無論是深陷同質化嚴重的困局，還是與同行一直糾于成本和質量戰，以在薄利、多銷中占領市場一席之地，都不難看出我國消費品行業巨頭優勢難以顯現。用友消費品行業專家李勇就指出，在美國其前十的零售業占到整個社會零售消費品總額的的近50%，而中國前百名的企業才一共才占到10.9%。
一方面是巨頭不夠巨，一方面也可以看到以往多數消費品企業的發展模式在一定程度上限制了其最大限度的占領市場。其根源在于，多數的消費品企業還是以做品牌為主，對于終端消費者了解并不夠。
那么在日益激烈的競爭環境中，在擴大內需的策略機會中，在兩化融合的大趨勢之下，我國的消費品企業如何能有巨頭出現？如何不僅僅是產品親民，其整個運營理念都更親民呢？李勇的答案是，從關注品牌到關注終端消費者真正的轉變，同時讓IT系統真正地跟得上這樣的變革。
安全與質量依然是重點 消費品企業需要更親民
消費品行業一般會細分成四個行業，即日用化工、醫藥、食品酒飲以及農業產業化。從這個細分行業特性來看，前三個與終端消費者的接觸是更為直接和緊密的。隨著互聯網、社交網絡的興起，這些終端消費者對于產品選擇更為有主見，其自主性更強。但是無論如何改變，對于消費者而言，選擇消費品時最重要的衡量標準依然是安全和質量。
而從消費品企業的消費品模式來看，更多的企業是選擇渠道商進行分銷。其整個管理模式大致可以分為供應鏈后端和前端。后端是采購生產等，前端則是分銷商和物流商主導的，最終通過零售終端到達消費者。
李勇指出，這樣的模式是中國多數消費品企業早期所選擇的，即更多的是做品牌運營。其實這樣的模式有其優勢，在涵蓋廣泛的消費品市場，如何讓消費者記住自己，品牌運營顯得尤為重要。
但是一面是目前消費者的個性化越來越強烈，一方面是消費品廠商更多停留于品牌建設、離終端消費者很遠。“這樣的矛盾自然會影響一些消費品企業，尤其是大商家的進一步發展。”李勇強調到。
因此，諸如恒安國際、五糧液、茅臺這樣的消費品大企業，已經在開始轉變思路。他們做的是更加了解終端消費者。“其實這些企業已經開始不完全依賴渠道商去做會員管理，而是逐漸建立一套自己的體系，直接傾聽消費者、對話消費者。”
IT強大支撐 讓巨頭更靈活
去看恒安國際和五糧液這樣的企業，會發現其遍布全國的生產公司、銷售機構，在巨大的營業額背后，是錯綜復雜的渠道商關系，流向管理也并不清晰。
李勇告訴記者，早在幾年前，用友就開始和恒安國際、五糧液等一些大型的消費品企業接觸，會發現其實在整個業務高速發展的背后，其集團管控力并沒有完全隨之提升。這會成為這些企業向更大規模發展的一個障礙。
“我們做的是重新規劃他們的整個營銷管理模式，包括渠道商管理、會員管理、消費者信息收集、各種活動的管理以及成本預算等等的管理。”李勇透露，目前用友已經和五糧液公司合作了一段時間，其中對他們的變革最大的是成立專門的營銷子公司。
“這個變革會是很大的，因為這需要企業更多的重視渠道商的管理，甚至可能會要求渠道商的某些IT系統能與五糧液的整個管理系統一樣。”李勇承認這樣的變革可能會帶來的沖擊，但是及時如此，這樣的營銷變革已經在某些消費品企業里開始進行了。
用友強調的是精準營銷、深度營銷、整合營銷和智能營銷，其給到用戶的會是一個有容乃大的營銷管理平臺。據介紹，目前這個營銷平臺里會納入用友原有的渠道管理解決方案、營銷活動管理、費用管理、終端管理、專賣店的管理，“其中也會包括比如RFID、電子商務所收集的信息統一管理和分析，同時這個平臺與企業原有的IT系統也是相互融合的，如ERP等。”李勇也表現出了自信，在很多廠商將注意力放在CRM和BI進行客戶管理時，用友所做的是實現一個有容乃大的平臺和系統。
對于營銷，目前市場上也有很多的說法，但是對于更多消費品企業而言，其核心依然是如何做好4P。“其實諸如促銷、活動管理依然會是最核心的，只是對于企業而言其要做的IT系統如何支撐這些，同時整個集團的管控是否能直接觸及到這些。”
對于目前各種營銷軟件的火熱，李勇認為未來最為受關注的依然會是執行層的技術，諸如移動營銷、網絡營銷、微博營銷、APP營銷甚至早起就談過的RFID和會員管理、電子商務、BI分析系統等。
將最基本和核心的功能做到極致，同時與消費品行業的特殊性真正結合起來，才是營銷變革勝利的關鍵。
目前用友已經成功幫助了多家國內這樣的大型消費品企業重新定義營銷、重新進行營銷管理的策劃。“在這個過程中，我們需要站在客戶的角度做一個規劃，同時也需要配合客戶進行營銷團隊、經銷商等的培訓等工作。”其最終的目的是有一套靈活、可控的營銷管理系統，可以真正地實現消費者的個性化。這樣的巨頭才更有人情味，也才有成為更大巨頭的機會。
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