“淘寶+天貓”1萬億元的成交額給2012年慘烈競爭中的電商一個(gè)充滿希望的指引。1萬億元的交易量，從側(cè)面證明國人的消費(fèi)能力，更證明未來電子商務(wù)的發(fā)展有很大的空間。這也讓傳統(tǒng)企業(yè)如鯁在喉。毫無疑問，電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)零售來說是一場革命。
但同時(shí)，電商動(dòng)輒開打價(jià)格戰(zhàn)，不僅將行業(yè)帶入無序競爭中，也將自身困擾在盈利泥潭不能自拔。尤其是在資本對(duì)電商的狂熱開始回歸理性后，倒閉、并購如潮水般蔓延，生存壓力下，開放平臺(tái)、自建物流、精細(xì)化運(yùn)營開始取代價(jià)格戰(zhàn)成為電商發(fā)力點(diǎn)。
關(guān)鍵詞1 開放平臺(tái)
在垂直型B2C電商萎靡不振的時(shí)候，“開放平臺(tái)”一詞越來越頻繁地出現(xiàn)在各家電商的發(fā)展戰(zhàn)略中。目前占據(jù)電商市場較大份額的企業(yè)中，至少已有8家開放了第三方平臺(tái)，包括京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、亞馬遜中國、1號(hào)店等。甚至，淘寶、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國和京東等平臺(tái)型電商都已規(guī)模性接納垂直電商。
通過開放平臺(tái)的方式去經(jīng)營，既能豐富自己的SKU，滿足用戶的需求，又可以規(guī)避自己的短板。開放平臺(tái)已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的發(fā)展方向。這些電商企業(yè)雖然在平臺(tái)運(yùn)營上各有優(yōu)勢，但均深陷同質(zhì)化競爭與價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。在一輪接一輪的價(jià)格戰(zhàn)過后，電商企業(yè)開始意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)并非長久之計(jì)，商家資源才是其今后發(fā)展的關(guān)鍵，電商巨頭之間的爭奪從前臺(tái)轉(zhuǎn)向幕后。在2012年“雙11”前夕，天貓和京東之間的斗爭再度達(dá)到白熱化的境地。供應(yīng)商被強(qiáng)迫“站隊(duì)”的現(xiàn)象被曝出。
但在供應(yīng)商看來，雞蛋不會(huì)放在一個(gè)籃子里，平臺(tái)的流量和政策能給自己帶來什么樣的收益才是最重要的。隨著開放平臺(tái)大戰(zhàn)日趨白熱化，平臺(tái)之爭已經(jīng)從最初的引入更多的商品，變成一場直接影響電商效率的數(shù)據(jù)戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)。各個(gè)平臺(tái)開始調(diào)整政策，拉攏品牌入駐，所以，開放平臺(tái)能給供應(yīng)商提供什么樣的服務(wù)，也將成為開放平臺(tái)未來競爭的關(guān)鍵。從另一個(gè)角度看，電商開放平臺(tái)之爭，也意味著電商行業(yè)進(jìn)入了“組團(tuán)發(fā)展”的新階段。
關(guān)鍵詞2 洗牌加劇
盡管電子商務(wù)行業(yè)興起的時(shí)間并不長，但也遵循著大多數(shù)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律：競爭初期，行業(yè)內(nèi)公司數(shù)量不斷膨脹，出現(xiàn)百家爭鳴的場面;隨著行業(yè)逐漸成熟，優(yōu)勝劣汰，公司數(shù)量也會(huì)驟減。2012年對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)來說，是關(guān)鍵的一年。血戰(zhàn)升級(jí)，行業(yè)盤整開始了。阿里巴巴董事會(huì)主席兼CEO馬云在2011年初曾放言，未來十年，電商企業(yè)絕大部分都會(huì)倒閉。言下之意，未來電子商務(wù)行業(yè)競爭殘酷。
從2012年年初開始，品聚、樂酷天、耀點(diǎn)100、維棉網(wǎng)等電商紛紛倒閉，沒有卷入倒閉潮的電商開始合縱連橫共抗“寒冬”。9月，紅孩子出售給蘇寧，蘇寧借此在母嬰類細(xì)分領(lǐng)域圈地，加速實(shí)現(xiàn)“去電器化”;10月，1號(hào)店委身沃爾瑪，沃爾瑪?shù)碾娚滩季钟辛嘶A(chǔ)，而1號(hào)店也從沃爾瑪獲得供應(yīng)鏈和資金支持。
2012年資本市場對(duì)電商行業(yè)投資放緩，整個(gè)行業(yè)彌漫著資金鏈斷裂、欠款跑路、裁員瘦身的消息。即使是暫時(shí)逃過倒閉或者成功登陸資本市場的幾大“幸運(yùn)兒”，他們的共同關(guān)鍵詞也是“虧損”。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三季度虧損7340萬元人民幣，麥考林三季度凈虧損達(dá)到3.363億美元，凡客三年已經(jīng)虧損高達(dá)20億元人民幣。
2012年的電商倒閉潮源于兩個(gè)方面。其一，與2011年電商投資的黃金時(shí)期相比，2012年“中概股”在美遭遇危機(jī)，赴美上市窗口隨之關(guān)閉。拉手網(wǎng)、凡客誠品、京東商城、58同城等中國知名電商都曾曝出啟動(dòng)上市程序，卻因種種原因相繼臨門收手，一再推遲。其二，電商企業(yè)營銷、人力等成本的不斷提升，同時(shí)盈利能力有限。
關(guān)鍵詞3 團(tuán)購分化
團(tuán)購行業(yè)自2011年下半年起已進(jìn)入洗牌階段，經(jīng)過千團(tuán)大戰(zhàn)后，當(dāng)前市場上仍有團(tuán)購網(wǎng)站2000多家。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2012年5月開始，團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月以每月兩位數(shù)的數(shù)量在遞減，一年時(shí)間，就有多達(dá)2150家團(tuán)購網(wǎng)站倒閉。但真正有意義的僅有排名靠前的四五家企業(yè)，其銷售額占用戶整體消費(fèi)額的90%以上。因此，在這樣的市場環(huán)境下已鮮有資本愿意再進(jìn)入團(tuán)購行業(yè)領(lǐng)域，2012年也隨之成為團(tuán)購行業(yè)非常殘酷的淘汰期。
縱觀整年，團(tuán)購網(wǎng)站的倒閉已經(jīng)蔓延到前十位，10月宣布暫停營業(yè)的24券至今仍未有“復(fù)生”跡象。與此同時(shí)，2012年年初倒閉的團(tuán)寶網(wǎng)攜“萬人開團(tuán)”的開放平臺(tái)模式重返團(tuán)購戰(zhàn)場。而為了生存，“找靠山”成為大部分團(tuán)購網(wǎng)站尋求生存和發(fā)展的常態(tài)模式。千品入駐58同城、拉手入駐京東、滿座窩窩入駐聚劃算、蘇寧易購獨(dú)家合作窩窩團(tuán)等等。
當(dāng)團(tuán)購行業(yè)走入泛平臺(tái)化的道路上時(shí)，仍有數(shù)家團(tuán)購網(wǎng)站獨(dú)善其身。開放平臺(tái)雖然帶來了流量，但減弱了品牌的曝光度，而且不能從根本上解決盈利問題。同時(shí)，一旦獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)聚劃算等平臺(tái)建立起較大依賴性，平臺(tái)商就不會(huì)再像現(xiàn)在這樣，為團(tuán)購網(wǎng)站提供低成本或免費(fèi)流量。而團(tuán)購網(wǎng)站也會(huì)面臨淪為“貼牌供應(yīng)商”的危險(xiǎn)。對(duì)于將上市作為目標(biāo)的團(tuán)購企業(yè)來說，長遠(yuǎn)考慮，仍然看重自由用戶。
但團(tuán)購行業(yè)在2012年底已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)積極的信號(hào)，從大規(guī)模營銷的“資源消耗戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)和服務(wù)追求的精細(xì)化運(yùn)營。同時(shí)，排名前列的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)開始將眼光投向領(lǐng)域更為廣闊的O2O。
關(guān)鍵詞4 傳統(tǒng)品牌受益
對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，電子商務(wù)是一場革命。馬云也強(qiáng)調(diào)，新的營銷方式方法、新的商業(yè)流程、新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開展一次革命性的顛覆。線上搶占線下的市場已經(jīng)是事實(shí)了，淘寶“雙11”期間191億元的數(shù)字對(duì)傳統(tǒng)線下打了一個(gè)響亮的耳光。其實(shí)，從“雙11”銷售前十的名單中，已經(jīng)可以看到眾多的傳統(tǒng)品牌。
諸多傳統(tǒng)企業(yè)已在嘗試電商業(yè)務(wù)并意欲占領(lǐng)一己之地，沃爾瑪通過1號(hào)店布局電商;國美收購庫巴，整合為國美在線;優(yōu)購借助百麗的資源優(yōu)勢崛起等等。但從整體上看，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)仍然步履蹣跚。做什么、如何做還在困擾著傳統(tǒng)品牌，比如，線上與線下品牌、產(chǎn)品、價(jià)格和渠道的沖突等。
2012年傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商是必然的趨勢，但也必須清楚地認(rèn)識(shí)到涉水電商市場并非易事。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商路徑眾多，或依托淘寶、或外包、或自建B2C平臺(tái)，企業(yè)對(duì)電商的理解不同，定位就有差異。但就目前中國傳統(tǒng)企業(yè)電商業(yè)務(wù)發(fā)展情況而言，依靠平臺(tái)發(fā)展的模式風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于自建B2C平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍電商的道路上，一定要先想好：做平臺(tái)還是做品牌?因?yàn)槟壳皩?duì)絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)電商來講，電子與商務(wù)還只能是二選一的難題，電子向左走，商務(wù)向右走。
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本文標(biāo)題：2012電商格局：資本驅(qū)動(dòng) 多方激戰(zhàn)
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