12月6日，家電下鄉最后一輪招投標在北京舉行，這也意味著，歷時4年的家電下鄉政策，將如期于2013年1月徹底結束。
從2007年推出家電下鄉試點省市，至2010年政策推行達到頂峰，業內普遍認為，對企業而言，家電下鄉政策最大的幫助便是撬開了農村市場，拉動內銷增長20％～40％。不過今年11月，首批試點省市率先結束優惠政策，家電下鄉目前已進入退出期，這意味著近幾年家電銷量的高增長也將結束。
要想保持業績的增長，家電企業必須謀變。北京某券商研究員稱，趁機收購小企業門店，讓農村渠道更“深沉”，將是政策退出后，大型家電企業最大的收獲。
最后一輪招投標完成
12月6日，家電下鄉最后一輪招投標在北京舉行，雖然仍有不少企業匯集于此，力圖抓住最后的商機，但兩個細節還是顯露了家電下鄉政策行將退市的痕跡：一是本輪招投標中，首次出現主動棄權的企業——去年中標的三家外資彩電企業均未參加；二是冰箱、洗衣機等產品的投標企業數量減少了。
據了解，家電下鄉政策在每個省市都只執行4年，期限一到就立即結束。2007年12月，該政策率先在山東，河南，四川，青島三省一市試點，產品僅限于彩電，冰箱，手機三大類，財政補貼13%。今年11月底，這部分試點省市已率先退出了家電下鄉政策。2008年12月，在上述三省一市試點之后，該政策開始推廣至14個省市自治區，并于2009年2月向全國展開，同時下鄉的產品也豐富起來，在原有三大類的基礎上還增加了電動自行車、電腦、空調等等。
根據每個省市只執行4年的計劃，2012年12月，第二批展開的14個省市自治區也將結束家電下鄉政策，而到2013年1月，該政策將徹底退出市場。
今年8月，即臨近第一批試點省市退出的時間點時，有人發出疑問，歷時4年的政策是否真的就此結束？
9月，財政部、商務部等部門聯合發出通知指出，第一批試點省市家電下鄉政策于11月30日如期結束；在此之后，原補貼對象購買下鄉產品不再享受財政補貼。由此，2013年1月底全部結束的預期基本確定。
北京一位不愿透露姓名的券商研究員告訴 《每日經濟新聞》：“家電下鄉對行業最大的好處就是撬開了農村市場，而這個市場也將一直存在。”
下鄉家電銷售額3年增47倍
一組數字很好地證明了下鄉政策為家電行業作出的顯著貢獻。
來自商務部的數據顯示，2008年政策試點時期，下鄉家電年銷售45億元；2009年政策推廣時期，年銷售648億元；2010年政策推向頂峰時期，年銷售額1732億元。今年1至10月份，全國家電下鄉產品累計銷售8520萬臺，實現銷售額2158億元，較2008年增長47倍。
光大證券認為，目前農村大家電需求在國內市場占有舉足輕重的地位。2009年下鄉冰箱、洗衣機、彩電銷量占內銷總量的比例在21%～33%之間；2010年1～10月，這一比例提升為35%～42%。空調的占比雖然最低，但增長非常迅速，已從2009年占內銷比重的8%提升至2010年的11%。
光大證券預計，2011年下鄉空調占內銷比例超過20%。這一預測在本周的最后一輪招投標中也得到了印證，在冰箱、洗衣機產品投標企業減少的同時，空調投標企業的數量卻在增長。
顯著貢獻的另一證據是，家電下鄉政策徹底退出后，意味著從空調到彩電，20%～40%的內銷份額將淡去，農村家電市場的高增長也將結束。
3龍頭完成三四級市場布局
按照商務部的統計，家電下鄉產品銷售最高的前三名企業為海爾集團，海信集團()和美的集團；此外，長虹、格力等品牌也有不少銷量。那么，政策一旦退出，對這些企業會有哪些影響呢？
上述券商研究員稱，最大的負面影響就是產品銷售的快速增長沒有了。但政策退出的時間是計劃中的，所以這個負面影響并非突然而來的沖擊，相信許多公司都是有準備的。
“從股價上看，市場上的兩只一元股都來自家電板塊，而整個板塊的持續下跌，已經反映了家電下鄉政策進入退出期這一負面因素。”華安證券分析師張兆偉說。
事實上，增速放緩在上市公司業績中已有所體現。
美的電器 （000527，收盤價11.65元）2010年的主營收入為745.59億元，相比2009年的472.78億元，增長幅度超過55%；但公司2011年前三季度的主營收為818.78億元，同比增幅下降至43%。海信電器（600060，收盤價11.14元）的主營收入增幅，也從2010年的15.52%下降至今年前三季度的7.31%。
“好的一面是，通過這幾年的發展，國內幾家大型家電企業已經在三四線城市及農村地區鋪設了自己的渠道。即使政策不退出，農村市場的需求也已飽和，但是只要有這些渠道在，家電企業如青島海爾、美的電器、格力電器等可以針對農村市場開發產品，并在幾年后的產品更新換代上占有先機。”上述券商研究員說。
對于渠道優勢，光大證券認為，在三四級市場擁有2萬家左右的零售終端，才能完全覆蓋全國三四級市場，目前具有這種能力的公司只有青島海爾，美的電器，格力電器三家。此外，雖然借助家電下鄉政策，有不少二三線品牌在農村建立起銷售網絡和售后服務體系，但這部分小企業隨著政策的退出，將面臨激烈的競爭，其渠道劣勢也將逐漸顯現。對龍頭企業來說，這是一個收購門店、讓渠道建設更加“深沉”的好機會。
面對政策退出，上市公司的應對措施也是多種多樣。在空調的生產上，格力電器（000651，收盤價16.57元）從家用空調延伸至中央空調，公司已將中央空調作為新的利潤增長點。擅長生產高端產品的青島海爾也在今年推出了自己的奢侈品牌——卡薩帝。美的電器則加大了海外市場的開拓力度。
以彩電為主的海信電器，受家電下鄉政策退出的負面影響相對要小。分析人士指出，彩電的安裝等比較簡單，更新換代也更快。
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