近日，DisplaySearch公布了第二季度全球液晶電視銷量前10名的企業，三星、LG、索尼、東芝、夏普、松下等6家日韓廠商占全球液晶電視市場的63.7%，而中國品牌前3名的TCL、海信、創維全球份額占比分別為4.8%、4.3%和3%，總和僅為12.1%，還不如LG一家占比多。而與這個數字形成鮮明對比的是，2010年我國彩電出貨量1.18億臺，占全球出貨量的49%，其中出口量占57%。我國彩電高出口量的背后，代工廠商是重要的貢獻者之一，這是中國彩電自主品牌的難言之痛。從長遠來看，以代工模式擴大海外市場份額并非長久之計，中國彩電品牌必須走國際化之路，才能掌握話語權。
制造包袱比較重
“一直以來，我國自主品牌彩電的全球市場份額占比都很低，但是中國區彩電出貨量包括中國大陸產的彩電、中國臺灣和外資品牌代工出口相對較高，主要是因為中國大陸彩電業國際化水平比較低。”Displaysearch市場研究總監張兵告訴《中國電子報》記者。
近年來，日本傳統電子品牌正在經歷轉型期，訂單向中國企業轉移的趨勢越來越明顯，其中包括與中國企業合作以及已成趨勢的OEM代工。因此在2010年后TCL、康佳和創維等都擴大代工比例，TCL選擇與東芝結盟，TCL生產基地以ODM方式委托加工東芝彩電。可以說，代工成為中國品牌走向海外的第一步。
拓墣產業研究所研究經理崔晶在告訴《中國電子報》記者：“中國品牌做代工是無奈之舉，現階段單靠品牌難以獲取較高的利潤，而長期的生產加工使產品制造本身包袱比較重。我國制造業相對具有優勢，因此擴大代工，走規模化降低成本之路也是一種選擇。”
然而，無論是規模還是技術，中國大陸彩電廠商做代工都難以與中國臺灣代工品牌相抗衡，例如冠捷、緯創等。根據統計數據，在主要幾家代工廠商中，富士康今年液晶電視出貨量預計將達到1700萬臺。冠捷每年為品牌企業在大陸生產的液晶電視大約有1000萬臺。
中國電子視像行業協會副會長林元芳在接受《中國電子報》記者采訪時說：“國內9家骨干彩電企業包括上廣電、熊貓和廈華的出口量僅占總出口量的30%，剩下的都是為外資品牌代工，代工對產業沖擊是比較大的。”
到底在為誰打工?
有觀點認為國內彩電企業選擇代工，是一種產業倒退，對行業的創新和技術發展不利，也有觀點相信擴大代工比重，將為國內企業提供更多的機會，創造新贏利點。然而，在代工生產模式的背后，我們不禁要問，企業到底在為誰打工?
張兵肯定地說，代工是沒有出路的。他解釋說，任何一家品牌廠商都不會把訂單交給競爭對手，2011年索尼委外代工比重由2010年的50%擴大到75%，但是我國彩電企業為其代工的也只是很少的一部分。
他進一步說，對于外資企業而言，他們把代工交給緯創、瑞軒等不存在競爭關系的企業會更放心。因此，我國彩電業最重要的就是“走出去”，在國際上打響自己的品牌，開拓國際市場。
近年來，我國彩電企業不斷拓展國際化步伐，提高海外市場占比。今年上半年，海外收入在TCL集團主營收入中的比例為37.60%，深圳康佳為21.52%，海信電器為17.07%，四川長虹的海外收入占比為11.6%。單純從海外收入占比看，TCL集團的國際化程度最高。
從數據可以看出，TCL集團海外收入占比相對較高，而四川長虹擴張的步伐相對較慢，海外收入占比近3年一直保持在10%～11%。事實上，絕大多數中國企業都面臨著如何提高自身國際化經營能力的問題。
長虹公司副董事長兼海外產業集團董事長鄔江告訴記者，長虹海外業務起步很晚，品牌推廣和產品提升還有很多的路要走，但是我們堅持全球采用一個長虹品牌，并確立了“三個轉型”推行我們的全球化戰略，力爭用3～5年的時間，使海外銷售收入占比超過20%。
“考慮到海外業務存在很多的經營風險和不確定因素，我們對北美和歐洲業務進行了一定的收縮，將海外拓展的重點放在了新興國家市場上。”TCL集團品牌管理中心總經理梁啟春在接受《中國電子報》記者采訪時說。
TCL還與美國最大互聯網零售商亞馬遜展開合作，首次為TCL品牌電視機打開北美市場，今后還將關注開拓更多國際知名品牌的合作機會，以促進戰略OEM業務客戶的多元化。
2011～2012財年，創維提出海外彩電市場全年銷售目標200萬臺，比去年增加25%。創維集團副總裁楊東文表示：“2010年，創維內外銷資源整合后，解決了制約海外業務發展的機制、體制等核心問題，新運營和管理模式已經確立，目前正穩步推進自有品牌業務。”
個別企業可考慮只做品牌?
單純靠制造是無法贏得市場的，這個道理誰都明白。對我國彩電企業而言，代工不應該成為跨入海外的主要戰略，關鍵還是做好品牌。
雖然與三星、索尼等國際品牌相比，中國企業之前在產業鏈、生產規模、品牌知名度、國際生產布局等多方面都存在差距，但目前這一差距在逐漸縮減，一方面索尼、東芝等日本企業在積極轉型，部分品牌甚至淡出彩電生產;另一方面本土品牌自身確實有不少提高，隨著國內京東方、TCL華星光電8.5代線的投產，國內產業鏈逐步完善。
崔晶告訴《中國電子報》記者，從我國6大彩電龍頭的戰略可以看出，未來代工并不會成為主要戰略，關鍵還是做品牌，個別企業如果“制造包袱”不嚴重，甚至可以不從事硬件的生產，只做品牌。
他說，中國企業如果想成為諸如三星、索尼等知名企業，還是要從產業鏈上下工夫，無論是縱向產業鏈從面板-LCM-整機還是橫向產業鏈硬體-軟體-內容應用等。進入智能時代，橫向產業鏈的布局更勝于縱向產業鏈。
與日本企業紛紛退出或者弱化彩電業務相比，中國彩電廠商近期則加快了彩電布局。繼智能電視，2011年下半年國內6家彩電企業先后發布了云電視，中國彩電業即將在云時代超越日韓企業的輿論一時興起。
楊東文認為，如今電視廠商的贏利模式已從單純的銷售硬件轉向后臺軟件以及服務，國內彩電廠商在云電視上的率先創新，是與國外品牌競爭時取得決定性優勢的關鍵因素之一。
可以說，彩電企業最重要的是構筑以自己為核心的生態圈，無論是智能電視還是云電視都只是電視的技術規格。正如崔晶所說，智能電視和云電視概念的推出無非是“跑馬圈地”，能否取得產品的定義權和輿論主導權或許更重要。
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本文標題：中國彩電品牌之殤：代工擴大海外市場份額
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