無(wú)論是深陷同質(zhì)化嚴(yán)重的困局，還是與同行一直糾于成本和質(zhì)量戰(zhàn)，以在薄利、多銷中占領(lǐng)市場(chǎng)一席之地，都不難看出我國(guó)消費(fèi)品行業(yè)巨頭優(yōu)勢(shì)難以顯現(xiàn)。用友消費(fèi)品行業(yè)專家李勇就指出，在美國(guó)其前十的零售業(yè)占到整個(gè)社會(huì)零售消費(fèi)品總額的的近50%，而中國(guó)前百名的企業(yè)才一共才占到10.9%。
一方面是巨頭不夠巨，一方面也可以看到以往多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)的發(fā)展模式在一定程度上限制了其最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)。其根源在于，多數(shù)的消費(fèi)品企業(yè)還是以做品牌為主，對(duì)于終端消費(fèi)者了解并不夠。
那么在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在擴(kuò)大內(nèi)需的策略機(jī)會(huì)中，在兩化融合的大趨勢(shì)之下，我國(guó)的消費(fèi)品企業(yè)如何能有巨頭出現(xiàn)？如何不僅僅是產(chǎn)品親民，其整個(gè)運(yùn)營(yíng)理念都更親民呢？李勇的答案是，從關(guān)注品牌到關(guān)注終端消費(fèi)者真正的轉(zhuǎn)變，同時(shí)讓IT系統(tǒng)真正地跟得上這樣的變革。
安全與質(zhì)量依然是重點(diǎn) 消費(fèi)品企業(yè)需要更親民
消費(fèi)品行業(yè)一般會(huì)細(xì)分成四個(gè)行業(yè)，即日用化工、醫(yī)藥、食品酒飲以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。從這個(gè)細(xì)分行業(yè)特性來(lái)看，前三個(gè)與終端消費(fèi)者的接觸是更為直接和緊密的。隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的興起，這些終端消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品選擇更為有主見(jiàn)，其自主性更強(qiáng)。但是無(wú)論如何改變，對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇消費(fèi)品時(shí)最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)依然是安全和質(zhì)量。
而從消費(fèi)品企業(yè)的消費(fèi)品模式來(lái)看，更多的企業(yè)是選擇渠道商進(jìn)行分銷。其整個(gè)管理模式大致可以分為供應(yīng)鏈后端和前端。后端是采購(gòu)生產(chǎn)等，前端則是分銷商和物流商主導(dǎo)的，最終通過(guò)零售終端到達(dá)消費(fèi)者。
李勇指出，這樣的模式是中國(guó)多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)早期所選擇的，即更多的是做品牌運(yùn)營(yíng)。其實(shí)這樣的模式有其優(yōu)勢(shì)，在涵蓋廣泛的消費(fèi)品市場(chǎng)，如何讓消費(fèi)者記住自己，品牌運(yùn)營(yíng)顯得尤為重要。
但是一面是目前消費(fèi)者的個(gè)性化越來(lái)越強(qiáng)烈，一方面是消費(fèi)品廠商更多停留于品牌建設(shè)、離終端消費(fèi)者很遠(yuǎn)。“這樣的矛盾自然會(huì)影響一些消費(fèi)品企業(yè)，尤其是大商家的進(jìn)一步發(fā)展。”李勇強(qiáng)調(diào)到。
因此，諸如恒安國(guó)際、五糧液、茅臺(tái)這樣的消費(fèi)品大企業(yè)，已經(jīng)在開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路。他們做的是更加了解終端消費(fèi)者。“其實(shí)這些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始不完全依賴渠道商去做會(huì)員管理，而是逐漸建立一套自己的體系，直接傾聽(tīng)消費(fèi)者、對(duì)話消費(fèi)者。”
IT強(qiáng)大支撐 讓巨頭更靈活
去看恒安國(guó)際和五糧液這樣的企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其遍布全國(guó)的生產(chǎn)公司、銷售機(jī)構(gòu)，在巨大的營(yíng)業(yè)額背后，是錯(cuò)綜復(fù)雜的渠道商關(guān)系，流向管理也并不清晰。
李勇告訴記者，早在幾年前，用友就開(kāi)始和恒安國(guó)際、五糧液等一些大型的消費(fèi)品企業(yè)接觸，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)在整個(gè)業(yè)務(wù)高速發(fā)展的背后，其集團(tuán)管控力并沒(méi)有完全隨之提升。這會(huì)成為這些企業(yè)向更大規(guī)模發(fā)展的一個(gè)障礙。
“我們做的是重新規(guī)劃他們的整個(gè)營(yíng)銷管理模式，包括渠道商管理、會(huì)員管理、消費(fèi)者信息收集、各種活動(dòng)的管理以及成本預(yù)算等等的管理。”李勇透露，目前用友已經(jīng)和五糧液公司合作了一段時(shí)間，其中對(duì)他們的變革最大的是成立專門(mén)的營(yíng)銷子公司。
“這個(gè)變革會(huì)是很大的，因?yàn)檫@需要企業(yè)更多的重視渠道商的管理，甚至可能會(huì)要求渠道商的某些IT系統(tǒng)能與五糧液的整個(gè)管理系統(tǒng)一樣。”李勇承認(rèn)這樣的變革可能會(huì)帶來(lái)的沖擊，但是及時(shí)如此，這樣的營(yíng)銷變革已經(jīng)在某些消費(fèi)品企業(yè)里開(kāi)始進(jìn)行了。
用友強(qiáng)調(diào)的是精準(zhǔn)營(yíng)銷、深度營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和智能營(yíng)銷，其給到用戶的會(huì)是一個(gè)有容乃大的營(yíng)銷管理平臺(tái)。據(jù)介紹，目前這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)里會(huì)納入用友原有的渠道管理解決方案、營(yíng)銷活動(dòng)管理、費(fèi)用管理、終端管理、專賣店的管理，“其中也會(huì)包括比如RFID、電子商務(wù)所收集的信息統(tǒng)一管理和分析，同時(shí)這個(gè)平臺(tái)與企業(yè)原有的IT系統(tǒng)也是相互融合的，如ERP等。”李勇也表現(xiàn)出了自信，在很多廠商將注意力放在CRM和BI進(jìn)行客戶管理時(shí)，用友所做的是實(shí)現(xiàn)一個(gè)有容乃大的平臺(tái)和系統(tǒng)。
對(duì)于營(yíng)銷，目前市場(chǎng)上也有很多的說(shuō)法，但是對(duì)于更多消費(fèi)品企業(yè)而言，其核心依然是如何做好4P。“其實(shí)諸如促銷、活動(dòng)管理依然會(huì)是最核心的，只是對(duì)于企業(yè)而言其要做的IT系統(tǒng)如何支撐這些，同時(shí)整個(gè)集團(tuán)的管控是否能直接觸及到這些。”
對(duì)于目前各種營(yíng)銷軟件的火熱，李勇認(rèn)為未來(lái)最為受關(guān)注的依然會(huì)是執(zhí)行層的技術(shù)，諸如移動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、APP營(yíng)銷甚至早起就談過(guò)的RFID和會(huì)員管理、電子商務(wù)、BI分析系統(tǒng)等。
將最基本和核心的功能做到極致，同時(shí)與消費(fèi)品行業(yè)的特殊性真正結(jié)合起來(lái)，才是營(yíng)銷變革勝利的關(guān)鍵。
目前用友已經(jīng)成功幫助了多家國(guó)內(nèi)這樣的大型消費(fèi)品企業(yè)重新定義營(yíng)銷、重新進(jìn)行營(yíng)銷管理的策劃。“在這個(gè)過(guò)程中，我們需要站在客戶的角度做一個(gè)規(guī)劃，同時(shí)也需要配合客戶進(jìn)行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商等的培訓(xùn)等工作。”其最終的目的是有一套靈活、可控的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，可以真正地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化。這樣的巨頭才更有人情味，也才有成為更大巨頭的機(jī)會(huì)。
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本文標(biāo)題：軟件觀察：消費(fèi)品業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新方向IT系統(tǒng)有容乃大
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