面對(duì)亂局，雖然奉行“多條腿走路”的渠道策略，蘋(píng)果中國(guó)亦開(kāi)始有所側(cè)重。
位于美國(guó)硅谷的蘋(píng)果總部，有一間色彩明亮的辦公室Joy City，中文名“大悅城”，即蘋(píng)果位于北京的第二家零售店所在地。命名是為表彰大悅城店的彪悍業(yè)績(jī)——自從2010年9月26日開(kāi)業(yè)以來(lái)，該店人流量和銷(xiāo)售額均位居蘋(píng)果全球零售店榜首。大悅城店開(kāi)業(yè)當(dāng)日正逢iPhone4在國(guó)內(nèi)上市，據(jù)店員透露，第一天銷(xiāo)售額即達(dá)到3.8億人民幣。“刷卡機(jī)被刷爆，癱瘓了兩小時(shí)，后來(lái)銀聯(lián)不得不為我們單獨(dú)開(kāi)一條線。”
喬布斯未曾來(lái)得及重視的中國(guó)市場(chǎng)，如今正一躍成為其繼任者口中的“業(yè)績(jī)關(guān)鍵點(diǎn)”。
第三季財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收285.7億美元，同比增長(zhǎng)82%，其中，中國(guó)區(qū)貢獻(xiàn)了38億美元。這個(gè)數(shù)字據(jù)說(shuō)首次超過(guò)本土選手聯(lián)想。“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們的業(yè)績(jī)非常關(guān)鍵。”在公布公司第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，蘋(píng)果新任CEO庫(kù)克如此說(shuō)道。
以銷(xiāo)量計(jì)，2011年財(cái)年前三季度，蘋(píng)果在中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣的總銷(xiāo)售額88億美元，上個(gè)季度銷(xiāo)售額是去年同期中國(guó)區(qū)的6倍，亞洲區(qū)的兩倍。相對(duì)于20-40%的店面增長(zhǎng)幅度，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高達(dá)數(shù)百倍。
然而，與上述內(nèi)容形成鮮明反差的是，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果公司極度陌生。這個(gè)最具活力的新興市場(chǎng)歡迎過(guò)幾乎所有重要跨國(guó)公司的CEO，唯獨(dú)沒(méi)有喬布斯。即使中國(guó)的四家零售店在iPad上市頭一天創(chuàng)下1.2億美元的驚人銷(xiāo)售額，蘋(píng)果公司也沒(méi)有因此加快新品進(jìn)入中國(guó)的速度，總是在滿足美國(guó)、歐洲、日本、澳大利亞這些市場(chǎng)之后，才姍姍來(lái)遲，讓中國(guó)粉絲等到心癢難耐。
這一切，皆因中國(guó)在蘋(píng)果全球市場(chǎng)中的“次等”級(jí)別。至少到去年為止，中國(guó)對(duì)蘋(píng)果而言僅僅是一個(gè)靠近日本的銷(xiāo)售點(diǎn)，缺乏戰(zhàn)略意義。蘋(píng)果產(chǎn)品在中國(guó)的官方銷(xiāo)售渠道極為有限，只在北京、上海分別開(kāi)設(shè)了兩家旗艦店，經(jīng)銷(xiāo)商想要銷(xiāo)售蘋(píng)果產(chǎn)品須得到官方授權(quán)，而每年授權(quán)數(shù)量極少。其產(chǎn)品供貨處在最末端，在前兩年，iPad、iPhone新品，往往美國(guó)上市半年至一年之后才在中國(guó)露面。
而蘋(píng)果中國(guó)區(qū)甚至算不上一個(gè)完整的行政機(jī)構(gòu)。其主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)和整合，蘋(píng)果在華另外兩大塊業(yè)務(wù)——Apple Retail和Apple Online(蘋(píng)果在線商店)，則直屬美國(guó)總部。Apple Retail負(fù)責(zé)中國(guó)的四家直營(yíng)店，Apple Online則通過(guò)官網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，以及提供定制服務(wù)。位于北京國(guó)貿(mào)大廈的Apple China辦公地，有人丁寥寥的PR、HR、WWDR和研發(fā)部門(mén)，但它們的實(shí)際直線領(lǐng)導(dǎo)仍在美國(guó)。
至于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的重大事宜，談判權(quán)及決策權(quán)遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)。今年8月，中國(guó)聯(lián)通的“夢(mèng)之隊(duì)”遠(yuǎn)赴美國(guó)，進(jìn)行iPhone5的新一輪談判。據(jù)消息人士透露，聯(lián)通一行主要成員為6人，中國(guó)聯(lián)通副總經(jīng)理李剛帶隊(duì)，隊(duì)員包括中國(guó)聯(lián)通銷(xiāo)售部總經(jīng)理于英濤、市場(chǎng)部總經(jīng)理顧曉敏、聯(lián)通華盛總經(jīng)理季巍，以及中國(guó)聯(lián)通銷(xiāo)售部和聯(lián)通華盛副總經(jīng)理各一人。與以蒂姆•庫(kù)克為首的“蘋(píng)果公司高層組成的談判小組”進(jìn)行談判。作為一家全球運(yùn)營(yíng)的跨國(guó)公司，蘋(píng)果的決策階層難得踏進(jìn)中國(guó)，更勿提入鄉(xiāng)隨俗。
不過(guò)，這家明星公司也無(wú)法漠視銷(xiāo)量天平的傾斜，從去年開(kāi)始，中國(guó)在蘋(píng)果全球體系中的位置悄然變化。
2010年10月，蘋(píng)果對(duì)亞洲區(qū)進(jìn)行重新劃分，東南亞并給澳大利亞，韓國(guó)分給日本，香港、臺(tái)灣、大陸合并為大中華區(qū)。之前，日本是一個(gè)獨(dú)立區(qū)域，中國(guó)、韓國(guó)等其他國(guó)家則同屬亞太區(qū)。這意味著，中國(guó)的市場(chǎng)級(jí)別正在提升。
調(diào)整的最直接結(jié)果，是蘋(píng)果中國(guó)的結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化。之前蘋(píng)果中國(guó)按地區(qū)劃分，地區(qū)銷(xiāo)售管理該區(qū)域范圍內(nèi)的所有渠道，現(xiàn)在則分為四大渠道：IT(中關(guān)村、海龍、百腦匯等電腦商城)，Life Style(優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商)，CES(國(guó)美、蘇寧等大賣(mài)場(chǎng))，行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商和校園體驗(yàn)中心。原蘋(píng)果亞洲區(qū)副總裁盧雷變?yōu)橹袊?guó)區(qū)總裁，原中國(guó)區(qū)總經(jīng)理邱秋良則成為IT渠道負(fù)責(zé)人。據(jù)知情人士透露，此次調(diào)整或許會(huì)使蘋(píng)果中國(guó)區(qū)擁有更重要的職能。
一如既往，蘋(píng)果中國(guó)對(duì)于此次變動(dòng)不予置評(píng)。在蘋(píng)果公司，“緘默”二字被奉為圭皋。信奉禪宗的喬布斯堅(jiān)信事以密成，公司自上而下對(duì)媒體三緘其口，擅自接受采訪者會(huì)直接被開(kāi)除。這種神秘感在新產(chǎn)品上市前愈發(fā)強(qiáng)化：所有知情者都被“軟禁”在美國(guó)一個(gè)全封閉地下室，其中餐廳、臥室、健身房一應(yīng)俱全，產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、網(wǎng)站編輯……各種與新品信息相關(guān)者一直待在“密室”，不許與外界聯(lián)系，直到產(chǎn)品上市。
這一切無(wú)疑助長(zhǎng)了公眾對(duì)蘋(píng)果的想象力。這顆性感的果實(shí)如何優(yōu)雅而急速地攫取中國(guó)市場(chǎng)?我們或許無(wú)法窺知中國(guó)版圖和生意布局的全貌，但本文仍致力于還原一家在華跨國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)，并相信它的神秘面紗將會(huì)徐徐揭開(kāi)。
零售店的秘密
十年前，當(dāng)喬布斯?jié)M懷興奮，帶領(lǐng)媒體參觀位于美國(guó)弗吉尼亞州Tysons Corner Center的第一家蘋(píng)果零售實(shí)體店時(shí)，所獲反響卻令人沮喪。
評(píng)論家們認(rèn)為這是一場(chǎng)“孤注一擲的賭博”。單一蘋(píng)果的產(chǎn)品，純木質(zhì)的店內(nèi)布置，以及耗費(fèi)巨資的玻璃樓梯和地板，都成為被抨擊的理由。如今，這些已凝固成蘋(píng)果店的獨(dú)特標(biāo)記。而當(dāng)初被視為絕望之戰(zhàn)的零售店，已成為蘋(píng)果公司成功的一大支柱。截至今年6月，蘋(píng)果在全球開(kāi)設(shè)了327家零售店，接待訪客達(dá)到10億人次，零售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收140億美元，零售店每平方英尺銷(xiāo)售額達(dá)到5600美元，比珠寶商蒂芙尼(Tiffany & Co.)和電子產(chǎn)品零售商百思買(mǎi)(Best Buy Co.)要高得多。
由于蘋(píng)果公司一貫的神秘低調(diào)，曝光最多的零售店脾氣秉性深藏不露，貴得離譜的裝修成本，苛刻到變態(tài)的細(xì)節(jié)把控，被奉為零售圣經(jīng)的秘密培訓(xùn)，在猜測(cè)中被放大。
而從蘋(píng)果內(nèi)部看來(lái)，外界的想象過(guò)于戲劇化了。
蘋(píng)果全球所有的零售店都屬于Apple Retail，由美國(guó)總部直接領(lǐng)導(dǎo)，也就是說(shuō)，在中國(guó)，零售店和蘋(píng)果中國(guó)區(qū)是平行關(guān)系，互不干涉。
蘋(píng)果店的幕后人物是52歲的約翰遜(Ron Johnson),十年前蘋(píng)果從Target公司挖來(lái)的零售奇才，今年11月將成為彭尼公司(J.C. Penney Co)新任CEO。他率先提出零售店概念，推出提供專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持的“天才吧”(Genius Bar)服務(wù)，并為零售店制定了詳細(xì)的客戶服務(wù)方式。在其治下，蘋(píng)果零售凝聚了一系列第三方設(shè)計(jì)裝修公司，包括Bohlin Cywinski Jackson, ISP Design, Inc，和Jonathan Ive領(lǐng)導(dǎo)的蘋(píng)果設(shè)計(jì)師緊密配合，打造獨(dú)一無(wú)二的蘋(píng)果概念。
作為零售店標(biāo)志性設(shè)計(jì)的玻璃旋轉(zhuǎn)樓梯，由喬布斯帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)親自設(shè)計(jì)，每一塊的造價(jià)為20萬(wàn)人民幣。地磚來(lái)自意大利，墻面鋼材則由一家日本公司提供。西單大悅城店的店面設(shè)計(jì)裝修花費(fèi)3億人民幣。大到地磚、墻面，小到擺放產(chǎn)品的桌子、亞克力、小凳子，幾乎沒(méi)有來(lái)自中國(guó)的質(zhì)材。
在總共三層的大悅城蘋(píng)果店，約有200多名店員，每天在店員工100名左右。店員之間有著異常復(fù)雜的職能劃分。Red Zone(類(lèi)似于賣(mài)場(chǎng))和顧客建立初步聯(lián)系;Set up區(qū)域幫助顧客個(gè)性化設(shè)置產(chǎn)品;Family Room則旨在鞏固和加深顧客關(guān)系，擁有為顧客提供付費(fèi)私人培訓(xùn)的One to one，以及提供專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持的“天才吧”。樓上還有員工自己的運(yùn)營(yíng)區(qū)域，包括庫(kù)存、休息室、經(jīng)理室等，新員工的秘密培訓(xùn)即在三里屯店的此區(qū)域內(nèi)進(jìn)行。
成為蘋(píng)果零售店員的經(jīng)歷稱(chēng)不上驚心動(dòng)魄。先經(jīng)過(guò)一輪電話面試，合格者參加集體面試。“蘋(píng)果比較在乎應(yīng)征者的個(gè)性是否與公司文化契合，另一個(gè)則是溝通能力。”去年被招募為蘋(píng)果店員工的小關(guān)(化名)告訴記者。沒(méi)有什么稀奇古怪的考題，唯一讓他印象深刻的是，通知面試的HR特意囑咐：“務(wù)必不要穿正裝。”
面試時(shí)，小關(guān)見(jiàn)到了另外幾位年輕應(yīng)聘者。他們大多是應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，至少某款蘋(píng)果產(chǎn)品的愛(ài)好者。6位考官和6位面試者輕松聊天，最后每個(gè)人做出對(duì)其他應(yīng)試者的評(píng)價(jià)。一個(gè)女孩自我介紹時(shí)說(shuō)“我喜歡幫助別人”，立刻博得某位面試官的青睞。
一旦被雇傭，員工會(huì)接受為期兩周的培訓(xùn)，內(nèi)容主要為蘋(píng)果公司文化和溝通技巧。培訓(xùn)師由經(jīng)驗(yàn)豐富的老店員擔(dān)任，根據(jù)蘋(píng)果公司機(jī)制，各職位有機(jī)會(huì)輪崗。每個(gè)員工都有一本機(jī)密培訓(xùn)手冊(cè)，對(duì)顧客服務(wù)的控制甚至細(xì)微到對(duì)話的每一個(gè)字節(jié)：傾聽(tīng)，將你的反應(yīng)限制在簡(jiǎn)單保證你正在照做。“嗯嗯”，“我理解”，等等。
但實(shí)際培訓(xùn)，并非按手冊(cè)一板一眼執(zhí)行，而更傾向于團(tuán)隊(duì)合作和場(chǎng)景訓(xùn)練。例如，小組策劃并表演蘋(píng)果的廣告片;或要求20個(gè)人一組，不用手表和任何道具，精確計(jì)算出30秒時(shí)間。有時(shí)，培訓(xùn)師會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)困境，比如同事泄露了新產(chǎn)品機(jī)密，讓新人做出溝通反應(yīng)。“主要看一個(gè)團(tuán)隊(duì)如何互相配合，去解決一個(gè)問(wèn)題。”
蘋(píng)果將其“服務(wù)步驟”濃縮成“APPLE”，每個(gè)字母代表一個(gè)步驟：用個(gè)性化的熱情歡迎詞迎接客戶”，“禮貌地詢問(wèn)以了解客戶的一切需求”，“向客戶提供一個(gè)可以今天帶回家的解決方案”，“傾聽(tīng)并解決任何問(wèn)題或擔(dān)憂”，“以溫和的再見(jiàn)結(jié)束，并請(qǐng)客戶再次光臨”。溝通方式則被稱(chēng)作“定位許可探詢”：先明確談話要達(dá)到的目標(biāo)——使顧客接受你為他提供幫助——詢問(wèn)對(duì)方的需求并提供解決方案。“熟練之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種溝通方式真的是解決一切問(wèn)題的方法，不管是工作還是生活。”某蘋(píng)果店員說(shuō)。
蘋(píng)果直營(yíng)店沒(méi)有銷(xiāo)售配額，員工也無(wú)銷(xiāo)售提成。你永遠(yuǎn)不是在試圖敲定一筆銷(xiāo)售交易，而是為客戶找到解決方案，找到他們的痛點(diǎn)。店員大部分工作時(shí)間都用于和顧客愉快聊天，從分享產(chǎn)品到旅行見(jiàn)聞。即使沒(méi)有賣(mài)出一件產(chǎn)品，顧客滿意度也能使員工受到嘉獎(jiǎng)。和零售行業(yè)相比，店員薪酬水平還算不錯(cuò)，新的specialist工資約在4000元左右，外加一筆不錯(cuò)的福利，包括保險(xiǎn)、健身報(bào)銷(xiāo)等。店員們喜歡用三句話概括自己的工作：努力工作、享受樂(lè)趣、熱愛(ài)蘋(píng)果(Working hard, Have fun, Love Apple)。
不過(guò)，隨著蘋(píng)果零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，店員們享受到的樂(lè)趣正逐漸消退。蘋(píng)果在中國(guó)的四家零售店，人流量位居蘋(píng)果全球零售店的前四位，西單大悅城店每天客流量超過(guò)2萬(wàn)人，即使200名員工全上崗，每人每天大概要接待100人，最少也有50人。店員們感到疲勞，有時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)無(wú)暇顧及，這種狀態(tài)也出現(xiàn)在國(guó)外，“蘋(píng)果零售員工的素質(zhì)在下降。”
新員工的培訓(xùn)時(shí)間已明顯減少。一位前蘋(píng)果Online員工回憶，2006年蘋(píng)果Online在國(guó)內(nèi)建立電話銷(xiāo)售中心時(shí)，所有人都經(jīng)過(guò)至少一個(gè)月的培訓(xùn)，培訓(xùn)師來(lái)自美國(guó)總部。“至少有三四年的成熟市場(chǎng)才能培育出自己的培訓(xùn)師。”實(shí)體店需要的培訓(xùn)時(shí)間更長(zhǎng)，每開(kāi)一個(gè)新店之前，店員有三個(gè)月的培訓(xùn)時(shí)間。“但現(xiàn)在門(mén)店擴(kuò)張?zhí)欤藛T不足，只能盡快上崗。”
應(yīng)接不暇的客流迫使蘋(píng)果零售店改變了排班制度。蘋(píng)果員工平均工作時(shí)間為9小時(shí)，開(kāi)店時(shí)間則為12小時(shí)。以前員工分早(9:00)、中(12:00)、晚(13:30)三班，但由于客流量太大，中午時(shí)段青黃不接。現(xiàn)在則是流動(dòng)走班，按每小時(shí)進(jìn)行輪排。在新的時(shí)間表下，許多管理措施也相應(yīng)改變。此前，每天早上，門(mén)店經(jīng)理會(huì)帶領(lǐng)店員做daily download，總結(jié)店內(nèi)情況，店員分享工作或生活上的事情。輪班制之后，daily download取消，代之以網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)，每季度經(jīng)理和店員進(jìn)行一次面對(duì)面交流。很多店員依然懷念daily download的時(shí)光，“那時(shí)感覺(jué)更像一個(gè)團(tuán)隊(duì)。”
不僅如此，即使在一個(gè)零售店之內(nèi)，也有看不見(jiàn)的天花板。從門(mén)店培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)人才需要漫長(zhǎng)周期，空降兵日益增多。三里屯的店長(zhǎng)來(lái)自新加坡，西單的店長(zhǎng)曾供職于耐克。在零售店的經(jīng)理層級(jí)，只有20-30%由店員晉升，70%都來(lái)自歐尚或超市零售業(yè)。在店內(nèi)晉升通道，expert是最容易被提為經(jīng)理的職位，因此大部分specialist都會(huì)以此為目標(biāo)。美國(guó)總部對(duì)員工評(píng)分有一定的標(biāo)準(zhǔn)，但其對(duì)中國(guó)零售店管控并不嚴(yán)密，除了新產(chǎn)品上市或全球性策略調(diào)整，具體事務(wù)主要由店長(zhǎng)進(jìn)行直接管理。“但在不同的店長(zhǎng)那里，權(quán)重會(huì)不一樣。”有的店長(zhǎng)會(huì)以核心產(chǎn)品(MAC)銷(xiāo)售額作為晉升的衡量重點(diǎn),而這種傾向具有某種危險(xiǎn)，因?yàn)榈陠T可能會(huì)因此怠慢購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的顧客。
關(guān)鍵在于，擴(kuò)張帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)并不僅存在零售店，更蔓延至中國(guó)市場(chǎng)的各大渠道。
擴(kuò)張的陰影
曾經(jīng)鼓噪的中關(guān)村最近嗅到了危險(xiǎn)氣息。某些“蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店”前，碩大的蘋(píng)果LOGO用別的海報(bào)半遮半掩，而在另一些店里，原屬于蘋(píng)果產(chǎn)品的櫥窗空空如也。從今年初開(kāi)始，來(lái)巡查的“蘋(píng)果公司代表”突然多了起來(lái)，“頻繁的時(shí)候甚至天天都來(lái)巡店。”e世界一家蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。在摧朽拉枯般的掃蕩下，中關(guān)村的非授權(quán)蘋(píng)果店相繼關(guān)門(mén)大吉。
這些活躍的巡店人員來(lái)自蘋(píng)果中國(guó)雇傭的第三方公司，主要負(fù)責(zé)監(jiān)管店面陳列和排查，1個(gè)人平均管6、7個(gè)店，通常每周巡查一次。這類(lèi)公司在市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)，人員充足且便宜，摩托羅拉、惠普等公司已經(jīng)雇傭多年。而蘋(píng)果直到去年底才開(kāi)始采用。由于iPad和iPhone掀起的蘋(píng)果熱潮，蘋(píng)果中國(guó)的業(yè)績(jī)呈爆炸式增長(zhǎng)。
經(jīng)歷了艱難的啟蒙階段，經(jīng)銷(xiāo)商們遲至2010年才算真正品嘗了蘋(píng)果的甜蜜滋味，一些老經(jīng)銷(xiāo)商從2005年開(kāi)始賣(mài)蘋(píng)果產(chǎn)品，很多中途放棄，“一開(kāi)始只能一個(gè)iPod，一個(gè)筆記本的賣(mài)。”而隨著賣(mài)蘋(píng)果產(chǎn)品的越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，只能靠?jī)r(jià)格，“做到最后都沒(méi)意義了。”曾經(jīng)的蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商告訴本刊記者。
但隨著iPad和Iphone的上市，競(jìng)爭(zhēng)壓力突然消失，炙熱的市場(chǎng)、有限的供貨和抬高的價(jià)格營(yíng)造出一個(gè)魔法圈：申請(qǐng)授權(quán)的加盟者排起長(zhǎng)隊(duì)， “毛利都翻了好幾番。”
不過(guò)，利潤(rùn)也催生出一個(gè)龐大的黃牛產(chǎn)業(yè)鏈。黃牛為獲取蘋(píng)果貨品不遺余力。每當(dāng)新產(chǎn)品在美國(guó)上市，黃牛會(huì)雇傭大量學(xué)生在門(mén)店前排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，或使用“機(jī)器人軟件”在蘋(píng)果在線商店下幾百萬(wàn)的訂單。有時(shí)，黃牛會(huì)假扮成企業(yè)客戶，到零售店購(gòu)買(mǎi)大宗貨品。北京的零售店常會(huì)接到署名“寶潔”之類(lèi)的公司客戶，動(dòng)輒采購(gòu)500臺(tái)iPad。“即使是假合同，但一旦資金交訖，也不太能追究。”某蘋(píng)果離職員工告訴記者。
各種途徑得來(lái)的行貨水貨，充斥于中關(guān)村之類(lèi)的IT渠道，二三線打著蘋(píng)果logo的山寨店，甚至一些大型商場(chǎng)。根據(jù)蘋(píng)果公司規(guī)定，只有獲得蘋(píng)果官方授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商才有資格開(kāi)店，但由于對(duì)市場(chǎng)教育不足，偽造授權(quán)書(shū)的山寨店也不在少數(shù)。“商場(chǎng)無(wú)所謂真假，誰(shuí)給錢(qián)多誰(shuí)進(jìn)，非經(jīng)銷(xiāo)商可以行賄，而蘋(píng)果不允許正規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商這么做，有時(shí)會(huì)因此失去好的店面位置。”一位蘋(píng)果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。
以蘋(píng)果中國(guó)現(xiàn)有的人力，根本無(wú)暇顧及如此多的狀況，況且，“蘋(píng)果一向不注重銷(xiāo)售，對(duì)市場(chǎng)管控不夠細(xì)，并且，其系統(tǒng)也比較弱。”一位前蘋(píng)果中國(guó)員工評(píng)價(jià)道。
蘋(píng)果中國(guó)區(qū)總裁盧雷曾有個(gè)比喻：很多公司做品牌就像打高爾夫，產(chǎn)品是第一桿，之后來(lái)要經(jīng)過(guò)一桿一桿的推廣、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售，才能打到果嶺。而蘋(píng)果則是第一桿就上果嶺，市場(chǎng)、廣告、銷(xiāo)售輕輕推一推就進(jìn)洞了。它所倚賴的是強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品及品牌，也因此，對(duì)市場(chǎng)、銷(xiāo)售的管控并不細(xì)致。
主要負(fù)責(zé)渠道的蘋(píng)果中國(guó)區(qū)，員工不到100人。中國(guó)區(qū)調(diào)整之前，渠道按區(qū)域劃分，北區(qū)就只有一個(gè)銷(xiāo)售，負(fù)責(zé)北京、天津、河北、河南。調(diào)整后，變?yōu)樗拇笾饕溃R雷之下分設(shè)四大渠道負(fù)責(zé)人，各大渠道之下再按區(qū)域劃分。其中，負(fù)責(zé)IT渠道的不過(guò)20來(lái)人，而負(fù)責(zé)蘇寧、國(guó)美等CES賣(mài)場(chǎng)的僅有四五人。這也導(dǎo)致很多規(guī)范“有標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)執(zhí)行”，根本管不過(guò)來(lái)。
雖然正規(guī)的蘋(píng)果產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品序列號(hào)，都可以查到貨品的流向。但蘋(píng)果的系統(tǒng)較弱，相比于MOTO能夠追蹤到第五級(jí)代理，蘋(píng)果中國(guó)只能查到賣(mài)給一級(jí)代理商(總代、APR、部分CES)的序列號(hào)，這其中，總代有權(quán)向二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)，而一級(jí)通向二級(jí)的這批序列號(hào)蘋(píng)果中國(guó)則無(wú)法查詢，混亂也往往發(fā)生于此。重建系統(tǒng)并非難事，但蘋(píng)果總部一直未有動(dòng)作，對(duì)此，知情人士的解讀是“缺乏動(dòng)力”，“這件事對(duì)蘋(píng)果有什么好處呢?”再者，重建系統(tǒng)涉及到全球的修訂，而在歐美等地區(qū)，渠道相對(duì)規(guī)范，似乎沒(méi)有必要大動(dòng)干戈。
第三方公司可以看作蘋(píng)果加強(qiáng)管控的一個(gè)信號(hào)，但對(duì)于山寨店，蘋(píng)果中國(guó)只能以侵犯商標(biāo)法為由進(jìn)行投訴，至于銷(xiāo)售蘋(píng)果產(chǎn)品則管不了。打擊山寨需要政府配合，但蘋(píng)果公司自總部到中國(guó)區(qū)，對(duì)政府關(guān)系采取保守策略，相比之下，“當(dāng)?shù)厣秸旰凸ど谈鞣N關(guān)系更好。”
而據(jù)相關(guān)人士透露，蘋(píng)果公司與政府不甚親密的關(guān)系，亦成為其直營(yíng)店擴(kuò)張受阻的原因之一。早在2008年，Apple Retail就計(jì)劃2010年之前在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)25家直營(yíng)店，但到目前為止也僅有4家。“中國(guó)國(guó)情比較特殊。”前蘋(píng)果中國(guó)員工告訴記者。蘋(píng)果在中國(guó)的零售店大都選擇與境外資本投資的商場(chǎng)進(jìn)行合作，三里屯village屬于香港太古集團(tuán)，而大悅城所屬的中糧集團(tuán)，則是蘋(píng)果認(rèn)為“相對(duì)規(guī)范”的中資企業(yè)。
亂局求變
面對(duì)亂局，雖然奉行“多條腿走路”的渠道策略，蘋(píng)果中國(guó)亦開(kāi)始有所側(cè)重。
最新動(dòng)態(tài)是，今年7月1日，蘋(píng)果在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)全面叫停。“總部的通知，從7月1號(hào)開(kāi)始就不能再申請(qǐng)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，執(zhí)行到什么時(shí)候我們也不知道。”蘋(píng)果公司員工告訴記者。對(duì)此，蘋(píng)果并沒(méi)有官方回應(yīng)。知情人猜測(cè)，此舉可能是蘋(píng)果進(jìn)行全面肅清的開(kāi)端。
混亂的IT渠道自然是首當(dāng)其沖的目標(biāo)。事實(shí)上，蘋(píng)果中國(guó)正在逐漸清理IT渠道的小店，發(fā)展一兩百平米左右的大店。“小經(jīng)銷(xiāo)商一般就兩三個(gè)店，什么都想省錢(qián)，也導(dǎo)致管理不規(guī)范。” 一位前蘋(píng)果中國(guó)區(qū)員工告訴本刊記者，“蘋(píng)果中國(guó)人手本來(lái)不足，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，大小都是管，管大店當(dāng)然更有效率。”
以中關(guān)村為腹地的IT渠道經(jīng)銷(xiāo)商中，不乏實(shí)力強(qiáng)勁的公司，他們大都做華碩、惠普等電腦品牌起家，有的擁有幾十億甚至上百億資金。也有規(guī)模較小的經(jīng)銷(xiāo)商，較早拿到蘋(píng)果授權(quán)，但生意始終不慍不火，直至去年。截至目前，已經(jīng)有一些小經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)到了蘋(píng)果“關(guān)店”的風(fēng)聲，但這個(gè)過(guò)程并不那么順利，“我們的授權(quán)拿得比較早，算是蘋(píng)果的老經(jīng)銷(xiāo)商，于情于理，它也不好太絕情。”某授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。
IT渠道的難掌控使其無(wú)法成為蘋(píng)果渠道的主流趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商(APR)和賣(mài)場(chǎng)(CES)則被寄予厚望。除了直營(yíng)店，蘋(píng)果在歐美的主要模式是APR和CES，在香港，以Fortress為主的CES渠道占了60-70%。
優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商(APR)模式起源于歐洲，一開(kāi)始由某些狂熱的蘋(píng)果粉開(kāi)設(shè)，后逐漸成為展現(xiàn)lifestyle的獨(dú)特渠道。不同于IT渠道的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，APR屬于一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)需通過(guò)總代，直接由蘋(píng)果公司供貨。其門(mén)店采用全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，必須在黃金地段選址，店內(nèi)設(shè)計(jì)全球一致，裝修材料來(lái)自美國(guó)的一家第三方公司。唯一區(qū)別在于，歐美的APR店比國(guó)內(nèi)的規(guī)模要小得多。
2007年，盧雷從NEC跳槽到蘋(píng)果約一年后，APR項(xiàng)目開(kāi)始全面啟動(dòng)。而同年1月，蘋(píng)果公司推出iPhone，并于6月29日正式發(fā)售。盧雷1993年加入摩托羅拉，此間十年履歷為其累積了豐厚的渠道人脈，知情人士稱(chēng)，蘋(píng)果將盧雷招入麾下，正是希望利用其渠道優(yōu)勢(shì)為iPhone開(kāi)疆拓土。
但由于蘋(píng)果與中國(guó)移動(dòng)的談判僵局，iPhone在中國(guó)的上市一拖再拖。APR項(xiàng)目也因此進(jìn)展不順。在iPhone、iPad之前，大部分蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商都慘淡經(jīng)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的日子更加難過(guò)，蘋(píng)果對(duì)其選址、店面有更高要求，開(kāi)設(shè)一家APR專(zhuān)賣(mài)店，前期投入至少需幾百萬(wàn)，而蘋(píng)果對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商一向強(qiáng)勢(shì)。“索尼可以給你掏幾萬(wàn)塊錢(qián)裝修店面，給你專(zhuān)柜，iPod從來(lái)沒(méi)有過(guò)。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)迪信通曾做過(guò)蘋(píng)果的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，先后在望京、安貞、世紀(jì)金源等商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了五家店面，最終全部關(guān)閉。“蘋(píng)果沒(méi)有價(jià)保，裝修都得自己掏錢(qián)，一個(gè)店光裝修就5到10萬(wàn)美金，再加上商場(chǎng)租金，至少四五百萬(wàn)人民幣。”迪信通某負(fù)責(zé)人告訴本刊。并且，蘋(píng)果對(duì)提貨金額有一定要求，“后來(lái)讓我們多進(jìn)貨，”而那會(huì)只有iPod掙錢(qián)，最終，雙方產(chǎn)生分歧。
為了推動(dòng)APR項(xiàng)目，盧雷不得不動(dòng)用私人交情，說(shuō)服MOTO手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商投身蘋(píng)果。外貌斯文的盧雷出身于軍人家庭，做事堅(jiān)決，執(zhí)行力極強(qiáng)。1994年從摩托羅拉總部回國(guó)，恰逢BP機(jī)市場(chǎng)啟動(dòng)，盧雷擔(dān)任尋呼機(jī)工廠制造部經(jīng)理，經(jīng)歷行業(yè)興衰，最后所有人員全部轉(zhuǎn)入手機(jī)部門(mén)。隨后，他擔(dān)任手機(jī)部銷(xiāo)售總監(jiān)，并成為摩托羅拉公司副總裁。之后盧雷跳槽到NEC，那時(shí)的他樂(lè)于和媒體交流。但這一切隨著進(jìn)入蘋(píng)果公司而終結(jié)：根據(jù)蘋(píng)果公司規(guī)定，盧雷不是蘋(píng)果中國(guó)的新聞發(fā)言人，無(wú)權(quán)對(duì)媒體發(fā)表任何評(píng)論。事實(shí)上，除了翻譯美國(guó)發(fā)來(lái)的新聞稿，蘋(píng)果中國(guó)幾乎全部噤聲。人們只能憑借蛛絲馬跡猜測(cè)各中奧秘。
去年發(fā)生的“微博泄密”事件可以看作這種探秘心態(tài)的爆發(fā)，盧雷的好友，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹微博稱(chēng)：“剛才又見(jiàn)到Apple總裁盧雷。他說(shuō)，預(yù)計(jì)iPad 8月可以在中國(guó)上市了。”該微博隨即被瘋狂轉(zhuǎn)載，幾乎讓蘋(píng)果中國(guó)的PR崩潰，“公關(guān)緊張萬(wàn)分地給潘打電話，請(qǐng)他收聲。”
除卻各種猜測(cè)，盧雷的號(hào)召力不容置疑。“好多APR都是沖盧雷面子才做的。”知情人士稱(chēng)。如今的中國(guó)市場(chǎng)上，大部分的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商都是做MOTO出身。
其中最值得一提的是一家叫天音控股的深圳公司。其核心企業(yè)天音通信成立于1996年，是摩托羅拉在華最大渠道合作伙伴，中國(guó)最具影響力的移動(dòng)通信產(chǎn)品分銷(xiāo)商之一。天音通信以代理摩托羅拉起家，后有意代理三星，但此舉“令摩托羅拉不太高興”，因此，1998年，一家叫愛(ài)施德的公司成立，其老總黃紹武正是天音通信董事長(zhǎng)黃紹文的親弟弟。
愛(ài)施德不僅代理三星，索愛(ài)等品牌，更是蘋(píng)果”iPhone”在中國(guó)的核心代理商。其全資子公司酷動(dòng)數(shù)碼是蘋(píng)果最大的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商，在全國(guó)30多個(gè)城市擁有超過(guò)100家店，2010年上半年，公司半年銷(xiāo)售收入達(dá)2.3億元。“愛(ài)施德是蘋(píng)果在中國(guó)銷(xiāo)售戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，去年愛(ài)施德在深圳凱悅舉行上市慶祝酒會(huì)，“蘋(píng)果中國(guó)的負(fù)責(zé)人也有參加。”
最終，堅(jiān)持下來(lái)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商都獲得了回報(bào)。如今，APR渠道大約占蘋(píng)果中國(guó)銷(xiāo)售額的30%。由于在選址、店面視覺(jué)方面和直營(yíng)店比較相近，它即是直營(yíng)店之外的品牌體驗(yàn)場(chǎng)所，也是直營(yíng)店的對(duì)手，兩者時(shí)常在選址上產(chǎn)生沖突。“我們就是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”前蘋(píng)果中國(guó)員工告訴記者。
相比于APR，CES賣(mài)場(chǎng)渠道的發(fā)展則另有阻礙。對(duì)蘋(píng)果而言，國(guó)美、蘇寧等賣(mài)場(chǎng)管理不夠規(guī)范，無(wú)法與MediaMarkt、Fortress、百思買(mǎi)的成熟模式相比。國(guó)美、蘇寧的模式主要以量取勝，由于網(wǎng)絡(luò)龐大，擴(kuò)張快速，中央對(duì)地方的管控很少，導(dǎo)致每個(gè)區(qū)域甚至每個(gè)店的管理都有所不同。蘋(píng)果中國(guó)和賣(mài)場(chǎng)的溝通主要在總部，對(duì)方會(huì)成立一個(gè)項(xiàng)目小組，和蘋(píng)果就店面位置、市場(chǎng)推廣等細(xì)節(jié)制定協(xié)議。但由于賣(mài)場(chǎng)各自為政，管理混亂，“每半年清一次場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)整，可能就把你的位置換掉了。”
百思買(mǎi)、順電和蘋(píng)果亦有合作，它們是蘋(píng)果較為滿意的合作對(duì)象，但前者在中國(guó)水土不服，后者擴(kuò)張速度太慢，無(wú)法滿足蘋(píng)果對(duì)渠道的需求。
在CES渠道中，有一部分經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)來(lái)自中國(guó)聯(lián)通，包括蘇寧和手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)迪信通。蘋(píng)果和聯(lián)通并非一貫的營(yíng)收分成模式，而是批發(fā)模式，中國(guó)聯(lián)通一次性購(gòu)入大批量產(chǎn)品，然后為用戶提供補(bǔ)貼。在采購(gòu)貨品中，60%用于聯(lián)通自有渠道，20%給全國(guó)級(jí)合作伙伴如蘇寧、永樂(lè)、迪信通，另外20%則分散給更小的渠道商。最后的20%導(dǎo)致了混亂，“小店太多，哪兒都能賣(mài)。”
雖然各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商前赴后繼代理蘋(píng)果產(chǎn)品，但事實(shí)上，蘋(píng)果為其帶來(lái)的利潤(rùn)極有限。在迪信通，iPhone的銷(xiāo)售量占總體的3-4%，“蘋(píng)果產(chǎn)品大概8個(gè)點(diǎn)左右的利潤(rùn)，但店租就占了9%。相比之下，諾基亞新產(chǎn)品的利潤(rùn)更高。”迪信通副總齊峰說(shuō)，“主要看中的是蘋(píng)果這個(gè)品牌，它能提升賣(mài)場(chǎng)的形象。”
或許，這正是蘋(píng)果對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的意義所在。其價(jià)值的不僅在產(chǎn)品，而在于圍繞產(chǎn)品的生態(tài)系統(tǒng)，從配件商到開(kāi)發(fā)者，從硬件到軟件——這是蘋(píng)果中國(guó)除渠道以外的一樁隱秘而龐大的生意。
蘋(píng)果生態(tài)圈
每當(dāng)蘋(píng)果新產(chǎn)品發(fā)布前，是配件制造商最為緊張的時(shí)刻。三五家廠商秘密聚集在一起，湊一筆價(jià)值不菲的費(fèi)用。拿到這筆錢(qián)的人將以身犯險(xiǎn)，從富士康的工廠偷出蘋(píng)果產(chǎn)品的模具。根據(jù)廠商獲得的情報(bào)，新的iPhone5唯一的變化在于側(cè)面的音量按鈕位置有所移動(dòng)——這類(lèi)情報(bào)對(duì)他們至關(guān)重要，意味著之前的手機(jī)套不能用了，需要解決庫(kù)存問(wèn)題，以及提前生產(chǎn)新手機(jī)套，如是才能趕在新品上市時(shí)抓住先機(jī)。
在所有蘋(píng)果相關(guān)產(chǎn)品中，配件具有最高的毛利率。一個(gè)200多元的手機(jī)殼，成本不足10塊錢(qián)。制造配件的大都是OEM廠商，“制造一個(gè)模具2萬(wàn)塊錢(qián)，生產(chǎn)1萬(wàn)個(gè)，每個(gè)成本才2塊。”知情人士告訴記者。經(jīng)過(guò)渠道中的層層加價(jià)，OEM加20%給廠家，廠家翻倍給總代，總代再加30%左右給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商也要指望配件掙錢(qián)。因此，一些實(shí)力較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)和高端配件制造商合作，生產(chǎn)價(jià)值不菲的配件，例如鑲水晶的手機(jī)殼，以提高門(mén)店利潤(rùn)。而大部分經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)進(jìn)行綁定銷(xiāo)售，在蘇寧的Appleshop購(gòu)買(mǎi)iPad2，必須同時(shí)購(gòu)買(mǎi)保護(hù)套。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的各種提價(jià)或促銷(xiāo)行為，蘋(píng)果中國(guó)不會(huì)過(guò)多干涉。“蘋(píng)果公司很聰明，既然產(chǎn)品利潤(rùn)低，總得讓經(jīng)銷(xiāo)商從其他方面掙到錢(qián)。”蘋(píng)果只關(guān)注技術(shù)含量高的內(nèi)容，例如iPod接口、插座式音箱。對(duì)于這類(lèi)配件，制造商必須加入蘋(píng)果的“Made for iPod”計(jì)劃，在推出iPod附件的同時(shí)需要按其產(chǎn)品零售價(jià)繳納10%的費(fèi)用(如今變?yōu)榕l(fā)價(jià)的10%)，同時(shí)可以得到蘋(píng)果的技術(shù)支持。此計(jì)劃同樣適用于iPhone。
蘋(píng)果WWDR部門(mén)在中國(guó)有四五名員工，主要負(fù)責(zé)周邊產(chǎn)品硬件軟件開(kāi)發(fā)，為iPod周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者，及iPhone應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者提供支持。“蘋(píng)果的工作效率非常高，因?yàn)樗幸惶坠焦_(kāi)的游戲規(guī)則，并嚴(yán)格執(zhí)行。”一位前WWDR部門(mén)員工告訴記者。
App開(kāi)發(fā)者只需在蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者網(wǎng)站加入iOS Developer項(xiàng)目，用信用卡支付99美金，就可以開(kāi)始自行開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)好之后通過(guò)itunesconnect.apple.com 上傳，經(jīng)蘋(píng)果公司審核之后開(kāi)始賣(mài)軟件。從上架當(dāng)月月底算起，45天之內(nèi)，蘋(píng)果會(huì)將扣除30%分成之后的該月收入打入開(kāi)發(fā)者賬號(hào)。“整個(gè)過(guò)程不需要與蘋(píng)果公司的任何人見(jiàn)面，除非你有進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，又或者蘋(píng)果看中你的軟件，愿意放進(jìn)新一輪的廣告。”一位App開(kāi)發(fā)者說(shuō)。
除了技術(shù)支持，WWDR部門(mén)更主要的內(nèi)容是業(yè)務(wù)拓展。蘋(píng)果是一個(gè)相對(duì)封閉的縱向一體化典范，硬件、軟件、程序商店、云存儲(chǔ)服務(wù)，甚至網(wǎng)上商店、實(shí)體零售店，都自成體系，因此也欠缺兼容性。但它仍試圖掌控話語(yǔ)權(quán)，“讓別人來(lái)適應(yīng)我們，而非我們遷就別人。”WWDR就肩負(fù)“說(shuō)服”客戶的使命。早期，WWDR人員主要和新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)站談網(wǎng)頁(yè)兼容，推廣W3C標(biāo)準(zhǔn);和騰訊、支付寶、招商銀行等談MAC版本的應(yīng)用，還和九城談過(guò)MAC版本的《魔獸世界》，但被對(duì)方拒絕：“MAC在中國(guó)市場(chǎng)只有千分之二三的份額，做它干嘛?”直到iPod在中國(guó)熱銷(xiāo)，溝通才順暢許多，汽車(chē)廠商會(huì)在車(chē)?yán)锛尤雐Pod接口，各種iPod配件層出不窮。2006到2007年，全球95%以上的iPod配件都在中國(guó)制造，85%在中國(guó)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。
就這樣，工業(yè)“獨(dú)裁者”喬布斯的愿望正在實(shí)現(xiàn)，蘋(píng)果改變了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境。這種趨勢(shì)在iPhone和iPad問(wèn)世后愈發(fā)明朗。正如《移動(dòng)應(yīng)用的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)》Brian Fling所說(shuō)：“精疲力盡的人們看到了創(chuàng)新之路，編寫(xiě)的程序和服務(wù)終于能傳遍整個(gè)地球并改變這個(gè)世界。”。
而對(duì)這種生態(tài)環(huán)境的挖掘，以及對(duì)于蘋(píng)果在中國(guó)角色的探究，都可以參看喬布斯無(wú)數(shù)名言中最著名的那條： Stay hungry，Stay foolish。
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本文標(biāo)題：探秘蘋(píng)果中國(guó)：豐富而稍顯混亂的渠道管控
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