無論是OEM(原始設(shè)備制造)、還是ODM(原始設(shè)計制造)，對于奧馬電器而言在激烈的全球化市場競爭中仍停留于利潤最稀薄的加工制造環(huán)節(jié)，還無法享受OBM(自主品牌制造)帶來的品牌溢價和增值。
“真沒想到，奧馬也上市了!”
日前，聽到以冰箱代工廠奧馬電器首發(fā)申請通過的消息，一位來自浙江慈溪的某冰箱代工廠老板向《中國企業(yè)報》記者發(fā)出感嘆，“資本市場也太神奇了，連奧馬這樣的企業(yè)都能上市，看來我們都保守了。”
在奧馬電器的招股說明書上，《中國企業(yè)報》記者看到，“2002年成立的奧馬電器，2003年時的冰箱產(chǎn)量才4萬臺，隨著海外代工業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，奧馬電器于2008年產(chǎn)量沖破100萬臺大關(guān)后，2009年至今冰箱出口量位居全國第一位。”
成立不足10年、業(yè)績井噴不過3年的奧馬電器，卻在國家“家電下鄉(xiāng)”退出、“出口退稅”政策恐有調(diào)整，歐美債務(wù)危機、人民幣升值壓力、原材料持續(xù)上漲的層層壓力下，全力沖刺資本市場，這到底是借資本謀求企業(yè)升級轉(zhuǎn)型，還是趕在業(yè)績下跌前搶跑享受“資本盛宴”?
脆弱的ODM業(yè)務(wù)
奧馬電器在招股說明書中，強調(diào)其為全球最大的冰箱ODM工廠，并對于OEM和ODM兩大業(yè)務(wù)給予了清晰的解釋，ODM表明奧馬擁有較強的冰箱設(shè)計制造能力，而OEM則只是來樣加工。但在家電觀察家洪仕斌看來，“ODM、OED在本質(zhì)上都是加工制造，與OBM業(yè)務(wù)相比，企業(yè)的贏利空間小，市場競爭主動權(quán)弱”。
在奧馬電器報告期內(nèi)，其ODM業(yè)務(wù)的毛利率一直居低不漲，2008年為13.08%，2009年跌至8.70%，2010年回升為11.66%，2011年截至6月為14.39%。同一時期，奧馬冰箱OBM業(yè)務(wù)的毛利率則分別為19.75%、25.70%、25.38%和26.42%。
與同行相比，青島海爾、美菱電器2010年年報顯示，其冰箱毛利率分別為26.18%、28.98%。不過，盡管奧馬電器的OBM業(yè)務(wù)毛利率較高，在其業(yè)務(wù)架構(gòu)中海外銷售額對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻分別是2008年的52.10%，2009年70.44%，2010年64.27%以及2011年上半年的62.44%。同時，在國內(nèi)市場上奧馬電器還為TCL(微博)等同行提供冰箱的ODM業(yè)務(wù)。
面對低位徘徊的ODM毛利率，在歐美債務(wù)危機、人民幣升值壓力下存在繼續(xù)下跌的空間。令人擔憂的是，因為2008年全球金融危機上調(diào)的家電17%出口退稅率則面臨著重新下調(diào)的可能，這會直接拉低奧馬電器的盈利水平。
不只是毛利率低，企業(yè)對于ODM業(yè)務(wù)的控制力更顯薄弱。目前，在奧馬電器的海外ODM業(yè)務(wù)中，海爾、惠而浦、伊萊克斯等冰箱巨頭均為其主要客戶，一旦這些企業(yè)減少或轉(zhuǎn)移對奧馬的訂單，或是奧馬尋求OBM業(yè)務(wù)發(fā)展都將會沖擊這一市場。
奧維咨詢研究院院長張彥斌認為，“冰箱是一個相對過剩的行業(yè)，本身競爭就非常慘烈，大企業(yè)都有產(chǎn)能過剩的壓力，對于奧馬這樣的專業(yè)代工企業(yè)轉(zhuǎn)嫁成本壓力的能力有限，所以現(xiàn)在首先考慮的是活下去，再去考慮盈利的問題。”
艱難的OBM業(yè)務(wù)
面對隨時會受到海外市場需求、技術(shù)貿(mào)易壁壘沖擊，并不穩(wěn)定的ODM業(yè)務(wù)，近年來奧馬電器也加大了在國內(nèi)OBM業(yè)務(wù)的拓展力度。《中國企業(yè)報》記者在招股說明書中看到，公司堅持“兩個市場、兩種模式”的發(fā)展策略。出口市場繼續(xù)保持ODM業(yè)務(wù)“量”的增長;國內(nèi)市場，實行積極穩(wěn)健型的發(fā)展策略，不盲目擴張和進行粗放式的廣告宣傳。
此次奧馬電器IPO計劃募集的6.7億資金中，高達5.8億多元將用于生產(chǎn)基地的擴大建設(shè)，只有0.3億元用于國內(nèi)市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)開發(fā)。與之對應(yīng)的是，奧馬冰箱自主品牌的銷量雖然從2008年的28.68萬臺、2009年44.96 萬臺增長到2010 年60.49 萬臺，但與海爾、美的、美菱、容聲、西門子、新飛等企業(yè)相比，差距仍然非常大。并非其宣稱的“國內(nèi)冰箱第五名”。
早在今年上半年，中國家電協(xié)會副理事長王雷就發(fā)出警告，冰箱企業(yè)紛紛上馬和擴產(chǎn)是基于對冰箱行業(yè)前景的看好，但應(yīng)注意到政策效應(yīng)減退及外部環(huán)境的變化，警惕高增長背后產(chǎn)能過剩的隱憂。
在經(jīng)歷了兩年30%以上的高位增長后，2011年我國冰箱市場增速放慢。GFK中國(捷孚凱)全國零售推算數(shù)據(jù)顯示：今年前三季度中國冰箱零售量同比增長僅有5%。從今年11月底開始，隨著推動國內(nèi)冰箱市場銷售井噴的“家電下鄉(xiāng)”政策步入退出期，國內(nèi)冰箱企業(yè)的日子更難過。
翻版的核心團隊
與已經(jīng)登陸資本市場的眾多冰箱企業(yè)相比，奧馬電器經(jīng)營管理團隊在業(yè)界絕無僅有，活脫脫的“翻版科龍電器”。《中國企業(yè)報》記者看到，以董事長兼總經(jīng)理蔡拾貳為首的公司經(jīng)營管理、市場營銷、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造等核心人員，全部來自當年的科龍電器。
1名董事長、5名副總經(jīng)理、3名監(jiān)事、9名核心技術(shù)人員，均在科龍電器旗下的冰箱公司擁有多年的工作經(jīng)歷。不過，隨著2001年格林科爾創(chuàng)始人顧雛軍收購科龍電器，當年10月身為科龍電器冰箱公司總經(jīng)理蔡拾貳帶著他的十位干將集體出走，并于2002年加入奧馬電器，隨后又有多名來自科龍電器營銷、生產(chǎn)等骨干人員加盟奧馬。
如今，這些跟隨蔡拾貳打下了“奧馬電器”的科龍電器“老人們”，也在這一輪的IPO過程中收獲來自資本市場的回報。在其招股說明書中，奧馬電器稱相對于國內(nèi)傳統(tǒng)冰箱企業(yè)而言，公司的管理團隊也是公司的創(chuàng)立團隊，同時也基本是公司的間接股東。
對此，分析人士稱，“奧馬電器急于上市，不排除是為了讓公司的創(chuàng)始團隊，趕在業(yè)績井噴時期，提前享受資本市場的盛宴。避免業(yè)績一旦下滑就無法實現(xiàn)如此大的回報。”對此，浙江萬里學院客座教授馮洪江指出，靠低成本策略取勝的奧馬電器，將有可能通過加快產(chǎn)品上市速度和創(chuàng)新速度，使自己脫穎而出，走出“產(chǎn)品能效門”、“產(chǎn)品質(zhì)量門”、“服務(wù)投訴門”的昔日陰影。
不過，張彥斌則認為，“這次奧馬電器IPO成功過會，不排除管理層在全球經(jīng)濟不景氣的背景下，為扶持一批以海外出口加工貿(mào)易為主的中小企業(yè)，給予融資平臺上的支持。”
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本文標題：奧馬電器上市內(nèi)憂外患：代工利薄品牌難創(chuàng)
地址：http://www.sdlzkt.com/a/zhibo/20111230/162354.html
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