟新戰場的決心。據Nubia品牌總經理倪飛介紹，該品牌未來將定位于高端手機市場，和中興現有品牌并行運營，同時避開目前拖累中興通訊盈利的運營商渠道，全力在開放的社會渠道進行開拓，希望能夠和三星、HTC等市場中高端品牌展開較量。幾乎與此同時，中興的老對手華為也加大了在開放渠道上的運營力度，不僅借助多款四核產品力推自由華為商城這一在線渠道，還和京東商城等主流的電商渠道展開合作，希望通過在線營銷和網絡銷售等方式將產品利潤率加以提升。
值得注意的是，即使是在品牌細分和渠道拓展方面做出了多種努力，上述國產手機廠商追求規模化的初衷仍然沒有改變，在產品定價方面，也大多采用的是高性價比模式。對此做法，楊群表示，就目前國產手機在核心技術尚未取得突破情況下，堅持規模化發展不失為一種務實的做法。金立董事長劉立榮更是直言，只有先活下來，才有可能取得最后的勝利。
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本文標題：國產手機緣何增量不增收：過度依賴運營商
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