“那是一場微博營銷戰。”8月27日，蘇寧電器總裁副董事長孫為民表示，公開信息顯示，京東商城發起的價格戰，事先并未做備貨等準備。
8月14日，京東商城CEO劉強東稱“未來3年所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，蘇寧、國美先后響應，誘發“價格戰”。
復盤價格戰：倉促的降價
而劉強東8月14日直接指名道姓的瞄準實體店的做法，當天引起了蘇寧易購和國美強烈反應，久未露面的國美電器副總裁何陽青，以及一貫強勢的蘇寧易購執行副總裁李斌都針鋒相對。
國美電子商務總經理韓德鵬表示，“其實這次京東同樣沒有做好價格戰的準備，雖然在價格變動，服務后臺等方面看似準備很好，但是劉強東賭的是國美、蘇寧不敢拿占自己收入60%的大家電參戰，因此在采購和物流沒有做好準備的情況高調宣戰。”
不過京東也做了一定準備，其對蘇寧易購的部分大家電價格進行了
深度調研后，決定向擁有價格優勢的品牌和型號來有針對性的發起進攻。
但是，蘇寧與國美全面應戰。已經準備好E18促銷的蘇寧易購，以及準備8月促銷的國美電器網上商城、庫巴網，甚至已經與包括海爾、西門子、三星等核心供應商達成了抵制京東的方案。韓德鵬表示，“我們也是當天下午吃晚飯時做出參戰決定的。”
蘇寧易購市場管理中心人士稱，“其實促銷還是按照E18促銷來推進，說到底不能被對手打亂自己的節奏。”
京東有關高管表示，至少我們看到更多消費者認識到線上的優勢，這正是國美、蘇寧實體店最擔心的，于是8月17日國美、蘇寧不約而同的發起線下促銷。
電商大戰的意義：哄好投資者?
本報記者獲悉，有業內專家根據電商投資者透露的信息分析，京東商城的成本費用率約在11%，毛利率約在5%-6%，凈利潤率約在-5%。
“京東商城發起的那一場價格戰，可能醉翁之意不在酒。”上述業內專家稱，京東拋出一個觀點：之所以我們做到這么大規模不盈利，是因為我們過去一直在做3C電子產品，這類產品行業毛利太低，但打破傳統零售連鎖企業壟斷的大家電就有可能能盈利。傳統零售連鎖大家電有25%的毛利，即使京東商城賣得便宜10%，也有15%的毛利空間，這個空間比3C電子產品高不少。這種觀點可以向投資者釋放一個積極信號，即電商還有大家電這個金礦沒有挖;又可以向外界傳達一個零售連鎖企業擠壓供應商的信號。
家電行業專家劉步塵表示，“線下反擊是要完成對今年上半年由于行業環境惡化產生的庫存的一次集中清理，這也是得到供應商支持的。
蘇寧孫為民：線上不足以“顛覆”線下
丁磊;劉婧
8月27日晚，蘇寧電器總裁副董事長孫為民接受本報記者獨家專訪。
在電商行業崛起的背景之下，孫為民表示，“線下零售業絕對沒有走向黃昏。目前線下零售業有些低迷，但是，從全球趨勢來看，線下零售業未來發展是樂觀的”。
《21世紀》：對過去一輪價格戰態度如何?
孫為民：我們每月都會有“E18”的促銷，8月18日，正值我們蘇寧易購3周年的慶祝日，因此，我們提前3個月就做了促銷的準備。這件事，我們沒有任何預期，只是我們一個常規活動。實際效果上，從15日-20日流量和銷量大幅提升后，我們加大對門店促銷資源投入，使得門店業績也有50%-70%增幅。
《21世紀》：對“電商比實體店面更具有成本優勢”這種說法怎么看?
孫為民：從蘇寧電器歷史平均數據來看，我們的成本費用率在9%—11%左右，市場較好、同店增長快時只有8%多。此外，蘇寧易購依托蘇寧電器，成本費用率上半年約8%左右。
從已經上市的國內外電商企業報表上看，電商實際的成本絕對不是大家想象的低于實體店經營成本，尤其是電商模式下存在的配送成本，比實體店所需的租金、人員、水電成本來說并不低，尤其對于低單價的圖書、百貨、日用產品配送成本甚至遠超實體店上述成本。實體店租金、人員、水電是在5%-6%，而電商配送成本很多企業在10%，甚至15%以上。
京東商城等電商企業可能有成本優勢，但不足以帶來模式的顛覆。
線下零售業絕對沒到所謂黃昏。從門店數量上看，中國有超過2500個縣級單位，有近350個地級單位，有30多個省會城市，按照一個省會城市開設約4家門店，地級單位開設1-2家門店，縣級單位開設1個門店的規劃，蘇寧電器提出到2020年，我們將擁有3500家店面目標。同時，實體店面功能上，未來要滿足產品消費和時間消費兩種功能。此外，線上線下融合也有很多機會，因此，蘇寧電器董事長張近東提出，蘇寧要做“沃爾瑪+亞馬遜”的構想。
電子商務是一個新增的渠道，電子商務同樣更需要后臺配套和支持。
《21世紀》：怎么看價格戰發起的時點和背景?
孫為民：從各方信息推測的角度可以看出，蘇寧易購對它的發展造成了很大壓力。
按照常理，一個銷售規模在200億元的百貨店，至少會出現10億元盈利。但京東商城的發展過程中，一直有一個觀點：現在之所以不盈利，是因為規模不夠大，規模大了就有盈利，而且，盈利之后就能夠贏家通吃。他們用這個概念，向投資者傳遞一個希望。
但是蘇寧易購的崛起，使得京東商城在行業內的占比和增速數據相對有所下降。大家電毛利沒有25%。實際上，蘇寧電器大家電毛利并沒那么高。蘇寧的綜合毛利率一直在18%-19%左右。2009年蘇寧介入電商以來，在京東商城的發展中，就必須要面對一個長期性、競爭性的問題。
《21世紀》：近期蘇寧兩輪融資時間很接近，蘇寧遇到了現金流的問題?
孫為民：融資接近是巧合。第一輪2011年公告，中間因為技術和政策的原因，在2012年7月才完成。我們又制定了在2015年基本完成物流建設的目標，因此，我們在第一輪融資之后，又做了第二輪的融資。
兩輪融資都是根據未來十年規劃制定，因為根據自身盈利水平比較難以在短期獲得上百億資金。渠道向三四線城市乃至縣域下沉，尤其電商平臺建立，我們面臨巨大的壓力。這種壓力就是顧客服務體驗下降，顧客投訴上升，集中表現在到貨延遲，而要解決這一麻煩，就必須完備物流建設。
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本文標題：電商“畫餅”大家電：被指意在哄好投資者
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