有一個段子，看看它，你大概就知道美的集團為何要“減肥”了。
一位業內資深人士向《第一財經日報》記者透露，美的集團董事長何享健10月下旬到西北去考察市場，他發現某個區域銷售公司的總經理，不但配了秘書，還有專門的司機，頓感銷售公司冗員太多。隨后，美的集團下文，美的日用家電集團和美的制冷家電集團旋即在11、12月開展瘦身行動。
而據本報觀察，美的“瘦身”是它過去幾年急速規模化之后的無奈調整。
何享健：不再貪虛名
翻閱美的集團內部資料，《第一財經日報》記者發現，營銷模式變革在美的7月推進戰略轉型時已提出。一位家電業研究人士說，7月份美的已有裁員想法。
去年秋季，美的剛提出“五年再造一個美的、2015年實現2000億元”的目標。而今年7月它開始強力推進戰略轉型、強調利潤導向。大半年里，何享健為何有如此相反的傾向?
該人士分析說，美的較低的毛利率影響了經營質量與效益提升。從去年年報整體毛利率看，美的電器為16.69%，而格力則達到22.31%。以產品為例。空調上，格力毛利率為22.54%，海爾毛利率為17.79%，而美的毛利率為17.68%;洗衣機上，美的毛利潤僅17.29%，海爾毛利率達到29.66%;冰箱上，美的毛利率17.68%，海爾為26.18%。相比小家電板塊的蘇泊爾、老板、九陽，美的日用家電毛利率沒有優勢。
何享健大概開始反思規模化幻影。
今年上半年，美的整體銷售增長40%，其中美的電器增長59%，超額完成2015年實現2000億元目標中每年增長15%的階段計劃。但美的凈利增速仍低于銷售增速。
何享健在內部會議上說，2011年下半年至2012年，美的發展策略是“轉變發展方式、調整產品結構、控制投入增長、保證利潤回報”，不能過度依靠投入和規模化，需要平衡好規模增長與投資回報，“不要虛榮于行業地位”。
廣交會期間，他對本報說，全球經濟形勢發生變化，中國制造成本增加，美的經過高速增長，內部沉積一些問題，要堅決推進戰略轉型。
下半年，美的制冷集團發展方針已從“上規模、保盈利、調結構”變為“保盈利、調結構”。何享健說，下一階段焦點是平穩、健康、可持續發展，盈利能力是衡量企業是否健康發展的重要指標。
“盈利增長目標要在二級集團、三級經營單位和產品事業部層層分解。”他在內部會議上要求防止大企業病，居安思危。上面的段子里，他大概看到了美的的臃腫。
一位美的制冷代理商透露，現在銷售公司更關注利潤，在人員編制、辦事處財務核算、終端促銷、業務單元上非常嚴格。同時，美的還叫停了多個計劃上馬的項目。這位人士透露，包括荊州和天津的洗衣機項目、南沙的空調項目以及電子鞋柜、剃須刀等項目。
但上述家電業研究人士透露，美的在研發上并沒有明顯說過。去年它曾花10億日元從日本購買一些半導體技術，今年又與東芝開利在變頻核心技術進行合作，投資4億元設立了制冷研究院。
何享健說，為市場份額犧牲盈利不可持續，這樣的新產品新項目寧可不要。
規模化幻影
2010年，美的銷售額首破千億元，成為繼海爾之后中國第二個過千億的家電企業。何享健因此提出五年內再造美的，2015年美的銷售收入達2000億元的目標。
2009年年終總結大會上，他提出的目標只是2015年要成為全球白色家電前五位。不到一年，目標改成全球前三位。
美的擴張速度真快。過去20年，美的年均復合增速為40%;過去10年，它增長了10倍，從百億增至千億。
擴張來自產品線與渠道方面。美的事業部制自1997年施行后，集團只管銷售、利潤等，事業部在新產品上有相當的自主權。美的幾乎什么都做，現有40個大類產品;營銷是美的強項，美的制冷家電、日用家電分別在全國設有60多家銷售公司，后者主要由代理商投資，美的派人管理，借此發展出成千上萬家專賣店。
這個營銷型的企業對銷售隊伍實行高激勵措施。新畢業的大學生到了一線，像吃了興奮劑一樣，想盡辦法來促銷。這種擴規模、重營銷、高激勵的模式，使美的走上了快車道，但也引發行業摩擦。
一位順德家電企業的高層抱怨說，美的看見它的面包機網上賣得好，也來做，價格更低。他認為龍頭企業應引導行業往高處發展。許多代理商則埋怨美的搶它們的地盤。
高速擴張導致美的經營質量、產品品質遭遇挑戰。去年紫砂鍋事件曾備受質疑。今年下半年，美的許多地方銷售公司出現虧損。
一位美的制冷的代理商說，去年年下半年以來，美的人員配置超前，銷售公司總經理年薪達100萬元，是某些同行的5倍。銷售人員也很多，地區銷售公司就有10多人，對手只有兩三個。
轉變模式已迫在眉睫。5月，何享健視察市場;7月，他強調戰略轉型。年底，美的提出“退耕還林、退田還湖”的口號，重新強調“廠商分工”，果斷地對營銷體系“瘦身”;11月，美的日電全國60多家銷售公司只保留11家，剩余變為50個分部，只有管理職能;12月，美的制冷各地銷售公司人員精簡。雙方簽下3年協議，操作權下放代理商，總部不再對銷售公司虧損進行補貼，且需保證銷售目標。
一個內部提法是，美的制冷家電集團希望每年效率可提升30%。
美的一位副總裁指出，大規模、低成本的發展模式讓美的在研發和品質等遇到挑戰，品牌風險加大，粗放管理已行不通。
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本文標題：美的欲走出規模化幻影 稱不再貪虛名
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