營(yíng)銷(xiāo)中所謂的傳統(tǒng)在于傳統(tǒng)的思維與意識(shí)、傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容與手段，然而在數(shù)字化時(shí)代背景下，雜糅了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)元素的整合營(yíng)銷(xiāo)多了起來(lái)。若單純只進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)而忽視了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)不合時(shí)宜，所謂與時(shí)俱進(jìn)，在營(yíng)銷(xiāo)上也如此。
在眾多行業(yè)中，譬如在央視廣告招標(biāo)上閃亮奪目的酒類(lèi)企業(yè)，其通過(guò)央視覆蓋力強(qiáng)大的傳播陣勢(shì)，塑造品牌，這是一個(gè)行業(yè)的傳播特征，高舉高打的品牌需要強(qiáng)曝光，需要選擇對(duì)的媒介。早前在業(yè)界一直流傳這樣一句話(huà)：“品牌”知名度=廣告投入量。比如耐克品牌每年全球廣告投入15-25億美元的廣告費(fèi)用，廣告投入份額的多少就像來(lái)衡量品牌知名度的高低一般。《哈佛商業(yè)評(píng)論》刊發(fā)一篇“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已死”的文章，可見(jiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在人們眼中的位置不斷被以數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)為代表的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)所掩蓋，然而我并不覺(jué)得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)真的死了，剛剛舉過(guò)的例子也說(shuō)明了這一點(diǎn)，它一直存在，就如同電影《赤壁》里的臺(tái)詞：過(guò)時(shí)的陣法，用得合適，就不過(guò)時(shí)了。
營(yíng)銷(xiāo)理論從經(jīng)典的4P（Product產(chǎn)品，Price價(jià)格，Place渠道，Promotion推廣）來(lái)發(fā)展到4C（Customer用戶(hù)需求，Cost成本，Convenience便利，Communication溝通），甚至到后來(lái)的4R（Relevance關(guān)聯(lián)，Reaction反應(yīng)，Relationship關(guān)系，Reward報(bào)酬，4S（Satisfaction滿(mǎn)意、Service服務(wù)、Speed速度、Sincerity誠(chéng)意），每當(dāng)有人提出新的理論時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)都好似前進(jìn)了一步，我一直在想什么是所謂的傳統(tǒng)，什么是所謂的新。這讓我想起了一位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的老師，他早年一直是做傳統(tǒng)媒體，有著幾十年的雜志運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)前兩年別人忽然向他提起微博時(shí)，他還覺(jué)得很新鮮，當(dāng)研究了才發(fā)現(xiàn)，微博就如同他的雜志，只是媒介屬性不同，載體不同，讀者換成了粉絲，發(fā)行量換成了轉(zhuǎn)載或者收聽(tīng)量，內(nèi)容還是需要用心做，并把它做出性格來(lái)，就如同近幾年在微博上火起來(lái)的杜蕾斯、MINI等。
當(dāng)數(shù)字化時(shí)代到來(lái)時(shí)，很多人都意識(shí)到自己如果不與這新玩意兒“有染”就算落伍了，有人說(shuō)有些產(chǎn)品只適合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，不適合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。這不能太絕對(duì)，大千世界萬(wàn)千品類(lèi)，只要這個(gè)產(chǎn)品希望與消費(fèi)對(duì)象交流，那新與舊的營(yíng)銷(xiāo)方式都適合，只是比重大小罷了。比如說(shuō)奢侈品，可能這個(gè)品類(lèi)真的需要傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)，首先選取高端的媒體，比如航空雜志、高爾夫雜志、機(jī)場(chǎng)戶(hù)外等，之后選擇精英群體，比如球會(huì)、高端車(chē)友會(huì)、白金卡俱樂(lè)部等，或者通過(guò)頂尖活動(dòng)，如賽事、品鑒會(huì)、試駕活動(dòng)等，然而當(dāng)同類(lèi)產(chǎn)品都玩起“高精尖”的營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，如何與眾不同，如何突出重圍，或許此時(shí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的錦山添花之策，精致的電子雜志、個(gè)性的品牌微博、微刊、微信、APP應(yīng)用……所謂的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具都可以使用，但重要的在于是不是用心做的內(nèi)容，是否傳遞給了精準(zhǔn)的人群，LV、MINI等微博的運(yùn)營(yíng)都極具特色，且能引起用戶(hù)的共鳴，即使不是最終消費(fèi)者，他們也未必全都是產(chǎn)品的擁有者，但是這些粉絲們是地道的品牌擁護(hù)者，他們喜愛(ài)品牌的精神、理念，熱衷品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖們傳遞的生活方式，這一大群粉絲把傳播不斷的放大。在輿論導(dǎo)向與銷(xiāo)售導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)里，傳遞品牌的格調(diào)到目標(biāo)群體，甚至影響他們的生活，這是品牌傳播重要的追求。
我們上面所說(shuō)是從媒介角度來(lái)解讀傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，如今更多是將廣告與口碑進(jìn)行區(qū)分，新品牌、產(chǎn)品促銷(xiāo)、會(huì)員活動(dòng)等等，廣告的投入、口碑的推動(dòng)，一個(gè)品牌希望盈利，希望做大，持續(xù)并有規(guī)劃的投入營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的，品牌的積淀是隨著營(yíng)銷(xiāo)的頻次不斷增強(qiáng)，這也是為何如今的電商每周都有促銷(xiāo)的緣故，就拿天貓“雙十一狂歡節(jié)”為例，其海量的營(yíng)銷(xiāo)推廣造就了2012年雙十一191億的輝煌，透過(guò)電視、戶(hù)外、報(bào)刊等廣告進(jìn)行了海量覆蓋，告知了活動(dòng)時(shí)間與規(guī)則，并傳遞了活動(dòng)不容錯(cuò)過(guò)的“歷史機(jī)遇”，之后我們看到互聯(lián)網(wǎng)上的論壇、微博等到處都洋溢著這渲染起來(lái)的“節(jié)日”氣氛中，搶購(gòu)攻略、達(dá)人推薦、充值送紅包等活動(dòng)大步走起。另外在數(shù)字化時(shí)代里小米、360、凡客等一些企業(yè)將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)充分利用，他們也并非摒棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，戶(hù)外廣告、線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)、電視節(jié)目植入等，在眾多的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)背后，通過(guò)數(shù)字化媒體進(jìn)行的分享讓用戶(hù)獲知品牌動(dòng)向，這樣可量化、互動(dòng)性的傳播會(huì)因一個(gè)極具話(huà)題性的內(nèi)容而產(chǎn)生裂變式的效果，這就是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的不同之處。
曾有人說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中50%的廣告費(fèi)都浪費(fèi)了，數(shù)字化時(shí)代將一切變得更精準(zhǔn)，我們可以細(xì)分人群、地域、時(shí)間，其效果也是可以通過(guò)數(shù)字來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)評(píng)估的，營(yíng)銷(xiāo)本就不是單一的一種方式，傳統(tǒng)與數(shù)字在傳播形式上的融合已常見(jiàn)，而兩者更重要的是營(yíng)銷(xiāo)人的意識(shí)，如今你是不是開(kāi)始了數(shù)字化行動(dòng)呢？
一個(gè)孩子給她一對(duì)翅膀就會(huì)變成天使，給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)插上數(shù)字化的翅膀吧！（作者魏家東[名人堂專(zhuān)家作者]微博：weibo.com/weijiadong）
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本文標(biāo)題：給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)插上數(shù)字化的翅膀
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