“燃氣具專家”萬和，近年來吸油煙機也是做的風生水起。根據中怡康的最新統計數據，今年上半年，萬和吸油煙機的零售量份額一舉殺入國內前五。在一家以燃氣熱水器和燃氣灶具為核心產品的公司中，一個處在戰略夾層的“副業”能取得如此突破，也算一個不大不小的奇跡。
定位清晰、價格親民、營銷能力出眾。藉此，十幾年來，萬和吸油煙機走得快且穩健。然而，在高端趨勢日益明顯的這個行業，中低端路線是否會制約其未來發展?燃氣領域的優勢能否助力吸油煙機業務的拓展?這些都是志在吸油煙機市場第一集團的萬和，需要破解的疑問。
渠道為王 煉成業內黑馬
萬和的超速成長與其搭配的營銷體系不無關系。
中怡康最新的監測數據顯示，今年前6個月，萬和吸油煙機市場零售量份額位居市場第五。萬和國內營銷中心總監徐衛國告訴《中國電子報》記者，萬和進入吸油煙機市場已有9個頭年，不過真正發力始于2006年。
通過短短5年的市場培育和拓展，以黑馬姿態闖入人們視野的萬和吸油煙機，居然殺入業內前五名。對此，徐衛國感慨頗多。“燃氣具是萬和的核心產品，這是企業定位。”他坦承。但在吸油煙機、燃氣灶、消毒碗柜三件套中，由于擺放位置、與家居配套強等原因，消費者在選購的時候大多會首先關注吸油煙機產品。因此，萬和十分重視吸油煙機產品的研發及發展。“我們每年投入的資源都在遞增。”徐衛國強調。
萬和的超速成長與其搭配的營銷體系不無關系。對于渠道的重要性，徐衛國有過“品牌并不是第一位的，渠道才是第一位”的描述。
一位參加過萬和經銷商年會的業內人士透露，萬和非常看重“優選經銷商”，其經銷商隊伍有點類似美的，能夠幫助萬和搭建廣泛的銷售渠道。難能可貴的是，有些經銷商與萬和合作了十幾年。2000年年初，萬和引入職業經理人制度，這在當時可謂“吃螃蟹”之舉。“該行業很少采用這種方式，一般都是用本土營銷人員。”中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌評價說。
徐衛國稱，萬和吸油煙機具有廚衛電器專業品牌中最廣泛的營銷渠道。此言不虛。以三、四級市場為例，截止到2010年年底，萬和在全國1/3以上的縣城擁有專賣店，覆蓋了全國70%～80%的縣級市場。萬和吸油煙機的渠道商已經突破萬家，在廣州，他們組織的活動甚至走進了居民小區;網購也做的有聲有色。
中怡康副總經理賈東生認為，萬和吸油煙機對一、二級市場中低端消費者把握準確，適中的價格策略賦予了其較強的市場競爭力。他還透露，萬和吸油煙機之前的型號數量較多，這兩年在注重新品開發的同時，已經解決了老型號的市場退出問題。
定位“大眾” 何須走高端
與老板、方太刻意塑造高端形象不同，萬和的定位是“大眾名牌”。
相對于老板、方太吸油煙機刻意塑造高端形象，產品動輒數千元，萬和吸油煙機走的則是一條平民路線。從中怡康的監測數據可以看出，今年上半年萬和吸油煙機的品牌價格指數為56，這在市場前10位的品牌中是最低的，甚至不及方太的1/3。
其實，細心的消費者不難發現，萬和旗下其他品類的產品，包括其賴以成名的燃氣具等均價格親民。對此，萬和集團總裁盧楚隆有自己的理解：萬和追求的不是便宜，而是性價比。在他看來，萬和的產品價格適中、質量不錯、購買便利，保證了萬和始終有一個比較合理的利潤空間。而這種講求“實惠”的理念同樣被貫徹于萬和的吸油煙機產品。
徐衛國指出，萬和吸油煙機的定位是“大眾名牌”。他對目前吸油煙機市場高額渠道成本、高額廣告成本等高舉高打的做法并不認同，認為這是吸油煙機企業陷入“品牌集中度低、做不大”怪圈的罪魁禍首。
然而吸油煙機行業高端化漸成趨勢，3000元以上價位段的吸油煙機份額在持續增長。萬和也流露出挺進高端的雄心，并進行了布局，例如其力推的“雙渦輪”吸油煙機，是業內唯一一款具有19立方米超大排風量的產品。只是徐衛國對外界表示，應該把這個步驟設計好，一步一步走。
不過，一位不愿意具名的業內人士很干脆地對記者說：“萬和吸油煙機走高端不現實。”
何為高端?他舉例說，老板、方太每推出一個小小的變革都足以引起市場跟風，簡單觸摸屏加17立方米排煙量的風扇可以賣到幾千元，別的廠商就不行。“這才是高端。”他解釋說，“這么多年的品牌定位、品牌感受和積累不足以讓消費者感受到萬和吸油煙機是款高端產品，它應該做的是提高產品感受而非定位高端。”他對記者表示，中低端路線不會限制萬和吸油煙機的發展，其戰略應該是穩固現有市場，通過品牌和產品的提升，提高單機獲利水平。
更進一步 有賴優勢整合
要取得更大突破，萬和吸油煙機必須利用自己在燃氣具上的優勢。
近年來，國內吸油煙機市場競爭激烈，格局也非常微妙。老板、方太雖占據第一陣營，卻始終無法甩開競爭者。整個行業仍然是散而不強，規模超過10億元的企業鳳毛麟角。萬和吸油煙機從中看到了做大做強的機遇。徐衛國表示，未來3到5年，萬和將通過擴大生產規模，增加吸油煙機市場占有率。
上述不愿具名的專業人士給出建議，萬和吸油煙機應把市場上的二、三線品牌和“雜牌”視為主要競爭對手，爭當第二集團的領軍企業。而洪仕斌提醒，老板、方太并非萬和進入第一集團的最大競爭對手，更應該警惕的是正憑借全產業鏈優勢在廚衛電器市場擴張的傳統家電大廠商。不久前，一向在廚衛市場默默無聞的長虹喊出，五年內要躋身該市場的五強，其中吸油煙機是主打產品之一。更具威脅的是美的，根據中怡康對于今年6月份數據的統計，其吸油煙機的零售量份額以微弱優勢力壓老板和方太，坐上了第一把交椅。
接受采訪的專家無一列外地指出，要取得更大突破，萬和吸油煙機必須利用自己在燃氣具上的優勢。據了解，目前，萬和在燃氣具領域的專利超過500項。
正略鈞策副總經理付志勇認為，這樣法的益處在于，一是可以借助“強項”提升萬和吸油煙機的整體品牌溢價，從產業協同層面帶動吸油煙機產品的發展。二是抓住了集成灶產品未來發展趨勢，形成吸油煙機、灶具、消毒柜“三箭齊發”的局面。賈東生則表示，煙機灶具一體化趨勢愈來愈明顯，優勢品類的橫向支撐，將把吸油煙機帶入具有一定知名度和一定組合的品牌營銷中，使雙方產生呼應。
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本文標題：萬和：更進一步有賴燃氣具領域優勢整合
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