一家家電B2C公司一年動(dòng)輒就有幾十億甚至幾百億的銷售額?慢，這些數(shù)據(jù)很有可能是摻了“水分”的。
“一些電商報(bào)出的銷售數(shù)據(jù)非�？鋸�，整個(gè)電商行業(yè)因此陷入一個(gè)比拼虛假數(shù)據(jù)的怪圈。”庫巴網(wǎng)CEO王治全在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)如是說。
有業(yè)內(nèi)人士報(bào)料稱，隨著電商行業(yè)的高速發(fā)展，整個(gè)行業(yè)處于浮躁?duì)顟B(tài)，放大銷售數(shù)據(jù)的現(xiàn)象愈演愈烈。“夸大10倍的都有。”易觀國際分析師陳壽送說。
不過，多位業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)也發(fā)表了不同意見，認(rèn)為電商銷售數(shù)據(jù)放衛(wèi)星難稱普遍，而且不僅是電商行業(yè)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)零售業(yè)都存在這種情況。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，一些電商夸大銷售數(shù)據(jù)的內(nèi)部動(dòng)力在于吸引風(fēng)投關(guān)注，這也是當(dāng)前電商“燒錢”模式的一種產(chǎn)物。
電商銷售額數(shù)據(jù)急劇增長
電商行業(yè)銷售額數(shù)據(jù)的急劇增長是不爭(zhēng)的事實(shí)。
根據(jù)易觀智庫EnfoDesk發(fā)布的 《2011年第3季度中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，3C產(chǎn)品從2009年第二季度的94.3億元增長至今年第三季度的368.4億元，兩年半的時(shí)間，單季度銷售額擴(kuò)大了近3倍。
具體到企業(yè)，這種銷售額的增長更為直觀。京東商城2010年的營收為102億元，而2011年的預(yù)期營收為280億到300億元，增速幾乎達(dá)300%。國美庫巴今年的銷售目標(biāo)是20億元，去年為5億。蘇寧易購今年的目標(biāo)是80億元，去年的銷售規(guī)模為20億元。
“在電商行業(yè)，每年增速不到200%的話都不好意思坐到一起。”11月9日，王治全在微博上接受訪談時(shí)這樣說。
然而，在他看來，高速增長的背后，整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)泡沫卻也充斥其中。“電商圈不能越來越浮躁，越來越熱衷于比賽放數(shù)字衛(wèi)星。季度銷售2~3億的說成5~8億，年度銷售20億左右的說成50億。”有業(yè)內(nèi)人士如是評(píng)論。
實(shí)際銷售額可以測(cè)算
王治全認(rèn)為，電商是相對(duì)透明的行業(yè)，只要根據(jù)網(wǎng)站訪問量、訂單轉(zhuǎn)化率、平均客單價(jià)等幾個(gè)指標(biāo)就可以測(cè)算出電商的實(shí)際銷售額。
網(wǎng)站訪問量可以通過第三方網(wǎng)站獲取，訂單轉(zhuǎn)化率根據(jù)銷售貨品的不同而略有差異，但區(qū)間范圍一般是千分之三到百分之三之間，平均客單價(jià)低的不過幾十元最高也不過2000元上下。根據(jù)這些指標(biāo)就大體能夠測(cè)算出電商的實(shí)際銷售額。
以庫巴網(wǎng)為例，根據(jù)權(quán)威排名查詢網(wǎng)站 (alexa.chinaz.com)的數(shù)據(jù)，該公司最新一周的日均客流量接近35萬，算上平時(shí)節(jié)假日促銷的客流量，一年平均客流量應(yīng)該在40萬左右，訂單轉(zhuǎn)化率為0.0065，平均客單價(jià)為1950元。以此測(cè)算，該公司平均一天的銷售額在510萬左右，一年的銷售額接近20億元。
而對(duì)于有些公司的銷售數(shù)據(jù)，新七天電器網(wǎng)左英杰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)用“假得離譜”這幾個(gè)字來形容。
左英杰說，特別是今年下半年以來，夸大銷售數(shù)據(jù)的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)愈演愈烈，傳統(tǒng)行業(yè)十年才能達(dá)到的銷售額，有的電商一年就做到了。
五百城3C電器網(wǎng)副總裁趙為民表示，相對(duì)于表面夸大銷售數(shù)據(jù)，有些企業(yè)做得更為隱蔽。據(jù)他介紹，有的企業(yè)再注冊(cè)另外一家公司，以該公司的名義進(jìn)行采購，把銷售量做高，這種形式為“自己買自己”;也有企業(yè)找黃牛黨來炒貨，在渠道中倒換，這種形式為“莊家對(duì)倒”。
而易觀國際分析師陳壽送則表示，比上述這些操作手段還復(fù)雜的都有。“形式五花八門。”他說。
電商泡沫不利行業(yè)發(fā)展
陳壽送同時(shí)認(rèn)為，雖然電商行業(yè)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)有很多水分，但不僅是電商，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域數(shù)據(jù)都有“水分”存在，甚至傳統(tǒng)行業(yè)也都有銷售數(shù)據(jù)夸大的現(xiàn)象。
趙為民也告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，夸大銷售數(shù)據(jù)的企業(yè)肯定有，不過并非普遍現(xiàn)象。
“企業(yè)不講誠信，行業(yè)浮躁，社會(huì)浮躁，監(jiān)管不到位，整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀扭曲。”趙為民總結(jié)了電商行業(yè)數(shù)據(jù)“放衛(wèi)星”的幾個(gè)原因，當(dāng)然，更重要的一個(gè)原因是，這樣電商就披上了一個(gè)光環(huán)，能夠吸引更多資本的注意。
王治全則擔(dān)心，銷售數(shù)據(jù)摻假現(xiàn)象一方面為資本的進(jìn)入大開“綠燈”，進(jìn)一步加劇了資本過熱對(duì)電商行業(yè)發(fā)展的負(fù)面影響;另一方面，對(duì)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新積極性及創(chuàng)新能力都存在一定的影響。
蘇寧易購總經(jīng)理李斌此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)曾表示，資本過熱導(dǎo)致整體不盈利的現(xiàn)狀。
他認(rèn)為，電商行業(yè)有這樣一個(gè)現(xiàn)象，還沒上市前一片繁榮，而上市后就顯得相對(duì)蕭條。過度的資本因素不利于企業(yè)的發(fā)展，參考國際電子商務(wù)市場(chǎng)，也并沒有靠投資成功的案例。
無疑，充滿美麗泡沫的數(shù)據(jù)，會(huì)吸引更多資本前來搶食蛋糕，從而使得電商業(yè)在資本的助推器上拼命狂飆，而一踩剎車就有覆滅的危險(xiǎn)。
王治全說，一些電商的銷售數(shù)據(jù)既是一個(gè)幌子，又像一個(gè)畫餅，不管數(shù)字真假，電商都會(huì)遵循‘速度崇拜’的邏輯來行事，使得行業(yè)對(duì)專注、創(chuàng)新等關(guān)注不夠，也因此大肆擠壓了中小電商的生存空間，眾多中小電商疲于跟隨，沒有精力和機(jī)會(huì)進(jìn)行行業(yè)創(chuàng)新的嘗試。
陳壽送則認(rèn)為，如果大家都在吹泡沫，那么整個(gè)行業(yè)就會(huì)變得很浮躁，這樣造成的后果是廠商偏離運(yùn)營的主線，不再腳踏實(shí)地做生意。
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本文標(biāo)題：電商大佬自曝：銷售“衛(wèi)星”意在引風(fēng)投
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