“雙11”硝煙漸去，電子商務理所當然地又一次成為贏家。
據報道，光棍節當日淘寶全網(含天貓)成交額就達到了191億元，所有電商成交額預計突破300億元，這個數字讓電商們心花怒放之余不免憧憬，電子商務是否可以撼動并取代線下傳統渠道的優勢地位呢?
誠然，電子商務已經得到了極大的發展，O2O(Offline to Online，線下到線上)成為一個不可逆轉的趨勢，但電子商務真的可以撼動傳統渠道的地位嗎?
電子商務最初只是少數人購買少數商品(如圖書、音像制品)的行為，后逐漸發展為少數人購買多數商品，多數人購買少數商品，直到目前多數人購買多數商品的階段。
從業態發展角度來看，最初電子商務的主流是個人賣家，類似于線下的集貿市場;目前電子商務的主流已經演變為天貓上的傳統品牌商以及京東商城等B2C商城，類似于線下的百貨商場。但電子商務最吸引消費者的因素還是低廉的價格，而傳統品牌商也主要把電子商務作為處理庫存和尾貨的手段。
從這個角度來看，電子商務與奧特萊斯、尾貨商城等業態更為接近。目前，無論是從商品種類多樣性還是業態層次多元化方面，電子商務還僅僅是傳統渠道的補充，離顛覆傳統渠道的目標還有較大的差距。
與傳統的銷售渠道相比，電子商務的用戶轉換成本較低，建立市場壁壘的難度更大，無法通過地理位置的有效區隔實現差異化經營，因此電子商務更容易通過規模效應獲取競爭優勢，這會導致電子商務具備較高的市場集中度，所以電子商務成交額會主要集中于淘寶等幾個主流網站，使得單個網站會具備較為漂亮的數字，無疑會夸大電子商務的重要性。
另外，只有差異化經營才能獲得較高的利潤率，而差異化最容易通過商品實現，而商品的設計生產則主要是在線下進行的。
因此，打通線下的商品設計生產環節，實現線上線下的無縫連接，是未來電子商務能夠顛覆傳統渠道的關鍵所在。
周洪美，中國人民大學電子商務方向博士生，統計學碩士;先后在CNNIC和正望咨詢工作，曾擔任正望咨詢副總裁兼首席統計師，對電子商務有較深入的研究。(以上觀點不代表本報意見)
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本文標題：電商若想顛覆傳統渠道需先打通生產環節
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