家電市場的又一波增長行情結束了，美的過于注重規模增長的時期結束了，轉型的時刻到了
多年的快速增長之后，美的快車的駕駛者們終于開始放慢行駛的速度。2011年底，有關美的裁員的消息更令外界矚目：這家長期持續增長的企業是否被迫進入寒冬?
實際上，這更像是一場美的基于市場變化而有所籌謀的變速計劃。早在半年之前，2011年5月初，平日里極少過問公司具體事務的何享健，邀集身邊幾位高管提出要去走一走市場。過去數年當中，這已成為何享健的一種慣例。就在這一次例行的“走市場”之后，美的集團掌門人，決定一定要讓美的發展速度減下來。
過去43年中，美的銷售收入年均增長速度超過20%。如無意外，美的很快有望后來居上，超過海爾集團，成為中國最大的白電制造商。在經過過去多年的快速發展之后，規模已經不是問題。
2011年下半年以來，何享健不斷在公司內部重申放棄對規模的過分追求，一年前，美的內部還曾經有“上規模”的既定戰略，但現在這一目標被取消了——規模增長已不再納入各事業部的績效考核。何享健開始頻頻向美的高管們釋放一個信號：減速。
2011年7月22日，在美的集團2011年半年度工作會議上，“轉變發展方式、推動戰略轉型”被全面提上日程，轉型的首要目標為“從注重增長數量轉為注重增長質量”。
“我們轉型，不是指我們現在碰到危機了，做企業一定要看得長遠一點。”2011年11月1日，何享健接受《財經》記者專訪時強調：“未雨綢繆勝于亡羊補牢。”
讓何享健作出轉型決策的主要原因是家電行業增長放緩。自從家電下鄉政策實施以來，農村市場一度成為美的增長的重要引擎，高峰時期，家電下鄉產品占美的各事業部收入的半壁江山。但隨著家電下鄉政策接近尾聲，以及過去幾年的提前“透支”，農村市場將告別高增長時代。
此外，2011年上半年以來，原材料、人工等經營成本持續增加，匯率波動、物流成本上升，這些外圍因素都讓何享健對家電市場的未來增長保持謹慎。
美的減速的結果直截了當——2011年上半年，美的電器仍保持著高達40%的增長，但下半年預計只有“個位數增長”。
美的集團副總裁兼戰略發展部總監栗建偉對《財經》記者表示，“轉型是一場巨大的主動的革命。”
12月14日，多家媒體報道了美的集團將“大規模裁員”的消息。對此，美的內部人士表示，人員收縮確是轉型的一部分，但沒有進行“有量化目標”的裁員，“沒有外界傳的那么夸張”。
或許，轉型的陣痛才剛剛開始。
后千億時代
2010年，美的集團銷售收入達到1150億元，千億大關已過。何享健提出來的新的目標是，到2015年，銷售收入突破2000億元，現在看來這一目標需要再明確。
時至今日，美的旗下擁有3家上市公司、4家產業集團，主要產品包括空調、洗衣機、冰箱等30多種。事實上，美的實際擁有多少產品是一個很難說清楚的事情，用美的內部人士的話來說，“每一天都在增加。”
何享健走過了中國家電業所有的路徑選擇，過往的每一步大都取得了成效。早在1992年，他推動了美的企業上市，使其成為國內第一家上市的鄉鎮企業;1997年，美的的事業部改制開始，“美的速度”由此啟動;2009年，讓位給方洪波，在公司治理方面再進一步。
近年來，美的兇猛擴張，不斷進入每個有贏利空間的家電產業領域，依靠規模和資本優勢，獲得市場份額。美的方法并不復雜：在看準一個有利可圖的市場后，通過大規模、低成本的方式迅速殺入。很少有對手能招架得住美的兇猛攻勢，“攪局者”很快成為領導者。
一個被反復提及的例子是，2008年美的進入豆漿機行業，九陽豆漿機已占市場90%以上份額。美的在進入豆漿機行業之初即斥資3億元建立了全球最大的豆漿機生產基地，加之后續持續不斷推出的“低價風暴”，美的很快從九陽手中搶走市場份額。與九陽一起成為豆漿機行業的“雙寡頭”。
在微波爐、洗衣機、冰箱等領域，美的類似的打法屢試不爽。一位家電業內人士對《財經》記者直言：“現在大家的共識是，防火防盜防美的。”
對比2010年白電上市公司三強，美的電器已是三強中收入最高者，達745.59億元，同期的格力電器(000651.SZ)為608.07億元，青島海爾(600690.SH)為605.88億元。整個集團的銷售收入中，海爾集團2010年為1357億元，美的集團為1150億元，格力集團為626億元。
海爾集團在2004年的收入突破了千億元關口，而2004年的美的集團收入不過320億元。到2010年，海爾的收入增長放緩，美的已經迫近了。
“格力現在只有空調單一產品，難以對抗美的;海爾產品線相對豐富，但近年來海爾一直熱衷于打造品牌，幾乎不會和美的正面交鋒。”一位家電行業業內人士向《財經》記者表示，美的似乎已經沒有對手了。
輸了利潤
2011年5月8日開始的例行“走市場”中，何享健去了成都、西安、石家莊、福州四地，整個過程高度保密，“微服私巡”的目的是為了了解到更真實的市場狀況。和以往的“走市場”不同，何享健今年選擇的均為三四級市場。
這次“走市場”印證了何享健在年初的判斷，前兩年占美的各個事業部收入半壁江山的農村市場陷入了增長乏力的窘境，最主要的原因就是“家電下鄉政策之前透支了農村市場”，“很多農村居民的身份證都用過一遍了”。
在何享健的這次市場走訪之后，方洪波也去看了各地的市場情況，結論與何享健一致。
何享健給美的戰略發展部及各個事業部“布置作業”，要求下屬們從更宏觀的方面去調研，結果發現，除了空調壓縮機等少數產品在行業絕對領先外，家用空調、洗衣機、冰箱等很多產業與標桿企業在產品利潤、毛利率方面均存在不少差距。
啟動四年之久的家電下鄉政策已接近尾聲。事實上，除了家電惠民政策的調整外，通貨膨脹、匯率波動、原材料及人工成本上升等不利因素，都宣告了廉價制造時代正在終結，規模優勢亦難以為繼。
按照何享健的估計，美的集團今年的銷售收入有望達到1400億元——這意味著，超越海爾集團成為國內最大白電制造商“只是時間問題”。全球范圍來看，白電巨頭惠而浦2010年收入為180億美元。僅從收入來看，美的和國際巨頭的差距已然不大。
不過，龐大的收入背后是贏利能力不足。仍以中國白電三強上市公司數據為例，2010年美的電器收入超出格力電器100億元，但是凈利潤僅為28.79億元，比格力電器少了近10億元。
美的贏得了規模，卻輸掉了利潤。當行業處于高速發展時，這一模式并無風險，但一旦行業增速放緩，則會面臨困境。
“美的前些年規模小于海爾等對手，所以將規模作為最核心的戰略是很正確的，現在美的規模上去了，轉而練內功，這也是明智的做法。”家電產業資深觀察家劉步塵向《財經》記者評價。
蘇寧電器董事長張近東曾如此評價美的：“從增長性看，我非常看好美的，因為它的機制好。不過，我也在想，如果有一天增長沒那么快，激勵沒那么多了，怎么辦?”
何享健顯然也想知道怎么辦。海爾自2004年突破千億元銷售大關后，便陷入增長乏力的困境。TCL、長虹等黑電從“云端掉向谷底”的故事更是給何享健敲響了警鐘。何享健認為：“對于一個千億級的企業來說，具有清晰的戰略遠比多賺十個億八個億更為重要。”
何享健對《財經》記者表示：“一個產業往往只有三五個能做下去，而這三五個企業又是不斷更換的。過去的家電企業很多都垮下來了，我們能做到現在不容易。我們過去高速發展隱藏了很多問題，所以要轉型。這個轉型沒轉好就會給企業帶來危機，轉好了就是一次新的突破。”
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本文標題：美的減速告別野蠻生長2千億目標或難完成
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