與平板電視市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期相比，據(jù)奧維咨詢(AVC)月度推總數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，海爾液晶市占率提升1.3%，成為上升最快的品牌。在由工業(yè)和信息化部指導(dǎo)、中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“彩電行業(yè)研究季度發(fā)布會(huì)上”，海爾智能模卡3DLED電視再獲殊榮，被中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)授予“2011年度彩電新產(chǎn)品”稱號(hào)，并被評(píng)為“2011年度最受歡迎智能電視”。

　　穩(wěn)中上進(jìn)，相對(duì)低調(diào)的海爾彩電引起了業(yè)界高度的關(guān)注。

　　3D與智能，熱潮后開(kāi)始冷思考

　　2011年是“十二五”開(kāi)局之年，中國(guó)彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已初見(jiàn)成效，進(jìn)入了深度結(jié)構(gòu)調(diào)整和穩(wěn)健發(fā)展的景氣周期，并從面板、芯片、軟硬件、內(nèi)容、終端、渠道和服務(wù)等方面加速向產(chǎn)業(yè)鏈縱深化挺進(jìn)發(fā)展，積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　在LED高速發(fā)展軌跡的借鑒下，彩電行業(yè)對(duì)3D智能電視的期望值加大，推動(dòng)了3D、智能、節(jié)能環(huán)保市場(chǎng)化及主流化的進(jìn)程。而3D、智能、LED的交互融合，則成為了市場(chǎng)的重要表征，并催生出旗艦產(chǎn)品系列——3D智能LED電視。因其高科技含量和附加值，利于構(gòu)建產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高行業(yè)和企業(yè)利潤(rùn)空間，故而，被視作市場(chǎng)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)也著力推進(jìn)3D智能技術(shù)升級(jí)及成本改良，頻出新品，使市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化的繁榮景象。

　　相較于外資品牌，在3D智能電視市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位。海爾等國(guó)內(nèi)品牌率先推出3D智能LED電視，有較為明顯的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，據(jù)奧維咨詢(AVC)6月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：目前市場(chǎng)上8大品牌共有3D智能LED機(jī)型共63款，其中，海爾占了9款，且覆蓋了42吋至58吋6個(gè)尺寸段。工業(yè)和信息化部運(yùn)監(jiān)局何海林處長(zhǎng)認(rèn)為，海爾作為中國(guó)骨干企業(yè)，在行業(yè)里大力推行3D智能LED電視，有望引領(lǐng)智能時(shí)代新趨勢(shì)。

　　然而，3D智能LED電視能否重演LED電視快速發(fā)展的歷史?據(jù)奧維咨詢(AVC)平板研究中心副總經(jīng)理彭健鋒判斷，3D智能LED電視的市場(chǎng)滲透節(jié)奏快過(guò)LED電視，但短期內(nèi)還達(dá)不到LED的深度。況且，目前產(chǎn)品概念過(guò)度熱炒，快門式與偏振式、閃爍與不閃爍、偽智能與真智能、初級(jí)智能與超級(jí)智能等諸多說(shuō)法給消費(fèi)者造成了一定的困惑。而促銷噱頭并不能長(zhǎng)期有效地推升整體市場(chǎng)業(yè)績(jī)，這使不少品牌商的熱情有所消退，供需雙方都有些迷惘。

　　創(chuàng)新以人為本，海爾增長(zhǎng)加速

　　奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，液晶電視市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率只有7.8%，平板電視整體市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，海爾卻逆勢(shì)上揚(yáng)，液晶市占率躥升，不動(dòng)聲色地成為上升最快的品牌，智能模卡3DLED電視也成為同類產(chǎn)品中的典范，個(gè)中秘訣值得業(yè)界探討與借鑒。對(duì)此，奧維咨詢(AVC)專家彭健鋒從海爾的經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)等層面作了精要分析。

　　理念模式創(chuàng)新，思路決定出路

　　在張揚(yáng)個(gè)性的買方市場(chǎng)，如何最大化滿足用戶需求是彩電企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的直觀體現(xiàn)。在這方面，海爾等中國(guó)企業(yè)明顯優(yōu)于外資企業(yè)。“創(chuàng)新以人為本”是海爾企業(yè)文化的精髓，也是經(jīng)營(yíng)理念的核心所在，用“一切以用戶滿意度為出發(fā)點(diǎn)”來(lái)詮釋再是到位不過(guò)。以用戶需求為導(dǎo)向，這是海爾創(chuàng)新的源動(dòng)力，也體現(xiàn)了海爾對(duì)行業(yè)發(fā)展本質(zhì)的洞察力和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)掌控力。

　　海爾擁有最豐富的全球化用戶資源，因而能即時(shí)洞察消費(fèi)需求的變化，這構(gòu)成了其首創(chuàng)的“即需即供，即產(chǎn)即銷”這一商業(yè)模式強(qiáng)有力的支撐。商業(yè)模式的應(yīng)用使訂單、生產(chǎn)管理流程得以高效運(yùn)轉(zhuǎn)，在提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、減輕企業(yè)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)還增強(qiáng)了成本競(jìng)爭(zhēng)力，不僅為海爾贏得了更大市場(chǎng)，更被全球商界推崇，這也是微軟看好海爾并與之達(dá)成合作的重要原因。

　　先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念及商業(yè)模式使海爾的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效率明顯領(lǐng)先于行業(yè)。奧維咨詢(AVC)周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：海爾3D智能LED電視轉(zhuǎn)型成效顯著;LED電視在內(nèi)部產(chǎn)品中的滲透率于半年間提升12%，在6月份最后一周，滲透率高達(dá)74%，占比遠(yuǎn)超56%這一行業(yè)平均水平;五一期間上市的LCD新品貢獻(xiàn)率很高，其銷量占內(nèi)部產(chǎn)品總銷量的80%左右，這一比例也高于行業(yè)平均水平。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及體系的優(yōu)化完善、更新?lián)Q代的迅速，對(duì)內(nèi)提升了海爾的市場(chǎng)活力與競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)銷售，對(duì)外為中國(guó)平板電視產(chǎn)業(yè)及其他品牌的結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新，堅(jiān)持不走尋常路

　　產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)和載體，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上也亮點(diǎn)頻出。作為海爾獨(dú)創(chuàng)領(lǐng)先的技術(shù)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育及積淀傳承，“模卡”已經(jīng)從成熟的技術(shù)層面上升為彩電行業(yè)知名的產(chǎn)品品牌。基于模卡技術(shù)和用戶需求，海爾彩電緊扣最新趨勢(shì)，相繼推出三網(wǎng)電視、無(wú)尾電視、3D智能LED電視等代表性產(chǎn)品，在全球彩電領(lǐng)域獲得高度贊譽(yù)，充分展示了海爾對(duì)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)趨勢(shì)的高度把控能力。

　　以智能模卡3DLED電視為例。3D智能LED電視是后仰式家庭娛樂(lè)產(chǎn)品，提供的是解決方案，起決定作用的將不再是PC的軟硬件參數(shù)，而是消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)海爾彩電工程師介紹，此產(chǎn)品在研發(fā)前，海爾曾在全球數(shù)十個(gè)國(guó)家對(duì)數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者展開(kāi)了深度調(diào)研，真正契合消費(fèi)需求而研制。智能模卡3DLED電視融3D、LED、智能和模卡技術(shù)于一體，采用了獨(dú)到的3D不屏閃技術(shù)，有效解決了3D電視的難題;裝載了AMD的APU芯片，讓影音及游戲體驗(yàn)更流暢;配備了Android操作系統(tǒng)及可媲美蘋果APP Store的應(yīng)用商店，讓用戶能自由裝載諸多時(shí)尚應(yīng)用軟件，看網(wǎng)頁(yè)、搜資訊、上微薄、玩游戲、讀雜志、視頻通話、瀏覽相冊(cè)……集約熱門時(shí)尚應(yīng)用功能，為消費(fèi)者提供了豐富而個(gè)性化的娛樂(lè)體驗(yàn)。更獨(dú)特的是，通過(guò)模卡，海爾智能模卡3DLED電視可以輕松實(shí)現(xiàn)軟硬件的按需升級(jí)，為消費(fèi)者提供了不斷增值的消費(fèi)體驗(yàn)，因而，深受追捧。

　　2011年7月21日，在由工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局、電子信息司指導(dǎo)，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)、奧維咨詢(AVC)聯(lián)合主辦的“2011年第二季度中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究季度發(fā)布會(huì)”上，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品鑒定、專家評(píng)審和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)票選，海爾LE55H330液晶電視被中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)授予“2011年度彩電新產(chǎn)品”稱號(hào)，并被評(píng)為“2011年度最受歡迎智能電視”。

　　挖掘并引導(dǎo)用戶新需求，據(jù)此進(jìn)行創(chuàng)新性研發(fā)，為用戶奉獻(xiàn)全新產(chǎn)品，追本溯源，由此推導(dǎo)出完整的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，海爾能引領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)趨勢(shì)也就很好理解了。

　　渠道創(chuàng)新，打造暢通的營(yíng)銷高速公路

　　渠道建設(shè)是衡量企業(yè)實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是海爾迅速發(fā)展的“功臣”。在一二級(jí)市場(chǎng)，店中店、專賣店、社區(qū)店等網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)及拓展，穩(wěn)固了海爾的國(guó)際化品牌地位及城市市場(chǎng)份額。采用的C2C、B2C、信用訂單模式更趨成熟，極大縮減了渠道的周轉(zhuǎn)時(shí)間，為產(chǎn)品銷售和零庫(kù)存提供強(qiáng)有力的支持。而通過(guò)提供專供產(chǎn)品開(kāi)展區(qū)隔營(yíng)銷的渠道策略，則有力地提高了利潤(rùn)及終端話語(yǔ)權(quán)。

　　鑒于城市市場(chǎng)走勢(shì)平穩(wěn)，農(nóng)村市場(chǎng)需求的挖掘?qū)⑹侨�年各品牌達(dá)成銷售目標(biāo)的關(guān)鍵。對(duì)此，海爾早已未雨綢繆，從2010年開(kāi)始就重點(diǎn)開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的渠道。在三四級(jí)市場(chǎng)，專賣店、日日順、特約經(jīng)銷店是構(gòu)成海爾渠道體系的三大主脈絡(luò)。日日順是自建渠道，其縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)11.6萬(wàn)家，而特約經(jīng)銷店僅在2010年就新增1.5萬(wàn)個(gè)。龐大的渠道體系和自主網(wǎng)點(diǎn)強(qiáng)化了海爾在三四級(jí)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直接帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量的提升，也加速了海爾向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

　　“海爾的目標(biāo)是要成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代領(lǐng)先的世界名牌”，這是張瑞敏提出來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)。在電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)上商城是海爾應(yīng)對(duì)碎片化營(yíng)銷、領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道利器。

　　虛實(shí)渠道結(jié)合，自主渠道下沉拓展，立體渠道體系完善，海爾的渠道建設(shè)已經(jīng)取得了明顯效果，隨著渠道控制力的加強(qiáng)，其業(yè)績(jī)和終端話語(yǔ)權(quán)也快速提升。

　　供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新，實(shí)力成就魅力

　　未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的競(jìng)爭(zhēng)。在奧維咨詢(AVC)資深專家彭健鋒看來(lái)，隨著3D智能化時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)業(yè)資源整合尤為重要。海爾在產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合方面取得了實(shí)質(zhì)性突破，上游資源的獲取和成本控制能力進(jìn)一步增強(qiáng)。從數(shù)字電視解碼芯片到新一代智能節(jié)能芯片的研發(fā)，從率先展開(kāi)液晶模組領(lǐng)域布局到與友達(dá)光電合資建設(shè)液晶電視面板后段模組廠，海爾在持續(xù)自主創(chuàng)新的同時(shí)，建起了從芯片、軟件、專利、標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)模型等自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利群，還與產(chǎn)業(yè)鏈上下游展開(kāi)了深度合作。更難能可貴的是，海爾率先將環(huán)保、綠色和節(jié)能降耗的標(biāo)準(zhǔn)貫穿到產(chǎn)業(yè)鏈全過(guò)程，顯示了領(lǐng)袖品牌的高度社會(huì)責(zé)任感。

　　服務(wù)創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)服務(wù)新趨勢(shì)

　　“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”是海爾留給用戶的深刻印象。3D智能化時(shí)代，傳統(tǒng)電視機(jī)廠商必須考慮轉(zhuǎn)變服務(wù)理念和服務(wù)模式，由傳統(tǒng)的送貨維修，向賣場(chǎng)講解、電話答疑、網(wǎng)絡(luò)測(cè)試、調(diào)試講解等專業(yè)方向轉(zhuǎn)變。海爾推出的365全程管家貼心服務(wù)、1+5成套組合服務(wù)，以及專業(yè)服務(wù)工程師團(tuán)隊(duì)提供的成套差異化解決方案贏得了消費(fèi)者的更多信賴。

　　從經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈到服務(wù)，創(chuàng)新以人為本的理念貫穿始終，這既構(gòu)建了海爾核心競(jìng)爭(zhēng)體系，也直接帶來(lái)了實(shí)際效益，迅速推升了海爾彩電的品牌地位。在宏觀政策如家電下鄉(xiāng)及節(jié)能補(bǔ)貼作用逐漸減弱的未來(lái)，海爾這一優(yōu)勢(shì)將發(fā)揮更大威力。在中國(guó)彩電行業(yè)資深專家、奧維咨詢(AVC)總經(jīng)理喻亮星看來(lái)，海爾等中國(guó)彩電骨干企業(yè)在產(chǎn)業(yè)提升路徑和發(fā)展模式上的嘗試探索非常有意義，將有助于鞏固中國(guó)消費(fèi)電子企業(yè)在全球的產(chǎn)業(yè)地位。

　　民族品牌走向國(guó)際化的歷史進(jìn)程中，海爾打上了中國(guó)印記，成為一面旗幟，在未來(lái)，海爾或?qū)⒃僭觳孰姌I(yè)的神話，重劃行業(yè)版圖。

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本文標(biāo)題：價(jià)值戰(zhàn)的典范：解密海爾彩電增長(zhǎng)率NO.1

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