成長八年，從團購出身，拓展餐飲外賣，合并點評，擴展新業(yè)務：2018年的新美大正式開啟上市征程，向港交所遞交了招股書。
在招股書中，美團對自身這八年的解讀是，“從單一服務品類提供商發(fā)展成為多品類的生活服務電子商務平臺”。從2018年的維度來看，美團似乎離自己的這一定位并不遠，當前其覆蓋了餐飲外賣、到店、酒店及旅游、共享單車、網(wǎng)約車、生鮮超市等業(yè)務領域。
但是另一方面，美團離成為一個成功的生活服務電子商務平臺還有一定距離：餐飲外賣是美團最大的收入來源，仍處于虧損狀態(tài);到店、酒店、旅游三業(yè)務基本成熟，為主要利潤來源，正面臨攜程、口碑的競爭;新進入的共享單車、網(wǎng)約車、生鮮超市領域仍處于投入階段。
美團仍在路上。
美團的業(yè)務邏輯
如今，提起美團，很多人的第一印象是美團外賣。確實，餐飲外賣正是美團的主要營收來源。
招股書顯示，2015年、2016年、2017年三年間，美團點評的營收分別為40.19億元、129.88億元、339.28億元。其中，餐飲外賣是最大業(yè)務，2017年營收210.32億元，營收占比62%。
其第二大業(yè)務分部為到店、酒店及旅游，2017年營收108.53億元，營收占比32%。新零售、出行等新業(yè)務營收20.43億元，營收占比6%。
不過雖然是最大業(yè)務，但是外賣餐飲業(yè)務毛利最低，僅為8.1%，遠低于平均毛利(36.0%)。據(jù)美團方面分析，主要原因是美團自建了配送系統(tǒng)，使得“提供配送服務產(chǎn)生大量銷售成本”。
毛利表現(xiàn)最好的是第二大業(yè)務分部為到店、酒店及旅游，這三個業(yè)務都是目前美團最成熟的業(yè)務(到店有早期團購做打底，酒店旅游2012年就有開拓)，毛利率達到了88.3%，可以說是美團點評的主要利潤來源。
至于網(wǎng)約車等新業(yè)務，營收占比很低，不過毛利表現(xiàn)較好，毛利率也有46%，高于平均水平。
但是縱向來看，新業(yè)務的拓展拖累美團的毛利率逐年降低。招股書顯示，2015年、2016年、2017年三年間，美團點評的毛利分別為27.79億元、59.41億元、122.20億元，毛利率逐年降低，由69.2%降低到36.0%。
毛利率下降的原因在于銷售成本逐年上升。數(shù)據(jù)顯示，2015年到2017年，在營收擴大的同時，其銷售成本由12.40億元增長至217.08億元，與當年收入的比例從30.8%快速攀升至64.0%。
這與其業(yè)務擴張有關。比如，2016年，美團點評推出多項商戶服務，包括云端ERP服務、聚合支付解決方案及供應鏈解決方案;2017年，美團點評推出生鮮超市業(yè)務，將配送業(yè)務擴展至生鮮及其他非食品配送領域，在南京試點網(wǎng)約車服務。
而今年，為了離“多品類的生活服務電子商務平臺”更近一步，美團點評仍然在拓展共享單車、網(wǎng)約車、生鮮超市等新業(yè)務。
對于美團的業(yè)務擴張邏輯，聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官王興的解讀是，“當你關注所有垂直類別時，它們或多或少地擁有相同的用戶群體”，“誰想出去吃飯，誰需要訂餐，誰需要看電影，誰想要旅行，誰想要租車?客戶群體是同樣的” 。
至于盈利邏輯，美團方面的解釋是，龐大的規(guī)模連同網(wǎng)絡效應將使美團能以更具成本效益的方式獲得消費者及商家，并從巨大的規(guī)模經(jīng)濟中獲益。即在擁有充足用戶基數(shù)的基礎上，為用戶提供多樣的服務，獲得規(guī)模效益。
從這個角度來看，雖然餐飲外賣并不賺錢，但是其是美團擴大用戶基數(shù)，保持用戶粘性的入口，到店、酒店旅游等業(yè)務保證盈利。同時，在餐飲外賣已經(jīng)有一定用戶基數(shù)，并不會出現(xiàn)明顯的快速增長的情況下，美團的新業(yè)務，網(wǎng)約車、共享單車、生鮮超市，將進一步為其生活服務生態(tài)輸送用戶，提高其在用戶日常生活中的滲透率。
這也是美團與阿里相比更親近騰訊的原因之一，因為其可以為美團輸送用戶。美團在招股書中明確將“騰訊”列為合作伙伴，將阿里列為競爭對手。同時，招股書顯示，騰訊總計持股20.14%，為第一大股東。
此外，當前王興、穆榮均(聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級副總裁)、王慧文(聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級副總裁)分別持股11.44%、2.51%、0.73%。此次IPO發(fā)行后，美團將實行不同投票權架構，以保證管理層的投票權，王興將成為控股股東。
離盈利還有多遠
2013年，做團購業(yè)務的美團實現(xiàn)了盈利。而隨著餐飲外賣業(yè)務的拓展，其近年來一直處于虧損中。
招股書顯示，摒除固定資產(chǎn)、投資等，單單從業(yè)務表現(xiàn)上來看，美團點評的業(yè)務仍處于虧損狀態(tài)，不過虧損逐年減少。
數(shù)據(jù)顯示，2015年其虧損金額為84.74億元，達營收的2倍之多，到了2017年，在營收擴大的背景下，這一金額縮小到了38.26億元。經(jīng)調(diào)整后，其凈虧損也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，從59.14億元一路減少至28.53億元。
目前美團點評核心的幾項業(yè)務，或者探索較早，業(yè)務已經(jīng)成熟，比如到店、酒店、旅游，或者行業(yè)地位穩(wěn)定，進入業(yè)績收割期，比如餐飲外賣。而在美團的最大業(yè)務餐飲外賣上，其于2013年進入，如今處于市場份額領先地位，前期的投入成本攤銷之后，開始釋放利潤空間。
美團的主要盈利模式是傭金(外賣、酒店、旅游、到店等)、在線營銷收入，其中以傭金收入為主，2017年收入280.09億元，占比82.6%;在線營銷服務營收47.02億元，占比13.9%。
在傭金比例一定的情況下，要想提升利潤水平，其倚賴的只能是用戶(消費者、商家)數(shù)量的增加。美團方面也表示，其盈利能力很大程度上取決于增加交易用戶的數(shù)目及參與度、增加活躍商家的數(shù)目及加強變現(xiàn)、管理不同服務產(chǎn)品組合毛利以及利用經(jīng)營杠桿節(jié)約成本的能力。
數(shù)據(jù)顯示，2017年，美團點評在全國擁有3.1億交易用戶，以及440萬年度活躍商家(在線商家數(shù)量550萬)，活躍商家比例為80%。
要想保持用戶數(shù)量的增長，美團點評需要增加銷售和營銷投入。同時，新的業(yè)務擴張也必不可少。招股書顯示，2018年美團點評向食品生鮮及非餐飲外賣、共享單車擴張。
但是另一方面，業(yè)務擴張也為其帶來了盈利壓力。美團點評也在招股書上提醒說：“我們歷史上產(chǎn)生了較大虧損，未來我們可能會繼續(xù)產(chǎn)生較大虧損。我們立足長遠以抓住戰(zhàn)略商機的經(jīng)營理念亦可能對我們的短期財務表現(xiàn)產(chǎn)生負面影響。”
比如共享單車，今年4月份，美團全資收購摩拜單車，美團方面表示，摩拜單車自成立以來已發(fā)生虧損，“無法保證摩拜或我們的整體業(yè)務在未來能獲得盈利”。
在進入新業(yè)務時，美團往往是后發(fā)，商業(yè)模式或者市場空間已經(jīng)明確，同時，正如其所說，其新進入的任何服務品類“可能已有一名或多名現(xiàn)有市場領導者”。比如進入外賣領域時，已經(jīng)有餓了么等，已可以看到比較清晰的盈利空間;進入網(wǎng)約車時，有滴滴，但是其模式也已經(jīng)過了驗證。
正如王慧文所說，“真正趨勢起來的時候，共同特點是產(chǎn)品很糙也能快速獲得消費者認同。機會來了你就要勇于投入，而不是縮手縮腳。”
這意味著美團在進入新業(yè)務時一方面需要面對陌生行業(yè)自身所帶來的壓力，比如經(jīng)營牌照，美團曾因無支付牌照開展業(yè)務受到責令糾正;一方面需要投入大量的銷售和營銷成本，打補貼戰(zhàn)或者廣告戰(zhàn)。比如在有業(yè)務擴張的2015年到2017年三年間，美團在銷售、營銷方面的投入分別達到了71億元、83億元、109億元。
概括來說，美團的盈利模式是以用戶需求為基礎不斷擴展，增加營收，而進入新業(yè)務需要先“燒錢”，降低利潤水平。
從招股書上來看，未來美團仍將進一步擴張業(yè)務。對于募資用途，招股書顯示，此次募資金額中35%將用于開發(fā)新服務和產(chǎn)品，20%將用于收購、投資。
隨著新的業(yè)務線的鋪開，美團何時實現(xiàn)盈利仍然是未知。
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