中怡康最新監測數據顯示：2011年1- 11月份，我國油煙機市場零售量同比下滑4.91%、燃氣灶市場零售量同比下滑4.07%.于此相反，零售額不降反升，數據顯示，兩者的零售額分別出現了3.49%和1.6%的漲幅，業內人士認為，高端市場的成功轉型推動了2011年的廚電行業量跌利漲的發生，高端競爭走向白熱化。
與此同時，方太、老板、華帝、美的、西門子等市場格局未發生明顯改變，方太仍然領跑整個廚電市場。
方太集團深圳總經理沈建新日前接受記者專訪時表示，廚電行業集中度不高，說明各細分領域已經形成了一定的技術壁壘，以往憑借品牌優勢就能占有市場的模式受到了沖擊，將有利于行業的發展以及滿足不同層次消費者的產品訴求。
本土企業應尋求差異化摒棄價格戰
中怡康數據顯示，1-9月份燃氣灶銷量中價格在1400元以上的產品銷量普遍提升5%-10%，而價格在1100元之下的產品則下跌近10%;油煙機產品中，售價3000元以上的油煙機成交量提高10到20個百分點，而2500元以下的油煙機成交量則下跌了5%-15%.廚電產品的終端零售呈現向中高端靠攏的趨勢。
2009年，家電產業升級和結構調整開始在國家層面上推動。自此，廚房電器市場拉開了中高端轉型的歷程。方太即以高端形象直接切入整個中國廚電市場。2011年9月，方太在3000元及4000元吸油煙機高端市場分別占據32%及38.8%的市場份額，位居榜首。這場廚電高端品牌較量的戰役，最直接的推手，便是房地產市場不景氣、家電下鄉的優惠政策退出和持續通脹的外部環境。
沈建新認為，房地產交易量的減少，是限制炒房，剛性需求并沒有被限制，只是被推遲，短期內對市場的影響不大。本土企業面臨的挑戰仍然是消費者需求的變化和國外品牌的沖擊。“技術創新成為本土廚電領軍企業的主要策略。廚電企業應當借助此次機會調整產品結構，由傳統制造向品牌和營銷方向深化發展。”
珠三角的廚電企業近年紛紛宣布進軍高端市場，以期扭轉其在“中低端路上越走越窄”的市場萎縮與尷尬。沈建新認為，在追求高端的路上，不同的企業還是應當保持其不同的文化定位，尋求差異化的同時摒棄價格戰。“價格戰是低層次的競爭手段，消費者的訴求在于其產品價值。”
方太在高端市場的競爭中，選擇了以產品差異化制勝。1996年1月，方太攻關的中國第一臺自主研發深型吸油煙機問世，迅速引領了國內深型吸油煙機市場的消費需求，創造了單個型號年銷40萬臺的紀錄。同年12月，方太研制出中國第一臺人工智能型抽油煙機，進一步打破了傳統廚具市場的競爭格局。隨后，作為中國歐式吸油煙機的開創者、廚房近吸式吸油煙機的開創者、直至后面開創了業內第一臺“高效靜吸”吸油煙機，方太始終踐行廚房科技的革新，將品牌牢牢鎖定在了高端位置上。
市場越細分越容易形成技術壁壘
隨著高端市場銷售額的穩步提高，廚電品牌的集中度開始出現上升的趨勢。數據顯示，2009年到2011年1-7月油煙機前三品牌的零售額集中度，從37.8%上升至41.0%，而燃氣灶2011年則提高了1.5個百分點，達到38.5%.
沈建新認為，行業進入門檻的相對較低是促使廚電行業集中度不高的重要原因。隨著廚衛行業發展階段的不同，會出現不同的集中度，集中度的高低沒有一個所謂的最佳狀態。“16年前，方太剛進入吸油煙機市場時，有200多家吸油煙機企業，發展十幾年后，由于渠道演變和消費者對產品訴求的提高等原因，企業數量減少了一半。”
此外，沈建新還認為，市場越細分，越容易形成技術壁壘。“集中度不高也是技術壁壘在一定程度上的顯現，以往憑借品牌優勢就能占有市場的模式受到沖擊，這也有利于行業發展和滿足消費者的不同需求。”
對市場份額的搶占與技術壁壘的形成來源于對市場的把握、產品的差異化競爭以及技術的持續創新。記者了解到，方太每年投入相當于年銷售額的5%的經費用于產品的技術研發。方太每年都在上海、北京、廣州等重點城市進行消費者調研。“‘高效靜吸’技術誕生之前，方太公司在調研中發現，在消費者的諸多訴求中，價格因素僅排在第五位，外觀排在第三位，前兩位則是吸油煙效果及噪音的高低。”以此次調研結果為基點，方太研發了“高效靜吸”技術，成功開發出擁有“最佳吸油煙效果”與“超低噪音”的“雙冠煙機”。雙冠煙機的面世，解決了“高效吸煙”和“寧靜工作”這個看似魚和熊掌不能兼得的問題，徹底破解了困擾整個廚電行業20多年的瓶頸。截至2010年，方太參與制定和修訂國家標準多達22項，擁有二十余項發明專利、三百多項實用新型專利。
沈建新表示，與外資品牌相比，本土企業更了解中國人的烹飪習慣，這也成為其技術創新的優勢。同時，他也認為，中國本土企業偏好打價格戰和追求規模大于追求利潤的理念都制約了廚電行業持續創新能力的發展。
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本文標題：方太沈建新：廚電產業技術壁壘已形成
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