正如電影《2012》所警示的那樣，這個年份之于家電企業(yè)些許還真的有點(diǎn)災(zāi)難的味道。
業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期，2012年家電業(yè)的增速將會放緩，空調(diào)業(yè)甚至可能出現(xiàn)負(fù)增長。判斷的依據(jù)有三：
一是2009年、2010年、2011年白色家電業(yè)已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長，潮起也有潮落，2012年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期不可避免;
二是政策退出。今年6月1日，實(shí)施兩年之久的空調(diào)節(jié)能惠民政策退出了歷史舞臺;11月底，河南、山東、四川到期結(jié)束了家電下鄉(xiāng)政策，明年底、后年初國內(nèi)其余省份也將終止家電下鄉(xiāng)政策;12月31日，家電以舊換新政策也將在全國范圍內(nèi)停止實(shí)施。刺激政策退出，將使家電銷售從增長期進(jìn)入平臺期。
三是全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，歐債危機(jī)加重，美國市場疲軟，國內(nèi)通貨膨脹又削弱了居民的消費(fèi)力。
過去幾年，家電企業(yè)特別是空調(diào)企業(yè)，每年都習(xí)慣于提出更高的增長目標(biāo)，然后擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、向經(jīng)銷商壓貨。但是市場不可能無限制地增長，總會有碰到瓶頸的一天。結(jié)果，多年積累的矛盾終于在2011年年底爆發(fā)，庫存高企、資金緊張成為空調(diào)業(yè)入冬的寫照。
裁員、減薪、砍費(fèi)用在空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一股風(fēng)潮，11月份裁員動作全面爆發(fā)出來。有企業(yè)在某區(qū)域的營銷中心，裁員比例高達(dá)50%;某浙江品牌各區(qū)域的營銷分部也裁掉了3~5人。另外，某廣東空調(diào)企業(yè)11月份給各營銷人員發(fā)放的薪水在10月份的基礎(chǔ)上打了八折。
同時，大量的投資項(xiàng)目被叫停，絕大多數(shù)空調(diào)企業(yè)來年的市場投入預(yù)算全面下降。一個典型的例子是，盡管前不久剛剛結(jié)束的央視招標(biāo)會上家電行業(yè)的中標(biāo)額并沒有出現(xiàn)下滑，但是格力、海爾等企業(yè)的競標(biāo)額都少于去年，而且也有許多企業(yè)放棄在央視上的廣告投入。
近日，佛山一家空調(diào)、冰箱配件企業(yè)，由于訂單大幅減少，遭工人圍攻。
“產(chǎn)業(yè)鏈危機(jī)”，一位佛山代理商如此形容在出口收縮、房地產(chǎn)低迷及政策結(jié)束“三重夾擊”下的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，他預(yù)言，2012年的挑戰(zhàn)將比2008年更嚴(yán)峻，而且這個“冬天”有可能長達(dá)兩三年。
當(dāng)市場出現(xiàn)慢增長、不增長甚至負(fù)增長，我們該怎么辦?
首先，我們心中還是得有“陽光”。盡管暫時不增長，但中國市場已足夠龐大，空調(diào)內(nèi)銷一年達(dá)4000多萬臺;保障房也會提供新的增量;而且農(nóng)村家電市場潛力還很大，如農(nóng)村每百戶空調(diào)擁有量只有約20~30臺，而日本已達(dá)到200多臺;寒冬中倒下的一些微小企業(yè)也會騰出一定空間。
奧維咨詢公司總經(jīng)理助理張彥斌呼吁，行業(yè)應(yīng)該回歸理性。在冬天中，現(xiàn)金為王，要做好現(xiàn)金流管理;同時，改變過去擴(kuò)大規(guī)模的慣性思維，擴(kuò)產(chǎn)時既要看到“峰頂”也要看到“谷底”，將更多的精力放到技術(shù)創(chuàng)新上;而且要重點(diǎn)開發(fā)好三、四、五級市場。
國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩認(rèn)為，目前大企業(yè)在開發(fā)三、四級市場中主要碰到兩大問題，一是產(chǎn)品針對性不強(qiáng)，一般把城市里的中低端產(chǎn)品拿到農(nóng)村賣，其實(shí)即使是四級市場的消費(fèi)者，消費(fèi)力也不弱;二是趁家電下鄉(xiāng)政策發(fā)展起來的一些小企業(yè)，依托局部市場，仍然有生存能力，由于現(xiàn)在大連鎖在四、五級市場發(fā)展還不成熟，大企業(yè)要做好四、五級市場必須精耕細(xì)作。
由于市場進(jìn)入相對飽和，如果企業(yè)還要增長，那么將必須是“侵蝕性增長”。因此，一位空調(diào)業(yè)資深人士預(yù)測，2012年春節(jié)后業(yè)內(nèi)可能會有一場惡戰(zhàn)。這一觀點(diǎn)馬上遭到另一位業(yè)內(nèi)人士的反駁：大家都是上市公司，都要求利潤，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入理性競爭。
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本文標(biāo)題：家電企業(yè)將步入調(diào)整期業(yè)內(nèi)呼吁回歸理性
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