在電商們于“光棍節”賺到盆滿缽滿之后，百貨實體店再也坐不住了。
百盛、太平洋、二百永新、正大廣場、港匯、匯金百貨等都在日前啟動了冬季大促銷，甚至有業者采取犧牲毛利的“新品打折法”攬客。最令人咋舌的要數在剛剛過去的周末，巴黎春天使出滿規定消費額就送iPhone 5的“狠招”。
然而看似熱火朝天的背后，卻是百貨業者的難言之痛。不少業者反映，由于電商沖擊、消費走低等原因，導致目前百貨行業的整體客流量、利潤率都在下滑，過分打折后要在定價、成本、扣點、利潤、客流等要素之間抓準平衡實在很難。
降利潤，賺吆喝
太平洋百貨周年慶“滿198減100”、新世界城“100元換300點”、置地廣場周年慶“滿99減60”的折扣力度都已不算什么，上周末剛上演的巴黎春天“單柜購買服飾滿11880元送iPhone 5”、“珠寶鑲嵌、家居床品滿14880元送iPhone 5”使前天凌晨巴黎春天內人流“井噴”。
“大力度促銷會在短期內獲得效應，但這種‘井噴’不可能持久。百貨使‘狠招’是無奈的，因為面對電商沖擊必須發聲，于是送iPhone 5或將新品打折都成為今年的新招，但這些招數背后是業者需犧牲利潤。”一家品牌服飾銷售人員劉小姐給記者展示了一張簡易表格，新品處于最頂端，然后依次是上季新品、普通品……庫存品，越往下貨品打折度越大，毛利率也越低，處于最頂端的高毛利新品通常是不打折的，以往有些品牌商甚至在促銷前一夜將庫存舊貨換上貨架。
“但今年在電商沖擊下，為攬客，我們做了史無前例的‘新品打折法’，新品價格相對高，即便打折也可保證一定客單價，實體店既然不能在價格上與電商競爭，那就要在商品上突出優勢。其實新品打折，等于是自己損失毛利，但今年為與電商一搏，我們拼了。”劉小姐說。
為拉動消費，百貨業者也在退讓。“對品牌商來說，新品打折肯定不劃算，那我們百貨經營者就要給品牌商‘讓扣’，即百貨店減少扣點來支持新品打折。”太平洋百貨販促部相關負責人朱黎敏透露。
記者采訪獲悉，百貨店向品牌專柜收取一定比例扣點，即“折扣-商場扣點=回款率”，若扣點25%，則全價時回款率為1-25%=75%，9.5折時回款率為95%-25%=70%，若參與8折活動，商場愿意“讓扣”7%，則實際扣點為25%-7%=18%，此時回款率為80%-18%=62%。品牌商會據該公式計算是否接受商場折扣活動，由于新品打折會犧牲更多毛利，因此百貨商為此要給予更多“讓扣”。
近期一次周末促銷中，太平洋百貨上海徐匯店一天營業額約1300萬元，已算佳績，其目標是上海地區3家店在今年周年慶打折季總體營業額達2.32億元。但要實現這一目標似乎并不輕松。
據業內不完全統計，送手機、立減等“讓利賺吆喝”促銷法讓百貨業者整體利潤下滑，以往多數業者的毛利率達20%~25%以上，而如今能達20%的業者已屬不錯，不少業者毛利率已下滑到15%~20%。
下降的人流與暗升的價格
在剛過去的周末，朱黎敏在淮海路巡店，“淮海路商圈給我的感覺就是比往年冷清，人流量明顯減少。”
很多業者有同感，一時狠招引發的“井噴”難抵長期走低之勢。這個冬季，據部分商場的攝像頭、人工估測等不完全統計，有著港匯廣場、太平洋百貨、百盛、東方商廈等知名零售商的上海徐家匯商圈、淮海路商圈等的整體客流量同比下滑了10%~30%不等。
“超過10%的客流量下滑率是非常嚴重的，因為并非所有客人都消費，再乘以發生消費的比例，營業額的下滑就更厲害了。以往客人發生消費比例約60%~70%，但現在該比例基本低于50%，有時僅30%客人發生消費。”劉小姐透露，很多客人是“抄碼族”，以往還僅試2~3件衣服，現在變成試7~8套，因為智能手機有軟件可將商品條碼拍照后在網上找到同款，結果實體店有時一單生意也做不成。
“當然，從各大商圈得出的人流減少數據可見，客流量整體下滑也不單是受電商沖擊，也有消費整體走低的原因。”時富金融消費類分析師廉波表示。
客流量下滑后，為保營業額，實體店經營者唯有提升客單價來平衡，這就需引入高端品牌來提價。上海太平洋百貨有限公司副總經理兼淮海店店長顏成達坦言，該店已將原本位于一樓的女鞋區全部轉移到地下一層，空出區域改成珠寶、鐘表及施華洛世奇專柜。港匯廣場也都陸續置入奢侈品牌Bottega Veneta、GUCCI等。
提高定位雖能在一定程度上拉升客單價，但卻可能進一步流失客源。消費者鐘小姐表示，以往在上海久光百貨內1000多元還能買幾件商品，但如今有些商品對折后都要2000多元，這導致其將原本1個月光顧一次的頻率下降到2個月一次。
癥結何在?
記者在采訪中獲悉，歐美零售市場電商的沖擊力沒有中國市場這么大，最根本不同在于海外網購與實體店沒有太大差價。
曾赴海外考察的一家大型零售企業管理者沈先生表示，一些歐洲國家的少數幾個本土百貨商占當地主要市場份額，對品牌商來說，實體店是最大分銷渠道，網絡僅是補充，故而品牌商不愿得罪實體店，即便其做網絡銷售，則網絡定價也不會比實體店低太多。但中國市場太大，不可能有一家百貨企業獨攬全國市場，因此品牌商分銷渠道多樣化，低成本網絡平臺越來越為賣家所青睞，網購和實體店有巨大差價，消費者自然傾向低價網購。
“此外，自有品牌是海外零售商優勢，日本永旺、法國老佛爺百貨、英國瑪莎百貨、美國梅西百貨等都有大量自有品牌商品，這意味著百貨企業掌握定價權，即便商品擺上網絡銷售，百貨業者也能把控好定價，不會讓網購價與實體店價有過分差價。但在中國市場，百貨企業幾乎都沒有自有品牌商品，大多貨品都通過代理商引入，定價權在代理商手中，由于中間商層層加價，使實體店商品售價往往是成本價的6~10倍，而減少中間商的網購平臺能以低價銷售，這就給了實體店沉重打擊。”沈先生坦言。
“百貨業者要應對電商沖擊必須解決根本問題，比如掌握定價權、改變經營模式、研發自有品牌商品等，但這如同‘刮骨療傷’，非一朝一夕能達成。”廉波分析。
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本文標題：百貨實體店狠招頻出“血拼”電子商務
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