對于中國家電連鎖行業(yè)來說，2012年是不平凡的一年，由于宏觀經(jīng)濟疲弱，家電業(yè)普遍受到內(nèi)需低迷困擾，內(nèi)銷跌幅明顯，上半年大半家電企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績下滑，直接影響到家電連鎖企業(yè)的發(fā)展。
與此同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，來自電商的競爭正逐漸改變家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營模式，而消費者需求的變化也推動家電連鎖企業(yè)進一步的戰(zhàn)略嬗變。可以說，這將是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，直接決定未來十年中國家電產(chǎn)業(yè)的競爭格局，以及這一格局之下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。
作為在中國開創(chuàng)家電連鎖模式，26年來領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展的國美來說，下一步的發(fā)展策略將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個企業(yè)內(nèi)部的問題，它不但直接關(guān)系到行業(yè)發(fā)展，同時更將影響千千萬萬個供應(yīng)商以及數(shù)以億計的大眾消費者。
趨勢判斷決定商業(yè)路徑
長期以來，由于家電銷售所承載的居民消費信息，家電業(yè)的發(fā)展往往被視為宏觀經(jīng)濟發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”，過去20年，中國經(jīng)濟保持了罕見的高速度發(fā)展，直接促成了中國家電連鎖企業(yè)的劇變式發(fā)展，就是在這一階段，國美從一個初創(chuàng)的小企業(yè)成為一個市值數(shù)百億元的大公司，被進軍該領(lǐng)域的外資企業(yè)稱為中國的“錢袋子”。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的“中國連鎖百強名單”顯示，2011年國美電器總銷售規(guī)模達(dá)1100億元，門店總數(shù)達(dá)1737家，位列中國家電零售行業(yè)榜首。
正如管理學(xué)上所言，環(huán)境的變會催生企業(yè)的戰(zhàn)略改變，而趨勢更會影響企業(yè)對商業(yè)路徑的選擇。
20年后，中國經(jīng)濟從粗放走向集約，細(xì)分市場競爭愈發(fā)凸顯，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級成為時代主題，作為家電連鎖企業(yè)的國美也亟須從規(guī)模經(jīng)濟的獲益體系中走出來，逐步建立適應(yīng)時代變化的精細(xì)化戰(zhàn)略。
國美總裁王俊洲表示，“過去20年，國美在家電連鎖行業(yè)拓展，大幅降低了采購成本，實現(xiàn)了消費者利益的最大化，讓無數(shù)個消費者享受到了物美價廉的商品，而在未來，國美需要進一步滿足消費者對產(chǎn)品多樣化、便利化以及性價比上的需求。”
事實上，這一判斷與大多數(shù)經(jīng)濟學(xué)家或商業(yè)機構(gòu)的判斷不謀而合，經(jīng)濟學(xué)家、中經(jīng)智庫專家樊綱就指出，“我們不能把短期波動當(dāng)成長期趨勢。同時，更不能把過熱增長當(dāng)做正常增長。中國經(jīng)濟增長8%左右屬于正常增長，9%則過熱，7%則過冷，目前只是從過熱到正常增長的過程。”
如果宏觀環(huán)境不會發(fā)生太大變化，具體到家電行業(yè)的中觀環(huán)境，國美又有著怎樣的趨勢分析和戰(zhàn)略判斷呢?
王俊洲表示，“未來國美將打造線上線下協(xié)同的多渠道營銷模式，進一步整合供應(yīng)鏈體系，充分發(fā)揮國美供應(yīng)鏈上的多重優(yōu)勢，建立基于產(chǎn)品特性及消費者需求特征的協(xié)同平臺，以此打造企業(yè)的核心競爭力。”
對于互聯(lián)網(wǎng)給家電連鎖產(chǎn)業(yè)帶來的沖擊，王俊洲稱，“基于消費者需求引發(fā)的競爭環(huán)境的變化，正在讓零售業(yè)的模式發(fā)生改變，未來零售商全面建立客戶需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略成為必然。”
“互聯(lián)網(wǎng)讓消費者充分享受到購物的便利性，但是可選擇性同樣是不可忽視的重要因素，這也就是地面店存在并仍將保持良好發(fā)展的原因。而除了可選擇性之外，家電產(chǎn)品的可體驗性也非常重要。從長期來看，地面店與網(wǎng)店的共存發(fā)展將是一個趨勢，而在銷售構(gòu)成上，網(wǎng)上購物的商品將更追求低價，而實體店的產(chǎn)品性價比會更好。”
考慮到家電產(chǎn)品利潤趨薄的背景，國美也正在涉足家電產(chǎn)品的增值服務(wù)領(lǐng)域，比如在地面店上的延保服務(wù)，家電的零配件服務(wù)以及內(nèi)容增值服務(wù)等。
供應(yīng)鏈創(chuàng)新帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展
盡管互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的電子商務(wù)的競爭來勢洶洶，但一個顯而易見的事實上：電子商務(wù)成本高、利潤低，“高成本，低毛利”已經(jīng)成為制約中國大型電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的瓶頸，而不健康的運營模式也引發(fā)了行業(yè)負(fù)面信息接連不斷，同時，新生代電子商務(wù)企業(yè)往往內(nèi)部規(guī)范建立不足，由此引發(fā)的腐敗行為及消費者利益受損事件亦是層出不窮。
如何改善電子商務(wù)給商業(yè)帶來的負(fù)面價值，正成為涉足這一領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)不可回避的問題。
2002年10月，國美電器有限公司成立了電子商務(wù)部，2003年第一個網(wǎng)上商城在濟南開通，3月15日又有大批地區(qū)開通了網(wǎng)上業(yè)務(wù)，2010年收購庫巴網(wǎng)[微博]，試水電子商務(wù)數(shù)年，國美逐漸發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，單純的電子商務(wù)企業(yè)的成本通常不會低于15%，而擁有地面店的國美、蘇寧則可以將這一成本控制在11%以內(nèi)。
王俊洲稱：“傳統(tǒng)的大型家電連鎖企業(yè)涉足電子商務(wù)通常具備以下四種成本優(yōu)勢，首當(dāng)其沖的就是物流成本優(yōu)勢。物流最核心的成本在于倉儲，倉儲成本直接與土地價格相關(guān)，過去20年，國美抓住了土地低價格的窗口期，其積累的土地、物業(yè)建構(gòu)起了國美在物流上的優(yōu)勢，新增企業(yè)則在物流成本上將明顯處于劣勢。”
其次，電子商務(wù)企業(yè)無法回避信息化的問題，如何有效實現(xiàn)后臺共享、資源共享以及協(xié)同效應(yīng)，是考驗電子商務(wù)企業(yè)未來競爭力的關(guān)鍵所在。由于電子商務(wù)對于信息化成本的要求極高，加上大多是一次性投入，一般電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)模和利潤不足以支撐。
再次，從采購平臺來看，國美的采購規(guī)模可以大大降低采購成本，這是單純的電子商務(wù)企業(yè)無法抗衡的。最后，從售后服務(wù)來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)在維修、安裝方面顯然更有優(yōu)勢。
顯然，建立低成本、高效率的供應(yīng)鏈正成為國美應(yīng)對來自電子商務(wù)競爭的重要選擇，也是其強化實體店發(fā)展的不二策略。通過供應(yīng)鏈上的創(chuàng)新，國美可以獲得競爭優(yōu)勢，消費者也可以享受到性價比更高的商品，以及更便利的服務(wù)。
據(jù)了解，國美在采用了新的ERP系統(tǒng)后，正不斷強化與供應(yīng)商的信息全面對接，業(yè)務(wù)管理從合同管理轉(zhuǎn)向單品管理，并逐步實現(xiàn)銷售、財務(wù)、供應(yīng)鏈內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致的一體化整合。而這種整合的受益者將不僅僅是國美，成千上萬的國美供應(yīng)商也將因此受益。
商業(yè)創(chuàng)新體現(xiàn)社會價值
中國社會科學(xué)院社會學(xué)所政策研究中心主任楊團在接受本報記者采訪時曾指出，“對于企業(yè)家來說，他最大的慈善就是把自己的企業(yè)做好。”因為在企業(yè)做好的背后，它不但可以創(chuàng)造利稅，滿足就業(yè)，同時，往往能夠?qū)崿F(xiàn)更為積極的社會價值。
對于身處零售業(yè)的國美來說，擴大內(nèi)需是其最重要的社會價值之一。在當(dāng)前中國經(jīng)濟發(fā)展的三駕馬車中，出口不振，國內(nèi)投資趨緩，拉動內(nèi)需正成為一項重要選擇，這與國美的使命不謀而合。在國美自身基于銷售額努力的背后，實踐的恰恰是推動解決中國經(jīng)濟進一步發(fā)展的命題。
不僅如此，在全球變暖的大趨勢之下，綠色節(jié)能正成為各國政策的重要組成部分，而國美在產(chǎn)業(yè)鏈上對“綠色”理念的傳遞上也凸顯了企業(yè)在這方面的社會以及歷史價值。
就在不久前，國美利用自身終端終勢，聯(lián)合家電產(chǎn)業(yè)鏈上游巨頭海爾共同打造節(jié)能家電消費月，通過統(tǒng)購統(tǒng)銷、大單采購的形式拉低節(jié)能產(chǎn)品的價格，讓消費者成為國家節(jié)能補貼的最大受益者，以品牌的力量影響了行業(yè)的發(fā)展機制并提升了消費層次。
業(yè)內(nèi)人士表示，“國美從流通環(huán)節(jié)反推家電企業(yè)加強綠色節(jié)能技術(shù)的轉(zhuǎn)向，并影響消費者，是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的良好范本。”
同時，零售業(yè)本質(zhì)上是服務(wù)型商業(yè)，承載著與數(shù)以億計的消費者的接觸面，這一層面的和諧更是關(guān)系到整個社會的和諧。如何降低消費者投訴，向消費者提供增值性服務(wù)一直以來都是零售業(yè)面臨的重要課題。
國美內(nèi)部人士向記者透露，除了提出服務(wù)是家電業(yè)最大的差異化競爭的思維，強調(diào)保障消費者權(quán)益是企業(yè)服務(wù)的重心，在實踐上，更是不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，把客戶體驗價值做到最大化，并建立了相應(yīng)的考核機制。
“當(dāng)前，國內(nèi)網(wǎng)店的投訴率普遍高于實體店，一個很大的原因在于服務(wù)理念的差異，正基于此，國美未來的多渠道營銷策略，將更多地體現(xiàn)服務(wù)價值，國美最終也將向服務(wù)型商業(yè)轉(zhuǎn)型。”王俊洲表示。
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本文標(biāo)題：國美王俊洲：用商業(yè)創(chuàng)新踐行公司使命
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