在家電業(yè)的印象中，“價格戰(zhàn)”是中國企業(yè)的慣用手法。但在中國近鄰的東盟區(qū)域，往日高高在上的日韓品牌卻不得不對中國品牌家電打起了“價格戰(zhàn)”，以圖奪回被中國對手逐漸蠶食的市場份額。
血拼之前：日韓固守高端
據(jù)美通社報道，幾年前在越南地區(qū)，日韓家電與中國家電的價差在20%~30%左右。中國品牌商如美的、海爾、TCL相繼在東盟區(qū)域設(shè)立工廠之后，以物美價廉的性價比優(yōu)勢改變了“中國制造”以往在越南人心目中的偽劣產(chǎn)品印象。而日韓品牌受此壓力，主動不斷調(diào)低產(chǎn)品價位，同檔次產(chǎn)品現(xiàn)階段價差只有7~8%，而最接近家電產(chǎn)品的價差只有5%，最夸張的情況在越南節(jié)慶促銷期間，產(chǎn)品實質(zhì)售價與中國產(chǎn)品持平。中國家電原來行銷世界的性價比優(yōu)勢，就這么被日韓的價格戰(zhàn)壓縮了。
在中國家電未在東盟設(shè)廠之前，日韓品牌已經(jīng)在東盟地區(qū)駐扎了三四十年，已經(jīng)獲得當(dāng)?shù)叵M者的認同。而日韓品牌家電功能與定位普遍趨于高端，固守高額溢價不思進取，導(dǎo)致當(dāng)?shù)夭粩喟l(fā)展起來的中產(chǎn)階層空有消費欲望，而無能力承受日韓的高價產(chǎn)品。因為缺乏競爭，家電市場的發(fā)展顯然并未對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展起到助力。
進軍東盟：瞄準中間層
據(jù)美的日電東盟事業(yè)部的一位高層介紹，在中國家電品牌集體看好東盟市場后，紛紛以投資建廠的方式進駐。且在東盟成員國家電市場普遍有一種情況，日韓品牌占據(jù)高端市場，本地品牌則面向低端人群，而忽視了逐漸成長起來的本地中產(chǎn)階層的消費需求，中間存在巨大的真空。這一區(qū)域性的市場特征，讓中國集體品牌看到了機會。
而且，在地緣文化上的接近優(yōu)勢，也促使了中國家電奠定了以自主品牌集體在東盟市場實施國際化路線的基調(diào)。東盟市場上日韓對手的強勢和以占據(jù)中間層兩頭擴張的策略，讓中國家電品牌在定價上不約而同地也與對手保持15%~20%的價差，以凸顯“性價比”優(yōu)勢。
以美的為例，2004年美的集團派駐東盟團隊，相繼在2007年、2008年在越南正式投產(chǎn)了兩個生產(chǎn)基地，經(jīng)過數(shù)年的耕耘，美的已經(jīng)成為越南最大中資機構(gòu)、東盟地區(qū)最大的風(fēng)扇制造企業(yè)、電飯煲制造企業(yè)、最大的電磁爐制造企業(yè)、越南最大的家電出口企業(yè)。
市場潛力巨大，機會多多，而在中國市場屢次擊敗日韓對手的經(jīng)驗，讓美的等中國品牌在以自主品牌與日韓對手進行國際化競爭博弈的過程中充滿自信。
最后走向：新一輪血拼開始
日韓對手血拼價格的市場競爭手段，讓中國家電產(chǎn)品失去了“性價比”屏障。中國家電，要如何應(yīng)對這一挑戰(zhàn)?種種跡象表明，中國品牌會再次祭出“性價比”的法寶，以擴大生產(chǎn)基地和生產(chǎn)規(guī)模的方式來降低成本，同時加大品牌宣傳力度，并在渠道、倉儲、物流等環(huán)節(jié)加大整合力度。為提高原材料本地化，還加大了對本土原材料供應(yīng)商的扶持力度。
源自一次東盟新品發(fā)布會的信息宣稱，美的日電東盟事業(yè)部將投資4000萬美金用于興建新的生產(chǎn)基地，并引入小家電全品類產(chǎn)品。據(jù)悉，美的東盟方面供應(yīng)鏈已經(jīng)基本實現(xiàn)本地化，產(chǎn)品研發(fā)策劃也趨于本地化。而且多個電器產(chǎn)品在越南等東盟國家已成為市場份額的領(lǐng)先者。
美的此舉希望在品牌影響不斷擴大的前提下，繼續(xù)與日韓品牌保持10%至15%左右的合理價差，并憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，以及業(yè)已取得的國際化品牌印象，取得更多東盟市場更多份額。
中國家電研究院華東分院院長、《家電科技》主編張亞晨表示，海爾、TCL等中國品牌亦有類似的想法并正在策劃新的市場攻勢，而日韓品牌，無論是要繼續(xù)加大投入擴產(chǎn)，還是再以犧牲利潤的方式來應(yīng)對這次行業(yè)變局，這都將是一個哈姆雷特式的迷局。
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