洗衣機市場看似相對風平浪靜，實則平靜之中蘊含著更為激烈的競爭。
借助宏觀經濟的快速提升，2009年和2010年上半年，洗衣機市場迎來了高速發展時期。進入2011年，國家政策效益遞減、房地產調控不斷出臺、通貨膨脹的經濟環境日益明顯，歷經了高速增長的洗衣機行業又將迎來怎樣的市場態勢?洗衣機市場未來的競爭點又在哪里?
2011年9月2日，由國家信息中心信息資源開發部聯合中國家電網舉辦的“2011中國洗衣機行業發展高峰論壇”就今年洗衣機市場的一系列熱點問題進行了探討。本次論壇還發布了《2011年度洗衣機市場白皮書》(以下簡稱《白皮書》)，與海爾、小天鵝、合肥三洋、三星、美的、松下、LG、澳柯瑪、倍科、CANDY、日普等企業共同就洗衣機行業競爭發展態勢進行了全面的梳理和剖析。同時，國美電器和與會企業交流了2011-2012年度洗衣機市場消費趨勢，從專業零售商角度為洗衣機生產廠家分享了其市場見解。
根據《白皮書》顯示，2011年洗衣機行業整體市場持續增長，但增速明顯放緩，高端洗衣機經過近幾年的快速增長已經進入平穩發展期，另外，產品結構升級的傳導效應正在向三四級市場推進，未來三四級市場將成為洗衣機企業重點競爭的區域市場。
增速放緩 新興市場表現突出
2011年，由于受整體宏觀經濟環境影響，洗衣機行業出現增速放緩趨勢。
《白皮書》顯示，2011年1-6月，國內城市市場洗衣機累計銷量為1157萬臺，同比增長10.19%，銷售額為242.04億元，同比增長6.53%。而2010年全年國內城市洗衣機零售市場銷售量為2247萬臺，同比大幅增長了23.73%，銷售額為470.14億元，同比增長了25.37%。無論是銷售量還是銷售額的增長幅度，2011年上半年都比2010年有明顯下降。
行業整體增長趨緩的形勢也反應在產品結構上。2011年上半年，全自動滾筒洗衣機的市場銷量增長幅度從2010年全年的46.39%降至2011年上半年的13.32%，基本回到正常水平;全自動波輪洗衣機的銷量增長幅度從2010年的18.39%回調到2011年上半年的5.46%，增速低于整個行業4.7個百分點。
今年，洗衣機市場另一個比較明顯的特點是，在分城市級別市場和分區域市場中，新興市場表現突出。
根據《白皮書》分析，2011年上半年三四級城市洗衣機銷售量比例和品牌結構都在發生變化。與2010年同期相比，在分級別城市銷售量占有比例變化中，除一級城市外，2-4級城市銷售量比例都有不同程度的增長和提升，三級城市銷量同比增長達31.83%，四級城市同比增長達50.32%，增幅遠遠超過一級城市的3.73%。另外，在分地區市場中，華東、華北、華南等洗衣機銷售的主要區域今年上半年的銷售量比例都出現了不同程度的下降，與此相反，東北、華中、西北和西南地區占銷售量比例則呈增長態勢。
對此，國家信息中心信息資源開發部主任助理蔡瑩分析表示，一級城市洗衣機普及程度提高較快，飽和程度也在逐步提升，增長速度放緩符合常態，而三四級市場隨著國家政策的帶動和企業的重視，確實還有巨大的挖掘空間，增長則是必然趨勢，分區域市場的特點也恰恰印證了這一觀點，三四級市場將會是未來洗衣機企業重點競爭的區域，但一二級市場更新換代帶來的存量市場同樣不可忽視。
高端產品增長平穩 成企業必爭之地
產品結構的調整以及城市市場消費水平的提升帶動洗衣機高端產品快速增長，高端洗衣機占總銷量比例也逐年提高。隨著一二級市場高端產品的逐步普及，再加上受整體市場環境的影響，進入2011年，高端市場洗衣機的增速與整體市場表現出了相同的放緩跡象，增長相對平穩。
雖然高端機型在銷量上只占到22.34%的比重，但銷售額的比重卻高達42.57%，高端產品成為對企業利潤率貢獻最大的一個細分市場, 已經成為各企業的主攻方向。在經過一輪更新換代潮，一二級城市已經結束了高端洗衣機的快速增長，未來幾年將會進入平穩發展階段，而三四級城市高端份額的增速卻是分級別市場中最快的，可以預見，在這一地區的競爭也將會越來越激烈。
產品研發設計中，新技術和大容量的應用成為未來高端洗衣機的發展方向。居民居住條件的改善使得消費者對洗衣機的容量有了更高的要求，促使洗衣機主流容量不斷提高，從而也推動了大容量洗衣機銷量和市場份額的持續增加。《白皮書》數據顯示，2011年上半年，6公斤以上容量段洗衣機的市場占比已經超過50%，成為洗衣機市場的主力陣容。從國美電器零售終端的統計數據也可以看出，6公斤以上波輪洗衣機和7公斤以上滾筒洗衣機的銷售比例逐年增加。國美電器家電業務中心副總監江海介紹，即將來臨的冬季，厚重衣物洗滌以及目前流行的周末一次性集中洗滌行為成為購買大容量洗衣機的導向，6公斤以上波輪洗衣機及7公斤以上滾筒洗衣機已逐漸成為市場主流。
隨著變頻技術的不斷成熟，其應用范圍已由空調、冰箱轉向了洗衣機。在“低碳節能環保”概念普及的今天，變頻洗衣機成為行業技術升級的方向。中國家電研究院質量監督綜合檢驗部部長魯建國表示，變頻洗衣機省水、省電方面的優異表現、轉速可調帶來的較高洗凈比和較低磨損、靜音效果突出等核心優勢無疑將成為洗衣機行業技術升級的方向。
近幾年，以海爾、合肥三洋為代表的洗衣機企業紛紛加大了在變頻領域的產品比重。2010年4月，海爾宣布了2010年全部滾筒洗衣機和3000元以上的高端波輪洗衣機全部實現變頻的戰略。6月，合肥三洋高調發布了變頻戰略，2011年將實現滾筒級2000元以上波輪洗衣機全部變頻化。隨后，小天鵝、美的、LG、澳柯瑪等多家企業都加入變頻洗衣機的陣營。但目前變頻洗衣機尚處于市場導入期，要達到市場放量還需要中外品牌大力進行消費引導。
中國家電協會副秘書長陳鋼表示，未來大容量洗衣機、全自動型洗衣機等高端產品必將成為洗衣機行業的重點發展目標，洗衣機的容量極有可能提高到8公斤、10公斤，甚至12公斤，而變頻技術在洗衣機產品上的應用也成為一大趨勢，直流無刷DD電機變磁阻技術將是十二五期間洗衣機企業重點突破的關鍵技術問題。
格局存變 中外品牌進入競爭相持階段
看似平靜的洗衣機市場在2011年正上演著一場激烈的品牌拉鋸戰。
洗衣機領域是冰洗空三大行業中外資品牌參與度最高的行業，其市場優勢也相對明顯。近年來，國產品牌通過高端產品在一二級市場與外資品牌直接展開搏殺，外資品牌力保一二級市場份額的同時也將觸角向三四級市場延伸，經過幾年的競爭，中外品牌在市場銷售量比例方面已經非常接近，雖然國產品牌在整體銷量上暫處優勢，但提升幅度不大。這說明目前中外品牌的競爭處于膠著狀態，外資品牌在產品力和品牌拉力方面有相對優勢，而國產品牌在營銷能力和渠道能力上有一定優勢，雙方在綜合競爭能力上相對平衡，蔡瑩表示。
從品牌競爭格局看，目前第一集團軍相對固定，海爾國內市場第一品牌的位置依然穩固，小天鵝緊隨其后，位列第二，合肥三洋沖入三甲，成為中國市場第一外資品牌。
但是在排名3-10名的品牌序列會出現較大不確定性。盡管經過多年發展，國產洗衣機品牌在產品生產和工業設計上已經具備相當的能力和水平，并獲得絕大多數消費者的認可，但由于消費心理的慣性作用，大部分消費者還是對外資品牌的產品品質存在較強的認可程度，因此一旦外資品牌在價格上出現松動，銷售量向降價品牌集中的情況極有可能出現，這就會對目前品牌格局產生較大影響，這一點在2011年上半年洗衣機市場上已經出現。隨著下半年市場進入旺季，市場競爭加劇，各品牌還會根據市場變化調整價格和產品策略，不排除一些品牌運用價格杠桿沖搶市場份額的現象出現，因此2011年國內洗衣機市場的品牌格局可能會孕育變化。
中國家電網總編呂盛華表示，目前，原材料價格、用工成本等不斷上漲，價格策略的使用空間很有限。面對未來市場需求以升級換代為主的特點，企業要想在競爭中搶占先機，首先要關注新興消費群體的需求變化，在產品研發上再下功夫，圍繞節能、節水、靜音、人性化、智能化等方面不斷優化產品，提高品牌的溢價能力，夯實企業的盈利能力，才能在未來競爭中占據相對優勢地位。
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本文標題：洗衣機行業增長趨穩結構調整推動技術升級
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