“雙十一”的前夕，茵曼總經(jīng)理方建華和他的下屬玩了一場對賭游戲，下賭的對象是2012年11月11日“光棍節(jié)”茵曼的日銷量。方建華給團隊定的目標是“保4500萬沖5500萬”，但他的團隊認為這個“目標太低了”，要沖8000萬。

　　同持保守態(tài)度的還有天貓總裁張勇。這位CFO出身的總裁，原以為天貓“光棍節(jié)”挑戰(zhàn)100億是有難度的，卻被下屬提醒“要往上乘一個系數(shù)”，別讓賭注落空。

　　最終，茵曼完成了7000萬的日銷量，天貓在24小時內(nèi)賣出132億，而在其背后的“阿里系”合共完成了191億的銷售。

　　這種“落差”，在每一年的“雙十一”都會出現(xiàn)。11月11日已經(jīng)成為阿里巴巴乃至整個中國電商界的狂歡日。通過5折大促銷，“雙十一”也同樣是一場年度試驗，不斷地挑戰(zhàn)著中國電子商務(wù)的“底線”。

　　為什么選了11.11

　　時間倒流回4年前，天貓還叫“淘寶商城”，京東還沒崛起，蘇寧國美還專注于傳統(tǒng)渠道。“B 2C”這個概念，遠不如今天如此被消費者熟悉。

　　用張勇的話說，“當(dāng)時我們的想法很簡單，希望找到一個日子，是屬于當(dāng)時的淘寶商城，因為那時候淘寶商城還很小，我們希望能夠讓消費者知道和喜歡淘寶商城。”

　　最終，張勇團隊將這個日子定在11月11日。這是個線下零售的空當(dāng)期，“之前有國慶黃金周，之后有圣誕季，傳統(tǒng)來說11月沒有什么活動。選擇11日，則是因為光棍節(jié)是一個傳播點，因此前兩年我們叫做光棍節(jié)大促銷。”

　　2009年的“雙十一”，淘寶商城完成了5200萬的交易額。

　　當(dāng)時，茵曼總經(jīng)理方建華覺得“雙十一”只是個促銷活動。“到底能賣多少，天貓沒數(shù)，商家也沒數(shù)，只是說搞銷量。”茵曼主打棉麻服裝產(chǎn)品。

　　第一次，他準備了不到一個月的時間，聽到參加活動的商品要打5折，“感覺就是清些貨，想得很簡單，”最后他挑了些“銷售壓力比較大”的當(dāng)季款參加活動。

　　“事實上他們預(yù)估的跟我們預(yù)估的相差很遠，第一年認為能有100萬就很不錯了。我們團隊制定的目標是保200萬沖300萬，但后來做了680萬。”方建華回憶稱，當(dāng)時根本沒辦法判斷超出預(yù)期的原因是什么，因為第一年連天貓的高管也不知道到底能做多少。

　　2009年7月，淘寶剛剛重新恢復(fù)獨立運營的商城事業(yè)部。當(dāng)時，C2C是電商行業(yè)的主流，天貓甚至還沒有自己的獨立域名。

　　但到了今年，“雙十一”已經(jīng)從天貓的項目變成整個阿里集團的項目，包括聚劃算、淘寶都參與進來。從外圍來說，京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、優(yōu)購等電商也早早開始策劃，加入到“雙十一”的促銷中。

　　一位要求匿名的品牌電商高管表示，消費者覺得那一天是所有電商都會打折的，因此即使沒有大幅讓利主動參戰(zhàn)，公司業(yè)績還是創(chuàng)造了一個波段的小高峰。“這是一個全民狂歡，就像我們開玩笑說，邊上賣雪糕的也可能賺一大筆啊。”

　　明年“雙十一”或擴大至B2B

　　但對于天貓原創(chuàng)品牌賣家方建華來說，“雙十一”在這4年的變化，已經(jīng)從一個促銷活動，變成了白紙黑字納入企業(yè)年度產(chǎn)品規(guī)劃和工作計劃的“重要項目”。

　　2011年的“雙十一”，他們準備的時間是大半年，而今年的“雙十一”，他們的準備時間已經(jīng)提前到2011年的下半年，參加活動的專供款比例從40%進一步提供到70%。

　　不過，今年阿里集團對“雙十一”的重視，還是超過了方建華的預(yù)期，加入淘寶流量所帶來的沖擊更是遠遠超過了他的想象。“原本以為就是天貓的舉措，大概到了10月份才知道整個阿里集團都很重視。”

　　“從預(yù)熱來看，以往淘寶給的資源很少。今年在10月份就給了很多的資源，這也是最大的不同之處。所以我的團隊認為今年會很不同，因為預(yù)熱的效果是去年流量的3倍。”

　　對天貓來說，整個營銷端的活動從10月15日開始，預(yù)熱分兩個階段，第一個階段從10月15日到10月31日，以預(yù)售和小規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，店鋪優(yōu)惠券為主。從11月1日開始，進入到傳統(tǒng)節(jié)目“狂歡城”，以一環(huán)、二環(huán)、三環(huán)的形式，把商家品牌進行展示，同時發(fā)放了近一億元的天貓紅包。從11月8日開始大量公布了“雙十一”的商品。“我們讓消費者通過各種渠道，提前看到多樣化的商品，引導(dǎo)大量的人能夠把它放到購物車里面去，這樣可以縮短那一天的購物路徑，能夠提升效率。”張勇表示。

　　這種引導(dǎo)，使得“雙十一”當(dāng)天，第一分鐘就有1000萬人涌到淘寶，第二分鐘已經(jīng)完成1個億的銷量，午間13點18分突破100億的銷量。晚間7點，“雙十一”登上中央電視臺新聞聯(lián)播，推動當(dāng)日第三個銷售高峰。

　　“今年的整體流量翻了3倍，變化的流量是 從 淘 寶 那 邊 過 來的。”今年的光棍節(jié)恰巧趕上了周末，這讓方建華覺得“雙十一”愈來愈像個節(jié)日。“無論是茵曼還是天貓，想打造的都是一個行業(yè)的網(wǎng)購狂歡節(jié)。顧客到了這一天感覺是過新年一樣的，一定要買點東西，這是最大的不同，之前只是促銷，現(xiàn)在是好玩。”

　　2012年的“雙十一”促銷，支付寶錄得總銷售額191億元，其中天貓132億，淘寶59億，同去年相比增幅超過600%。

　　這個數(shù)字，相當(dāng)于今年國慶黃金周上海395家主要大型商業(yè)企業(yè)營業(yè)總收入64億的3倍，是2011年美國網(wǎng)購星期一cyber M onday營業(yè)額78億的2倍多。

　　“今年是阿里第一次把‘雙十一’變成一個集團的項目，從流量的層面上看，擴大是肯定的。比如聚劃算的商家大多數(shù)是天貓的商家，所以天貓商家獲得被展示被交易的機會大了很多。但是我們不光光是看到流量，我們希望今后‘雙十一’變成由阿里集團為主導(dǎo)的一個對所有消費者回饋的節(jié)日，所以我們會這么走下去的。”

　　天貓副總裁王煜磊表示，不排除明年B 2B也要參與進“雙十一”，從工廠到消費端，打通電子商務(wù)的供應(yīng)鏈。

　　醉翁之意不在盈利，更重營銷

　　一場狂歡節(jié)，有人歡喜有人愁。

　　“‘雙十一’就是一個大家狂歡的事情，但打價格戰(zhàn)不適合品牌。如果我們做一個平臺，打價格戰(zhàn)，說這個啤酒賣5塊錢一支，虧點賣，但平臺總是不虧的，該加多少進場費就加多少。但如果是品牌，要是跟他們這種事情爭鋒相對那就是自取滅亡。”上述匿名的互聯(lián)網(wǎng)品牌電商高管評價稱。

　　根據(jù)天貓副總裁王煜磊給出的數(shù)據(jù)，天貓商家總額數(shù)約6-7萬，報名參加“雙十一”的差不多有50%。最終根據(jù)“雙十一”的標準(商品質(zhì)量、接待質(zhì)量、貨品寬度深度等)，天貓選出了差不多1萬個商家參加今年的“雙十一”。

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本文標題：淘寶造節(jié)術(shù)：雙十一如何成就191億盛宴

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