或許意識到了電商集中大促對物流、品牌商、消費力的過度消耗，在今年的“雙12”，電商試圖擺脫對價格戰的過度依賴。
據北京商報報道，今年“雙12”中，以淘寶為首的電商嘗試了規避折扣、銷售數據這些關鍵詞，轉而將這場盛宴當做新營銷模式的試驗田。而在去年，“雙12”還只是“雙11”的簡單復制。
“雙12”電商不談業績
今年的“雙12”與眾不同。從商家參與度上看，“雙12”的規模是史上最大的。記者昨日從淘寶網了解到，此次參加“雙12”促銷的店鋪和商品數量都遠超過“雙11”，截至昨日零時，淘寶平臺共有110萬商家報名參與活動，商品數量超過千萬。同時，包括京東商城、蘇寧易購、易迅網、當當網和中糧我買網在內的數十家綜合類及垂直類B2C，也紛紛加入促銷陣營。在一個月前的“雙11”促銷中，由于設定了嚴格的折扣門檻、統一的折扣上限，參與活動的天貓商家僅為1萬家。
截至昨日16時,易迅網的訂單數已經突破了15萬單，預計到24時，易迅網的訂單數將有望突破20萬單，銷售額將超越“雙11”。與易迅網相同，當當網也在昨日宣布，業績可能超越“雙11”。
不過，“雙12”的締造者淘寶網卻分外低調，沒有公布銷售業績。據北京商報報道，“雙12”期間并未發生支付崩潰、系統癱瘓現象。甚至有物流業人士預計，由于“雙12”快件量將遠低于“雙11”，快遞領域不會出現高峰。這都從側面反映出“雙12”釋放出的信號，即不以銷量為最終目的，而是試著讓消費者接受新模式，同時讓更多人認識到更加多元化的電商。
作為“雙11”和“雙12”的主導者，阿里巴巴集團也在利用“雙11”和“雙12”這兩個截然不同的營銷形式，對旗下電商進行著更加清晰的劃分。在業內人士看來，阿里正在塑造“大天貓、小淘寶”的電商格局，即天貓傾向于大品牌入駐，淘寶則力挺“小而美”。電商觀察人士魯振旺認為，“天貓在塑造低價、正品的形象，力求達到與其他自主經營型B2C一樣的信譽度。淘寶則在追求"長尾效應"。
“玩”的心態應對促銷
如果說“雙11”是電商價格戰的巔峰，那么“雙12”無疑是電商希望擺脫價格戰的首次集體嘗試：淘寶網首推“零門檻”準入、自主定價;京東商城則靠“愛天使送貨”、“會員服務”吸引眼球。有業內人士認為，與“雙11”的超低折扣和天量銷售相比，“雙12”更傾向于草根商家的常態化營銷，甚至在刻意回避價格元素對消費者的刺激。
這樣做的背后，是企業對未來模式的探索。艾瑞咨詢集團高級分析師蘇會燕認為，僅從淘寶網來看，它第一次向全網所有賣家推出“零門檻報名入口”，將活動的主動權下放給賣家;同時，消費者也不再是被動地等待商家貨品、打折銷售，而是能夠通過淘寶網的平臺直接向賣家發出求購信息。全場活動只突出一個“逛”字。在淘寶+天貓銷售額超過1萬億后，如何“玩”好“雙12”這個節日，成為其活動策劃的出發點。淘寶方面也表示，促銷的目的之一是，“希望能讓這種用心的營銷和真誠的溝通成為常態，幫助海量小店家找到最合適自己的發展路徑”。
阿里集團研究中心昨日發布的網商年度研究報告也認為，“求規模”已經成為網商發展的過去時，“美”的模式將成為信息商業社會的重要特征和大勢所趨。據淘寶網方面發布的數據，截至昨日14時，在所有“雙12”成交賣家中，中小賣家總數超過80%。
首度嘗試趣味營銷
與“雙11”前的電商“拼媒體資源”不同，今年“雙12”，淘寶惟一的一個媒體活動是發布了一款名為“Catch Me”的手機應用。軟件結合了當下大熱的LBS、圖像識別等技術，讓消費者通過捕捉蝴蝶，獲得優惠券、紅包、獎品等。盡管看似劍走偏鋒，但這背后卻暗藏玄機。在蘇會燕看來，這種將優惠寓于娛樂中的應用，從短期來看將對淘寶“雙12”的營銷活動起到促進作用;從長期來看，其有希望借此實現線上線下商品交易的密切結合，探索出一條“O2O”的另類道路。
此外，淘寶網在“雙12”期間還建立了“掃貨小分隊”，供好友“組團”購物。“隊員”之間可相互推薦商品、共享折扣信息，簽到和分享商品還可獲得紅包或虛擬金幣。這種營銷方式創新，被看做淘寶社會化購物探索的延續。
蘇會燕認為，由于淘寶上的商品數量太過龐大、同質化程度又相對較高，消費者需要導航入口去解決快速查找所需物品的問題，這也是催生美麗說、蘑菇街等社會化購物導航網站出現和快速成長的主要原因。“社會化購物導航網站依靠他人的口碑評價，幫助消費者降低了信息獲取和甄別成本，由此獲得用戶的青睞。這也是未來電商發展方向之一。”
不靠價格戰仍需時日
作為今年最后一場電商行業盛宴，“雙12”釋放出強烈的轉型信號。但在業界看來，從龍頭企業試水特色營銷，到整個行業脫離低價驅動的增長模式，中國電商還有很長的路要走。
有業內分析人士指出，從“6·18”到“8·15”，從“雙11”到“雙12”，隨著中國電子商務的迅速發展，網絡零售企業的促銷活動形式越來越多樣化，力度和范圍也越來越大。但無論形式和力度如何變化，從根本上看大多數營銷手段仍停留在價格戰的層面，對提升全行業的競爭水平、改善用戶體驗方面無法起到特別有效的引導。
據北京商報報道，雖然包括淘寶、京東商城、蘇寧易購在內的企業率先打破“價格戰”的常規，從特色商品銷售、關愛用戶、溫情工藝等角度切入營銷，但仍有不少企業將“雙12”看做提升銷量的戰場，并不遺余力地進行低價促銷。某電商品牌負責人認為，雖然大家都在進行一些探索，但無論從用戶角度還是企業角度都還難言成熟，短期內中國電商不可能擺脫以低價為核心的競爭手段。蘇寧易購相關負責人更直言“價格競爭是永恒的”。
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本文標題：雙十二總結電商避談業績告別價格戰需時日
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