中國電商的發(fā)展，生也風險資本，敗也風險資本。資本是成就今天電商輝煌的天使，但也可能是毀滅這個行業(yè)的魔鬼。就此而言，中國電子商務(wù)的快速發(fā)展和價格促銷，與其說是行業(yè)繁榮的標志，毋寧說是行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)救亡和求生存之舉。
一個虛擬出來的“光棍節(jié)”———11月11日，卻成了每年中國電商零售市場最為瘋狂的促銷平臺。四年的光棍節(jié)，銷售業(yè)績暴漲幾百倍，以淘寶為例：2009年，僅27個品牌參與淘寶的促銷，當日銷售額5000萬;2010年，150家店鋪參與了促銷活動，當日成交額超9億元;2011年，參與淘寶促銷的品牌達到了2000家，當日成交金額超53億;今年，參與活動的商家就超過一萬家，當日成交額超過191億，同比增260%，而全部電商的成交額預(yù)計超過了300億。
放在電子商務(wù)發(fā)展的任何一個維度，無論從時間維度，還是空間維度，這種幾何級數(shù)的增長都令人難以置信，但這不過是近年來中國電子商務(wù)零售市場飛速發(fā)展的一個典型縮影，快速的擴張和嚴酷的價格戰(zhàn)成了常規(guī)生態(tài)。和電子商務(wù)零售市場最為發(fā)達的美國比，2011年中國電子商務(wù)交易總量不到美國的63%，然而，中國電子商務(wù)增長的速度卻是美國的6倍，而且在美國市場很難看到如此大規(guī)模的價格促銷。這種快速的擴張和低價促銷，究竟會透支中國電子商務(wù)的未來，還是行業(yè)自身發(fā)展必然經(jīng)歷的階段?中國電商會不會重蹈中國光伏產(chǎn)業(yè)輝煌后的迅速墜落的慘劇?
當然，置身于中國特殊的背景，在經(jīng)濟快速增長、新興產(chǎn)業(yè)不斷獲得淘金機會的中國，任何一個行業(yè)的興衰都似乎具有某種打破常規(guī)思維的邏輯。特別是新興的電子商務(wù)行業(yè)，似乎很難用常態(tài)的規(guī)律進行解構(gòu)。中國電商不到10年的歷史軌跡表明，電商零售市場已經(jīng)成為中國發(fā)展最為迅速的行業(yè)：根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截至2011年年底，中國網(wǎng)絡(luò)零售總額7825.6億元，比2010年增長66%，遠遠超過同期中國社會消費品零售總額實際增長率11.6%。而電商的狂飆猛進和發(fā)展?jié)摿Γ陙硪参烁髀焚Y本的大舉進入。由于電子商務(wù)一開始就沒有政府資金的參與，使得這個行業(yè)本身成為真正的競爭行業(yè)。在追求行業(yè)地位和流量的情況下，電商之間不惜成本搞價格戰(zhàn)成為贏得行業(yè)市場地位的最常規(guī)武器。
應(yīng)該說，價格戰(zhàn)塑造了目前中國電商行業(yè)的格局和發(fā)展，但價格戰(zhàn)在推動中國電商快速整合和做大規(guī)模的同時，卻掩蓋不住背后真實的財務(wù)虧損。以每次的節(jié)假日促銷為例，幾乎所有商家收獲漂亮數(shù)據(jù)的同時，也收獲了巨額的財務(wù)黑洞。除了財務(wù)考驗，支付、平臺系統(tǒng)以及物流也成了每一次大促銷之后最受質(zhì)疑和詬病的地方。對于按照日常交易量設(shè)計的系統(tǒng)和物流而言，暴增幾十倍的流量勢必會造成擁堵、癱瘓，系統(tǒng)不堪重負。商家為了應(yīng)付節(jié)假日促銷，要么在支付系統(tǒng)和平臺系統(tǒng)上進行擴容，而這相對于日常的銷售量而言，無疑是一種極大的硬件浪費;要么只能等著節(jié)假日爆棚。即使支付系統(tǒng)和平臺能夠經(jīng)受這種高強度的測試，測試結(jié)果也并沒有太大的行業(yè)發(fā)展意義。
特別是，我們看到，電商之所以熱衷打價格戰(zhàn)，除了擴張市場份額和爭奪行業(yè)領(lǐng)袖地位之外，其背后還不時出現(xiàn)風險資本操縱的魅影。電子商務(wù)的空前繁榮，吸引了無數(shù)資金涌入，在推動中國電子商務(wù)發(fā)展的同時，也在制造著行業(yè)發(fā)展的非理性繁榮和可怕泡沫。在看不到行業(yè)盈利前景的情況下，投資電子商務(wù)的風險資本這個“門口的野蠻人”，更多的是追求自身資本快速套現(xiàn)和收益。他們希望通過價格戰(zhàn)，擠掉競爭對手，做大規(guī)模，取得行業(yè)領(lǐng)先地位，從而可以順利在資本市場上市，至于行業(yè)的健康發(fā)展和未來，并不是他們的追求目標。如果電商強大到具有“大而不倒”的地位，其和資本在博弈的時候就具備了一定的話語權(quán)，在某種程度上甚至綁架了資本。但是，大量的市場規(guī)模尚處于發(fā)展階段的電商，為了獲得資本的青睞和融資，只能拼死一搏，通過價格戰(zhàn)贏得生存機會。中國電商的發(fā)展，生也風險資本，敗也風險資本。資本是成就今天電商輝煌的天使，但也可能是毀滅這個行業(yè)的魔鬼。就此而言，中國電子商務(wù)的快速發(fā)展和價格促銷，與其說是行業(yè)繁榮的標志，毋寧說是行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)救亡和求生存之舉。
然而，不容置疑，這種慘烈的競爭并不是行業(yè)發(fā)展的健康生態(tài)。和中國很多大而不強的行業(yè)一樣，中國電子商務(wù)零售行業(yè)一直沒有機會塑造差異化的商業(yè)模式，在客戶體驗、服務(wù)品質(zhì)、物流以及信息技術(shù)等方面和美國同行有很大的差距。對于任何一個行業(yè)而言，盡管價格戰(zhàn)是必須經(jīng)歷的涅槃，如中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平所言：“就是這樣一波又一波的打折季，以點燃非理性消費的方式，烘焙著中國電子商務(wù)的理性成熟發(fā)展”，然而，如果價格戰(zhàn)成為行業(yè)發(fā)展的常態(tài)，而非推動行業(yè)塑造核心競爭力的利器，價格競爭就會變味成屠戮和自殺式襲擊，對行業(yè)的未來就是一種毀滅性打擊。
其實，中國電子商務(wù)零售市場發(fā)展空間很大。目前電商零售額占社會消費零售總額的比重僅為4.32%，而理想比例應(yīng)該在10%左右。如此龐大的市場，不是一兩家電商就可以壟斷的。而且，和電子商務(wù)發(fā)達的美國比，中國電商的商品同質(zhì)化，市場細分還遠遠沒有開始，發(fā)展空間極為廣闊，沒有必要用自殺式的方式進行行業(yè)洗牌。筆者最擔心的是，這種快速擴張和價格促銷，可能使得中國電子商務(wù)很快陷入光伏產(chǎn)業(yè)高速成長后潰敗的慘劇。行業(yè)的發(fā)展需要價格戰(zhàn)，但沒有節(jié)制的價格戰(zhàn)卻會在毀滅競爭對手的同時，也毀滅了行業(yè)自身的未來。馬光遠(學者，著名經(jīng)濟評論員)
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本文標題：競爭慘烈 中國電商要盡快告別草莽時代
地址：http://www.sdlzkt.com/a/zhibo/20120201/115712.html
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