中國家電網(wǎng)訊 安徽尊貴電器集團(tuán)有限公司全國營銷中心總經(jīng)理李鵬很喜歡釣魚，當(dāng)筆者見到他的時(shí)候，他剛從水庫回來，我在他的手機(jī)上看到了剛剛釣獲的一尾大翹嘴魚，一米多長，十多斤重。仔細(xì)想想，在當(dāng)下冰箱行業(yè)競爭日益激烈的情況下，我們的冰箱企業(yè)的確需要用一種釣魚的心境來面對當(dāng)前的市場，需要用足夠的耐心與執(zhí)著，摒棄浮躁，將企業(yè)發(fā)展的每個(gè)細(xì)節(jié)夯實(shí)。
安徽尊貴電器集團(tuán)有限公司全國營銷中心總經(jīng)理李鵬
2012年國內(nèi)冰箱市場在經(jīng)歷了前幾年的高速增長之后，步入了一個(gè)較為坎坷的發(fā)展階段，整體市場需求規(guī)模呈下降趨勢，產(chǎn)業(yè)政策的市場推力逐步隱退，房地產(chǎn)市場被嚴(yán)格調(diào)控之后對家電需求產(chǎn)生了負(fù)面沖擊，三四級市場也面臨著規(guī)模突破的瓶頸。因此，僅從公開的信息來看，大量的冰洗企業(yè)的市場銷售出現(xiàn)了大幅的下滑，冰洗企業(yè)面臨的發(fā)展壓力空前加劇。
難能可貴的是，尊貴電器在這樣一個(gè)惡劣的環(huán)境中仍然保持了良好的增長勢頭，李鵬總經(jīng)理向筆者透露，按照當(dāng)前的市場開拓進(jìn)度，2012年尊貴電器的銷售同期對比增長幅度有可能接近30%。今年的10月份安徽尊貴電器將迎來其建廠10周年大慶，也許，如此優(yōu)異的市場業(yè)績，就是給企業(yè)最好的10周年慶典禮物吧。
多項(xiàng)舉措推動(dòng)市場銷售逆勢上揚(yáng)
問：今年尊貴電器在國內(nèi)市場的表現(xiàn)頗為惹人注目，在不利的環(huán)境中取得了不錯(cuò)的業(yè)績，尊貴是通過哪些措施來實(shí)現(xiàn)在惡劣市場環(huán)境中取得增長?
李鵬總經(jīng)理(以下簡稱李總)：2012年國內(nèi)冰箱市場的總體感覺的確是不太良好，很多企業(yè)對今年的市場走勢都不看好，集中反映在信心不足，投入減少。但是，這個(gè)卻給我們提供了彎道超車的機(jī)會(huì)，針對這種市場環(huán)境，我們也采取了一系列的有針對性的措施。
第一是在產(chǎn)品研發(fā)上再次進(jìn)行大規(guī)模的投入，2011年下半年開始投入了6000多萬元的資金，進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，開發(fā)了全系列具備未來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合，比如風(fēng)冷冰箱、法式對開門冰箱，外拉抽屜冰箱等等，目前國內(nèi)冰箱市場是在不斷向功能化和大容量方向發(fā)展，很多過去的兩門及小型號冰箱產(chǎn)品會(huì)逐步縮小需求規(guī)模。
第二，我們今年加大了對新渠道網(wǎng)絡(luò)的開拓，在鞏固既有渠道體系的同時(shí)，對一些空白市場加大了開發(fā)的力度，特別是在安徽、陜西、山西、云南、貴州、江西等等一些過去的弱勢市場加大力度，今年以上地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了成倍的增長。由此說明很多市場依然有著很大的發(fā)展空間，只要把握得好，并給予足夠的重視，就能夠給企業(yè)帶來新的增長。
第三，與渠道新網(wǎng)絡(luò)開拓同步的是，我們對一些零售終端也加大了投入，比如說一線市場的超市系統(tǒng)，沃爾瑪、家樂福、樂購等等。相比于國內(nèi)耳熟能詳?shù)拇笮图译娺B鎖賣場，超市系統(tǒng)對供應(yīng)商來講，門檻較低，對利潤的要求一般在4-6%，使得我們這樣的品牌在超市銷售具備了很好的性價(jià)比，家電產(chǎn)品從過去的大件貴重產(chǎn)品到普通人家的必需品，隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日漸成熟，更加在意的是性價(jià)比，而我們產(chǎn)品非常適合超市系統(tǒng)的銷售。
本質(zhì)上，是我們今年產(chǎn)品競爭力的提升推動(dòng)了渠道和零售終端開拓的順利進(jìn)行，因?yàn)椋俸玫那篮徒K端，也需要好的產(chǎn)品去布局。
問：超市系統(tǒng)在尊貴電器于一二級市場的開拓中承擔(dān)起了怎樣的角色?
李總：與超市系統(tǒng)的合作，是我們在一二級市場發(fā)展的突破口。一方面，以蘇寧、國美為代表的全國性家電連鎖，目前情況下我們還很難通過這個(gè)系統(tǒng)在一二級市場生存，主要是進(jìn)入這些賣場的成本和費(fèi)用都非常高;另一個(gè)方面，在這些連鎖大賣場中，我們是在和一線的品牌和國際化的品牌競爭，無論從哪個(gè)方面來講，我們目前的競爭優(yōu)勢都不明顯。也因此，我們至今還沒有與全國性的家電連鎖賣場進(jìn)行合作。
當(dāng)別的家電品牌還在以進(jìn)入全國連鎖大賣場為主攻方向時(shí)，我們與超市系統(tǒng)的合作就不會(huì)被干擾，也不會(huì)有顧慮，我們產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢很明顯，符合超市的價(jià)格體系要求、利潤要求，而且超市系統(tǒng)對家電產(chǎn)品的運(yùn)作模式，我們也比較相適應(yīng)。
綜合競爭優(yōu)勢為市場銷售保駕護(hù)航
問：國內(nèi)類似于尊貴電器這樣的冰箱企業(yè)很多，尤其是前兩年冰箱市場的快速增長，給很多企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，尊貴電器和國內(nèi)這些同類品牌相比，競爭的優(yōu)勢在哪?
李總：相對而言我們的綜合競爭優(yōu)勢比較明顯。首先，我們的產(chǎn)品競爭力比較強(qiáng)，除了產(chǎn)品能夠覆蓋全品類冰箱系列外，最為重要的是，我們冰箱產(chǎn)品零部件的自供化比例非常高，現(xiàn)在除了壓縮機(jī)和原材料之外，其他部件尊貴電器都實(shí)現(xiàn)了自產(chǎn)，連所有的包裝箱物件都是自己生產(chǎn)的。其二，我們的渠道體系的競爭優(yōu)勢也比較突出，不僅渠道網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋了國內(nèi)絕大部分市場，而且在開發(fā)的速度上在最近兩年內(nèi)要比同類品牌快很多。2012年對縣城一級的大賣場給予特殊政策支持，快速搶占制高點(diǎn)。我們通過各種營銷會(huì)議，請進(jìn)來，走出去。邀請核心客戶來我們的工廠進(jìn)行實(shí)地考察，了解我們的企業(yè)，了解我們企業(yè)的發(fā)展情況，使客戶信心大增。其三，我們的服務(wù)能力在不斷提升，現(xiàn)在我們在全國設(shè)立24個(gè)辦事處，上萬個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，配件、結(jié)算、服務(wù)進(jìn)一步前移。服務(wù)工作最關(guān)鍵的就是速度。因此，尊貴提出了“尊貴服務(wù)、快人一步”的服務(wù)理念。
從產(chǎn)品到服務(wù)，從營銷體系到渠道建設(shè)，再到我們工廠本身的發(fā)展?fàn)顩r，我們在每個(gè)方面都緊抓不放，這種綜合競爭優(yōu)勢保證了尊貴電器在最近幾年里的穩(wěn)健發(fā)展。
問：2012年尊貴冰箱的市場銷售目標(biāo)是怎樣的?
李總：今年整體的目標(biāo)是170萬臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)完成過半。按照當(dāng)前的市場推進(jìn)進(jìn)度，今年有望完成30%的同比增長。當(dāng)然，這里面包括國外市場的銷售，但是，就我們目前的內(nèi)外銷售量比例來看，外銷市場暫時(shí)還只是內(nèi)銷的一個(gè)補(bǔ)充。
冷靜應(yīng)對后家電下鄉(xiāng)時(shí)代的市場競爭
問：隨著家電下鄉(xiāng)政策覆蓋范圍的縮小，今年年底，家電下鄉(xiāng)政策將全面退出。所以，現(xiàn)在的國內(nèi)家電市場尤其是三四級市場可以說是很快進(jìn)入“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代”，很多企業(yè)、經(jīng)銷商對未來充滿了疑慮，缺乏信心。而且，很多的問題也逐漸暴露出來，您也說過，這是“家電下鄉(xiāng)政策給市場留下的綜合癥”，您對這種現(xiàn)象怎么看?
李總：所謂的綜合癥，是指兩個(gè)方面，有不利的一面當(dāng)然也有有利的一面。要綜合性看待這種現(xiàn)象，不光要看到不利的一面，更要看到積極的一面，這樣我們才能夠積極的面對困境，走出困難。如果僅僅是迷茫、悲觀的情緒，只能是坐以待斃。例如從表面來看，家電下鄉(xiāng)四年來的確是透支了未來的市場需求。我們可以通過數(shù)據(jù)來看，在1999年-2005年之前，當(dāng)時(shí)國內(nèi)冰箱市場的整體銷量是不到2000萬臺(tái)(內(nèi)銷1000萬臺(tái)左右)，2006 和2007年在國家沒有實(shí)施家電下鄉(xiāng)之前，農(nóng)村市場隨著生活水平提升，已經(jīng)悄然啟動(dòng)，內(nèi)銷增長到2600萬臺(tái)左右，2008年受金融風(fēng)暴影響有一個(gè)滯銷，但還是停留在2600萬臺(tái)的基礎(chǔ)上。隨后國家出臺(tái)了“家電下鄉(xiāng)惠民補(bǔ)貼政策”對農(nóng)戶直接補(bǔ)貼13%。農(nóng)村市場一觸即發(fā)，快速增長。2009年國內(nèi)冰箱市場的銷售了3930萬臺(tái)， 2010年到頂峰，實(shí)現(xiàn)了5096多萬臺(tái)的銷售。2011年開始進(jìn)入衰退，當(dāng)時(shí)在5月份就已經(jīng)顯現(xiàn)出來，旺季不是很旺，增長放緩。但2011年整體市場的推門依然在5000萬臺(tái)左右的銷售規(guī)模，只是大家感覺沒有增長，其實(shí)這個(gè)平臺(tái)還是非常高的。到2012年一季度顯示，已經(jīng)下滑了28.9%，即使全年以30%的速度下滑，國內(nèi)市場銷售依然有3500-4000萬臺(tái)左右的銷量，還是要好過家電下鄉(xiāng)之前的水平。只是我們很多人感覺像是在坐過山車，上下急了都不是太適應(yīng)而已。
家電下鄉(xiāng)近四年的時(shí)間，的確起到了拉動(dòng)內(nèi)需，抑制經(jīng)濟(jì)下滑的作用。但同時(shí)也透支了未來4到5年的市場，給今天“后家鄉(xiāng)下鄉(xiāng)”的市場帶來很多的“后遺癥”，快速的增長和快速的下滑對企業(yè)、經(jīng)銷商都產(chǎn)生了一系列的“家電下鄉(xiāng)綜合癥”。例如企業(yè)方面，短時(shí)間巨大的市場需求，給各個(gè)企業(yè)帶來盲目樂觀，為快速搶占巨額的市場增量，很多大品牌紛紛增加廠房、增加設(shè)備、增加人員擴(kuò)大產(chǎn)能，同時(shí)也引來很多新的資金投入，加速行業(yè)的發(fā)展，隨著家電下鄉(xiāng)政策的逐步退出，農(nóng)村市場經(jīng)過政策刺激后的需求降溫，銷量減少，而投入的產(chǎn)能卻一時(shí)間不能停止，嚴(yán)重過剩的產(chǎn)能面對總量的迅速減少，給每個(gè)企業(yè)都帶來了空前的壓力，大量的庫存，生產(chǎn)的閑置，競爭的加劇造成利潤的減少等等現(xiàn)狀。資金重復(fù)投入帶來的巨大浪費(fèi)，一時(shí)間，很難得以化解。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到目前，國內(nèi)冰箱產(chǎn)能已達(dá)到1.2億臺(tái)，面對4000萬臺(tái)左右的市場需求(這還是比較樂觀的數(shù)字)，有8000萬臺(tái)的富裕產(chǎn)能不知該如何釋放，這就是政策帶來快速增長的同時(shí)給企業(yè)留下的綜合癥。再看看經(jīng)銷商這個(gè)層面都發(fā)生了哪些變化?過去一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)最多只有2到3家經(jīng)營家電產(chǎn)品，由于家電下鄉(xiāng)政策的拉動(dòng)，農(nóng)村市場的爆發(fā)性增長，一夜之間很大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場多出好幾家陌生的家電經(jīng)銷商。有的過去是干農(nóng)資的，有的過去是開修理部的，有的是賣太陽能的，都紛紛涌入家電行業(yè)，而且品牌選擇余地非常大，家電下鄉(xiāng)冰箱品牌就有80多家，每個(gè)經(jīng)營者都可以找到各自的品牌進(jìn)行銷售，而且一時(shí)間都活的有滋有味。隨著家電下鄉(xiāng)的結(jié)束，市場銷售的銳減，很多家電經(jīng)銷商感到錢越來越難賺，又紛紛退出這個(gè)行業(yè)，干起了老本行。有很多家電經(jīng)銷商心態(tài)一時(shí)難以調(diào)整過來，依然沉浸在“家電下鄉(xiāng)”的好時(shí)代里，對比之后產(chǎn)生強(qiáng)烈的失落感，也同時(shí)患上了“家電下鄉(xiāng)綜合癥”。
但是，如果我們把家電下鄉(xiāng)帶來的增長數(shù)據(jù)剝離掉就會(huì)發(fā)現(xiàn)，按照家電下鄉(xiāng)之前的平均增長幅度即30%左右的增速，到今年也有4000萬臺(tái)左右的規(guī)模。所以，今年的市場規(guī)模從某種程度上說也是市場規(guī)律自身作用的結(jié)果。
談了這么的多悲觀的一面，下面還是談?wù)劶亦l(xiāng)下鄉(xiāng)積極的一面吧，當(dāng)很多廠家、經(jīng)銷商都在悲觀消極的時(shí)候，往往忽略了積極的一面。實(shí)際上家電下鄉(xiāng)雖然透支了市場，給我們今天帶來了很多的不適應(yīng)，但是，四年的家電下鄉(xiāng)，真正的意義在“快速地改變了農(nóng)民朋友的生活習(xí)慣”
記得，當(dāng)時(shí)國家提到的家電下鄉(xiāng)三大作用：政府得民心，企業(yè)得市場、農(nóng)民得實(shí)惠;都基本做到。其深遠(yuǎn)意義的確是做到了“提升農(nóng)民朋友的生活質(zhì)量”
生活習(xí)慣的改變等于說真正啟動(dòng)了“巨大的中國農(nóng)村市場”。從過去家里有沒有家電無所謂，到今天沒有家電已經(jīng)不適應(yīng)的改變，這對每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)來講都是一個(gè)巨大的市場被真正的撬動(dòng)起來。道理很簡單，沒有哪個(gè)消費(fèi)者使用過家電產(chǎn)品后，再也不使用家電產(chǎn)品了。過去都沒有家電產(chǎn)品我沒有無所謂，今天周圍鄰居都使用了家電產(chǎn)品自己沒有就感不正常了。等家家都擁有了家電產(chǎn)品后，就開始不斷的更新?lián)Q代，購買更加實(shí)用的家電產(chǎn)品。不斷的更新?lián)Q代又給每個(gè)企業(yè)留下不斷創(chuàng)新的“想象空間”。這個(gè)時(shí)間本來需要10年時(shí)間才能完成的，但是由于家電下鄉(xiāng)政策的刺激，使家電產(chǎn)品在農(nóng)村推廣的速度起碼提前了5-6年，這對每個(gè)企業(yè)來講，一個(gè)嶄新的市場被真正啟動(dòng)起來，所有的困難都是暫時(shí)的，關(guān)鍵是如何將自身企業(yè)做大做強(qiáng)。
問：家電下鄉(xiāng)這幾年帶動(dòng)了企業(yè)對冰箱生產(chǎn)投資的擴(kuò)大，也激化了市場競爭的程度，過剩的產(chǎn)能不得不向市場釋放，這些是否會(huì)對尊貴電器即有的市場發(fā)展策略產(chǎn)生影響?
李總：在整體市場超過4000萬臺(tái)的規(guī)模中，我們不到200萬臺(tái)的規(guī)模所占到的比重很小。因此，產(chǎn)業(yè)政策對市場規(guī)模帶來的大起大落對我們本身的市場發(fā)展不會(huì)帶來太大的沖擊。企業(yè)要有自身核心的競爭力，不能完全依靠國家政策，我們即使國家不出臺(tái)家電下鄉(xiāng)，也能實(shí)現(xiàn)增長，只是發(fā)展的速度可能沒有這么快。我們90%以上生產(chǎn)是自建配套，前期投入很大，對長遠(yuǎn)發(fā)展是有益的。高比例的自配套能力不僅能夠提升我們的產(chǎn)品競爭力，而且也能夠提升我們的成本控制能力。
問：剛才您也談到，尊貴電器最近幾年內(nèi)對渠道網(wǎng)絡(luò)的開展很快，那么尊貴電器在通過什么來吸引經(jīng)銷商的加盟?
李總：主要是通過產(chǎn)品競爭優(yōu)勢來吸引經(jīng)銷商，我們產(chǎn)品外觀靚麗，內(nèi)部采用精銅管路，讓經(jīng)銷商覺得這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量非常可靠，消費(fèi)者也非常喜愛。合作過程中充分考慮經(jīng)銷商的合理利潤空間，可以保證經(jīng)銷商的利益。當(dāng)然受到經(jīng)銷商的追捧。你去公司的展廳看看，相信你就會(huì)有這種感覺。我們外觀設(shè)計(jì)在行業(yè)內(nèi)都得到非常認(rèn)可，并不斷的引導(dǎo)時(shí)代潮流，也是很多品牌模仿的對象。
問：在渠道拓展的形式上，除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商之外，尊貴還有哪些的形式?
李總：最近兩年內(nèi)我們在全國范圍內(nèi)建設(shè)了很多的尊貴電器生活館，投入較大，效果也不錯(cuò)。僅在河南地區(qū)就建設(shè)了800多家，推廣速度快的省份都在200家以上，主要是在三四級市場進(jìn)行布局。而且，我們的尊貴生活電器館并不是僅僅局限于冰箱，我們給與了經(jīng)銷商很大的自由空間，只要是合適的家電產(chǎn)品和品牌都可以進(jìn)入，擴(kuò)大經(jīng)銷商的綜合競爭能力，只有他們生存下來，不斷的發(fā)展，企業(yè)才能長續(xù)的發(fā)展。
后記：不得不說的是，尊貴電器對經(jīng)銷商是以一種寬容和尊重的態(tài)度來與其進(jìn)行著合作，李鵬總經(jīng)理在與筆者的交流中反復(fù)提到，只有經(jīng)銷商發(fā)展了才能給尊貴電器帶來更大的發(fā)展。所以，尊貴電器不僅僅會(huì)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行分銷和零售，給經(jīng)銷商制定一體化的銷售推廣計(jì)劃，而且對經(jīng)銷商銷售其他品牌、品類的產(chǎn)品時(shí)也并不會(huì)有太多的抵觸。另外，尊貴對產(chǎn)品競爭力的打造值得同類品牌借鑒，對工藝、細(xì)節(jié)不計(jì)成本的精益求精使得其在產(chǎn)品競爭力的提升上總是能夠領(lǐng)先于同類品牌。李鵬總經(jīng)理認(rèn)為，只有讓產(chǎn)品打動(dòng)經(jīng)銷商打動(dòng)消費(fèi)者，才能體現(xiàn)產(chǎn)品真正的競爭力。也許，正是由于對產(chǎn)品競爭力的執(zhí)著和對經(jīng)銷商的寬厚，才使得尊貴電器在今年如此惡劣的市場環(huán)境中，依然能夠取得良好的業(yè)績。
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