許多人沒有看出來，今年的12月12日不是一個(gè)普通日子，它不是“雙十二”，而是“三十二”(2012年12月12日)，這是千年一遇的節(jié)點(diǎn)。為了等候這一天，京東商城已經(jīng)備戰(zhàn)了整整一個(gè)月。它正在向消費(fèi)者澄清一個(gè)事實(shí)：天天低價(jià)路線與價(jià)格戰(zhàn)是兩條路子。
由價(jià)格轉(zhuǎn)向服務(wù)
12月12日，當(dāng)其他快遞員駕駛著電動(dòng)車，一如往常地送貨上門時(shí)，京東商城的“美女送貨團(tuán)”已經(jīng)出發(fā)了，她們駕駛著Smart(精靈)小汽車，手捧著剛從倉庫拉出的禮品，幸運(yùn)的消費(fèi)者在開門的一瞬間就能看到。
可能是銅牌、鐵牌會(huì)員，也可能是金牌會(huì)員，通過電腦隨機(jī)抽取，某一個(gè)級(jí)別以上的會(huì)員就有機(jī)會(huì)享受到“美女送貨團(tuán)”的特殊服務(wù)。
“通過這些美麗的送貨天使，我們向部分網(wǎng)友傳達(dá)京東對(duì)他們的關(guān)愛。”京東商城高級(jí)副總裁程峻怡表示，“1212”其實(shí)就是“要愛要愛”的諧音，這一天是京東的“會(huì)員關(guān)愛日”。
為此，京東向消費(fèi)者推出了四大活動(dòng)。一是京東美女送貨團(tuán);二是“Smart”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，當(dāng)天抽出八臺(tái)超低價(jià)Smart供消費(fèi)者購買;三是服務(wù)升級(jí)系列活動(dòng)，如產(chǎn)品延保、延長(zhǎng)圖書退換時(shí)間、大家電免費(fèi)清洗等。
“第四是商品促銷活動(dòng)，從三折到八折，參與商品種類約有幾百萬種。”程峻怡說道。此次活動(dòng)，它在有意地區(qū)別：“價(jià)格戰(zhàn)”與“低價(jià)策略”是兩條路子。
堅(jiān)持天天低價(jià)策略
京東整個(gè)發(fā)展模式有點(diǎn)像亞馬遜，但營銷策略更接近沃爾瑪。“正如火山爆發(fā)一樣，一種是幾百年不爆發(fā)，爆發(fā)一次就把所有人給淹了;還有一種就是火山長(zhǎng)期爆發(fā)，但是不會(huì)把用戶體驗(yàn)搞得很差。”程峻怡認(rèn)為，巨大井噴式的“價(jià)格戰(zhàn)”并不能持久。
這種營銷策略已經(jīng)在“雙十一”上體現(xiàn)。今年10月10日，京東正式啟動(dòng)“沙漠風(fēng)暴”，進(jìn)行了為期一個(gè)月的商品促銷，商品覆蓋范圍廣，優(yōu)惠力度較大，而眾多電商的促銷井噴日“光棍節(jié)”，僅僅是“沙漠風(fēng)暴”的收尾之日。
盡管如此，京東依舊在“光棍節(jié)”大獲全勝，11月10日至11月12日，三天的訂單總量超過450萬單，交易額超過25億元。“京東的營銷戰(zhàn)略是希望一年里將消費(fèi)者購買力多次釋放，而不是井噴式一次性泄掉。”程峻怡表示。
“天天低價(jià)”的策略源自于其規(guī)模效益，采購規(guī)模快速擴(kuò)張使得京東的議價(jià)能力正越來越強(qiáng)。2008年至2011年，短短四年間，京東銷售額已從13億元增長(zhǎng)至309億元(數(shù)據(jù)來自易觀智庫)。
IT平臺(tái)、倉儲(chǔ)物流、支付、售后……京東商城正嘗試?yán)卫伟盐兆∶恳粋�(gè)節(jié)點(diǎn)，這是一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)體系，物流、人力、房屋租金、市場(chǎng)、技術(shù)費(fèi)用是五大主要的成本。
“帝國形態(tài)”初現(xiàn)
京東已在北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽建有6大中央倉庫，在360個(gè)大中城市設(shè)立了近1000家配送站，擁有超過10000名配送員工，其龐大的訂單量已經(jīng)在物流方面形成規(guī)模效益，成本逐漸低于其他電商。近日，京東正式向合作伙伴推出物流配送服務(wù)。
今年10月，京東收購網(wǎng)銀在線，直接獲取第三方支付牌照，在獨(dú)立物流倉儲(chǔ)體系幾將完成時(shí)，京東開始布局獨(dú)立的支付體系。
11月27日，京東商城對(duì)外宣布啟動(dòng)供應(yīng)鏈金融服務(wù)，向供貨商提供訂單融資、應(yīng)收賬款融資和協(xié)同投資等金融服務(wù)。它能夠幫助中小企業(yè)解決現(xiàn)金流斷裂問題，加快資金周轉(zhuǎn)。更關(guān)鍵的是，通過該項(xiàng)措施，京東能夠加深對(duì)商家的掌控力度，擴(kuò)大自己在生態(tài)體系的話語權(quán)。
今年，京東規(guī)模效益將更加明顯，京東已不僅僅是一個(gè)電商平臺(tái)，還是一個(gè)開放的倉儲(chǔ)物流平臺(tái)，未來還將是獨(dú)立的支付平臺(tái)、供應(yīng)鏈金融平臺(tái)。
2013年，可能是京東實(shí)現(xiàn)盈利的第一年。
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