天貓的“雙十一”成了上個周末每個人避不開的話題。搶購、下單、支付、沒貨、系統崩潰……在每個人的微博Feed頁，時不時就會出現這些字眼。普通用戶看到的是大規模促銷，而電商行業的商家、觀察人士和記者都免不了感嘆，阿里巴巴的營銷手法、渠道和能量，太強大了。
馬云說“雙十一”是以電商為代表的新商業模式與傳統商業模式之戰，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態的規律，游戲已經開始。”而也有聲音質疑，“雙十一”人為制造銷售洪峰，未必真能帶來實際增量。此外，電商網站系統、在線支付系統、倉儲物流環節在超高流量下的負載能力也因為這種非常時期的壓力成為眾矢之的。
雙十一，到底是模式之戰，還是商家一廂情愿的揠苗助長?
“雙十一”與線下促銷無本質區別
“雙十一”幾乎成了中國版的“黑色星期五”。在美國，感恩節的第二天被稱為“黑色星期五”。那一天代表著圣誕節大采購的開始，商城集體推出大規模促銷。促銷不僅幫助商家清理了庫存，也為商城帶來巨額的銷售額和利潤。
而大約從2000年開始，美國電商將這種經驗復制到網上，開始在“黑色星期五”之后的第一個星期一進行大規模促銷。2011年，美國“網購星期一”的12.5億美元(約合人民幣78億元)，創下歷史新高。
在國內，“雙十一”也已然成為一種行業集體行為和商業現象。今年雙十一，蘇寧易購、京東商城、當當網和一號店平臺均提前或者同時開始促銷，以期在這一波購物高峰中分得一杯羹。天貓“雙十一”在開始后的12個小時內，便突破了79億元成交額。超過“網購星期一”。
由此可見，“網購星期一”和“雙十一”與線下促銷無本質區別。如果商城集中打折的“傳統”得以延續，電商有何不可?
模式之戰的背后動力
受益于人口基數的龐大，“雙十一”在交易規模上超越“網購星期一”從來都只是時間問題。但從網上零售占整個社會消費品零售市場的比例看，國內的電子商務發展程度，離美國尚有一段距離。
我國商務部的數據顯示，2011年我國網上零售總額約為7825億元，同比增長53.7%，占社會零售消費總額的4.2%。而美國的這一占比已超10%。這說明，我國的電子商務行業仍有擴張空間。在傳統零售面前，即使是先走一步的西方國家電子商務，仍處于支流地位。
這也許能解釋馬云的“模式之戰”說法。無論是“8.15電商大戰”還是“雙十一”，如果既能帶來利益又能推動一下行業大環境，電商何樂不為?
“雙十一”是不是營銷?當然是。企業的主要驅動力永遠是利益，尤其是當一件事情需要投入巨額成本的時候。鋪天蓋地的廣告、長達一個多月的宣傳周期，阿里巴巴這一切投入的背后，如果不是有更大的商業利益產出，你還能找到其他更充分的理由?
暴漲的流量和銷售額曲線清楚地告訴你，“雙十一”就是一次把營銷發揮到極致的促銷，如果你愿意花點時間并且不怕麻煩，確實可以買到比平時便宜的東西。如果你要抱怨系統不穩定、服務器故障問題就有點吹毛求疵了：come on，沒有什么系統是能夠無極限負載的。
營銷并不等于虛假和惡意，商家借助“雙十一”謀求商業利益也不能抹殺其推動行業發展的良好意愿和潛在作用。“8.15電商大戰”，盡管蘇寧易購和京東商城在商業誠信上為人詬病，但其確實將一部分從來不網購加點用品的人群開始意識到，原來網上還可以買有品牌保證的家電。
無論是傳統企業還是電商，雙方都已經意識到了兩種模式之間遲早將有一戰。這也是為什么向來沉穩的蘇寧愿意“舍得一身剮”來趟互聯網口水戰這趟渾水，劉強東又為什么打腫臉充胖子要和蘇寧易購拼3C。電商要爭奪的是傳統渠道的用戶，而傳統企業要做的，是趕快跟上節奏建好渠道在互聯網圈地。電商在革傳統企業的命，傳統企業在革自己的命。無論誰勝，都是電子商務行業的勝利。
揠苗助長未可知
易凱資本CEO王冉認為，“雙十一”在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，未必真能帶來多大的實際增量。此外，“雙十一”進一步強化中國消費者單一維度唯價格是從的陋習，拖著中國的電子商務公司集體遠離健康毛利。
王冉的質疑缺乏數據支持，目前也無法找到天貓的季度數據來反駁或者證明這一觀點。從日常消費經驗看，商家促銷一方面是可以讓買家原有的消費需求釋放出來，另一方面也可通過低價、消費氛圍等因素刺激創造消費者的需求。因此，就筆者從周圍人群的觀察看，“雙十一”應該確實創造了一部分的實際增量。
而“縱容用戶唯價格是從”一說可能有點錯置了因果關系，價格永遠是由市場供求關系決定的。促銷能夠成為商家百試不爽的商業手段，必定是因其能夠帶來經濟利益。從筆者跟幾位商家的交流來看，雙十一折扣盡管降低了毛利率，但商家仍舊有利可圖。
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本文標題：電商“雙十一”：模式之戰還是揠苗助長？
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