“雙十一”的購物狂歡節上演了中國電商的另類瘋狂。被擠癱的網銀、“爆倉”的快遞公司，這場2012年最后的價格戰在預熱了一個多月后，終于火爆登場。來自各大電商平臺的數據顯示，此次價格戰號稱“史上最強戰役”。
據悉，今年參戰的電商平臺數量已增至10家，幾乎囊括了國內各大電商平臺，除了天貓、京東、國美網上商城、蘇寧易購外，1號店、亞馬遜中國、易迅網、當當網也紛紛加入。其中，京東的“沙漠風暴計劃”持續一個月;蘇寧易購線上線下合作，推出“三天三夜超級零元購計劃”;國美網上商城則推出“普惠計劃”;天貓商城則稱，11日當天要包機送貨，頭天下的訂單，消費者第二天就可收到貨。國美網上商城總經理韓德鵬評價這輪價格戰時說道，“對于電商而言，低價是提供給消費者的一個必須而基礎的服務。真正的低價要常態化和全網化，目前很多電商在搞價格戰的限時促銷，都被“黃牛”買走轉手再賣給消費者，甚至形成了黃牛行業圈，真正的消費者并沒有得到實惠。”
沒錯，人們關心電商的虧本賺吆喝究竟能持續多久。畢竟“雙十一價格大戰”的繁華景象確難掩電商的生存困境。價格戰、營銷戰、規模路線，爭用戶、搶流量，同質化使電商陷入惡性競爭。韓德鵬對此深有感觸，“電商歸根到底是零售商，不能光靠忽悠，大家不是在做娛樂業。何時回歸商業本質，活下去并且活得好，持續提供真正好的產品和服務。那時候，電商行業才會有希望。”
事實上，對于深陷虧損泥潭的電商來說，“雙十一”是年內沖刺的最后機會。但是這種持續的價格戰有可能將電商帶進‘不促不銷’的死胡同。此起彼伏的價格戰將精疲力盡電商拖入了“高量、負利、虧損”的怪圈。亞馬遜前中國區總裁王漢華在評價電商混戰時曾評價道：“現在電子商務泡沫成分太多，會有一批在泡沫中產生的商家死掉。”而韓德鵬則這樣比喻，這就像一場拉力賽，誰虧損最大、流血最多，誰將先死掉。那些輸血不成的電商，要么造血，要么等死。
價格戰與生存危機
“不睡覺、不洗澡也能堅持;搶錢、搶人、搶業績。”這是在某電商“雙十一”誓師大會上員工們齊聲高呼的口號，該公司隨即進入24小時不間斷作戰狀態，員工桌上備足了方便面、咖啡、紅牛，徹底鉚足勁兒，準備大干一場。作為2012年電商平臺上最轟轟烈烈的一戰，“雙十一”的表現決定著電商2012年的收關以及下一年的開局，甚至是座次的重新排定。阿里巴巴集團董事局主席馬云稱，“雙十一”購物狂歡節是傳統零售業態與新零售業態的一次直接干脆的交鋒。對于傳統行業來講，這個大戰可能已經展開!“雙十一”讓所有制造業貿易商們知道，今天形勢變了!”
不過，不少電商的促銷戰中明顯“雷聲大雨點小”，實際折扣并不大，有的商品甚至只便宜了1元。這也是電商“雙十一”促銷大戰中最為用戶詬病的。不少商品明降暗漲、先漲后折，優惠力度并沒有達到用戶的預期。韓德鵬指出，在令人眼花繚亂的促銷戰中，確實存在個別商家有價無貨、惡性炒作，這其實在透支整個行業的信任度。“中國電商行業目前還處于非常初級階段，一些營銷模式、方式和手段，都是傳統商家七、八年前在做的事情。大家問問自己，究竟什么是真正的促銷和低價?”他反問道，“首先是商家都有貨，用戶買得到。第二，不是限時、限量。第三，不限品類。而現在的情況是，各種返券讓消費者眼花繚亂，但很多返券有諸多限制，實質上都是促銷陷阱，用戶并沒有看到真正的價格，即裸價是什么樣。”在他看來，對于做零售出身的國美而言，價格低是基礎條件，不是優勢條件。因此，國美網上商城改版上線以來，一直推行的是完全沒有限制品類的返券。這是一個常態化的東西，并不是一個噱頭。
而在另一方面，從企業盈利角度來講，“雙十一”以及之前“8·15大戰”，電商仍是在“賠本賺吆喝”。對于大多數電商來說，目前的生存邏輯是，盈利水平不是最重要的衡量指標，用戶量、交易規模和吸引眼球才是硬道理。但是問題在于，一旦消費者習慣低價促銷的模式，這會讓整個電商行業的生存環境陷入惡性循環。
顯然，粗放式的野蠻生長讓電商遭受巨大的資金壓力。日前，京東商城宣布完成新一輪融資，投資方包括安大略教師退休基金和老虎基金，有消息稱，此輪融資金額約為4億美元，京東是“8·15”價格戰、“雙十一”價格戰的主要參與者。外界普遍認為，京東資金鏈面臨壓力。
事實上，目前的真實情況是價格戰槍聲一響，臺上熱鬧，而背后卻是一些電商倒閉裁員、虧損和資本撤退的蕭條景象。今年初，盛大旗下品聚網宣布“公司進行清算，暫停相關業務”，由此開啟了2012年的電商倒閉潮。品聚網上線不足3個月，原因是公司資金鏈斷裂。隨后，走秀網、尚品網等奢侈品電商相繼傳出裁員消息。奢侈品電商出現第一次洗牌。4月，綜合類百貨電商網站樂酷天宣告關門。
韓德鵬認為，價格戰將電商拖入惡性循環的同時會加速新一輪的洗牌，明年會有更多的電商出局。但是企業的目的做百年老店，而不是在進行百米沖刺，這是對用戶的真正負責。
流血與輸血
跑馬圈地，搶占更大市場份額，擠垮所有競爭對手，這種砸錢拉“人頭”的經營模式已經成為了中國大大小小電商們的主流發展模式。電商們都在加緊沖刺，從8·15電商大戰后，全國各大電商們似乎對促銷運動著了迷，如果說8·15是無意間的短兵相接，那么光棍節的電商混戰則是蓄謀已久的會戰。一方面不斷虧本流血，一方面又在拼命找錢輸血，資本與電商已相互綁架。
2011年前后，是電子商務投資的黃金時代。一份普華永道和清科聯合發布的報告顯示，2005年-2011年上半年，已經披露的電商行業投資事件為239起，披露的投資金額為31.08億美元，平均投資金額為1091萬美元。但此后不久，“中概股”在美遭遇危機，赴美上市窗口隨之關閉。同時，電商企業營銷、人力等成本的不斷提升，加之盈利能力有限。資本市場對電商企業不再趨之若鶩。從2011年下半年開始，披露電商投資事件34起，占全年披露93起投資案例的三分之一多，遠不及上半年。
數據顯示，2012年截至目前，樂淘網、快書包、我買網、酒仙網等電子商務企業獲得投資，共有36家。資本對電商的狂熱開始回歸理性，畢竟團購的投資熱潮與集體倒閉是前車之鑒。對此，韓德鵬的看法一針見血是，花錢能解決的都是小事，僅僅靠資本解決不了這個行業的病癥。資本輸血只能暫時緩解危機，但最終治不了病。
有消息稱，面對“雙十一”這個可以預見的快遞爆棚日，在兩個月前的9月25日，中國快遞行業協會就召集了國內9大快遞公司為“雙十一”網購召開協調會。EMS、順豐、申通、圓通、中通、匯通等快遞企業新增2.95萬輛運輸車，擴招6.5萬名攬收派送人員。其中，中通快遞從9月初就開始招聘快遞員，僅北京地區就新增了約20%快遞員;申通快遞也在原有11萬名攬收派送人員的基礎上新增了2萬人，使快遞員總數接近13萬人。而這些流通環節的成本無疑會轉嫁到電商身上。“電商的生存關鍵究竟是要搶流量還是爭奪有效客戶。”智道咨詢總經理張凱認為認為，“如果一味去搶流量只會造成企業帶寬等流量成本的大幅增加，這種賠本賺吆喝的事，不僅會增加財務壓力而且會造成用戶購物體驗不佳。因此，提高有效客戶的轉化率才是生存之道。”
他舉了一個例子，比如說，美國的一些購物網站通過采用封閉會員制的方式來讓高端時尚品牌低調地出掉自己的過剩商品，例如Gilt.com上的商品只售賣36個小時，并且通過日歷的模式讓會員看到未來一段時間要出售的商品，成功地創造了緊迫感。這些網站顯然不是在搶流量，而真正關心的有效交易量。
輸贏在后臺
就像馬云所說的那樣，“不賺錢是不道德的，做企業不賺錢應該有恥辱感。”盈利問題始終是電商的普遍困擾。“只要占領用戶規模就贏了，這一想法相當荒誕。而且一旦電商占領了一定的市場份額然后不再燒錢搞價格戰，電商平臺的低價優勢就不存在了。”張凱認為，“價格戰掩飾的是電商在商業模式與精細化運營的缺失。”“歸根到底，電商的本質是零售業，零售業拼的是后臺的運營能力。說白了，大家拼得不是前臺的吆喝能力，而是后臺的運營能力，這是真功夫。”韓德鵬指出，“目前自己最缺的是產品經理，即能設計出一個完美的產品交互頁面、進一步簡化交易流程的人才。因為那些用戶們看不到的后臺線下的運作能力，才是一個電商網站的生存之道。”
顯然，運營效率、成本控制以及物流服務是電商之間競爭的根本。比如庫存分析需要依賴于大量數據的分析，庫存管理員和程序員之間應該如何溝通得問題;訂單流程的管理是一個復雜的系統，提供包括訂單咨詢業務、修改、取消、價格保護、售后服務等各類咨詢服務項目，這些都是考驗后臺能力的重要標準。
此外，在打價格戰時，供應鏈管理最忌諱的就是脈沖式銷售，會造成巨大的波峰波谷和運營成本急劇升高。比如，配送延誤，客服電話擁堵，問題處理緩慢等都影響顧客體驗。而價格戰會對庫存管理以及整個后臺系統形成巨大挑戰。
韓德鵬說，自己每天都會關注用戶投訴的動態，國美網上商城的臺系統匯集各種來源的用戶反饋，包括電話、網頁、論壇等形成量化指標，并有日報表和月報表，提供預警分析，讓訂單的每個過程都變得可視化。“我們首先要尊重用戶，確保客戶購買的安全和隱私保護，理解客戶的真正需求，這是一切的基礎。”他介紹，國美網上商城將推出“電子簽收碼”，后臺給用戶發送手機二維碼，然后和配送員手中的貨品碼之間進行對接，這樣能夠有效保證物流的安全。
沒錯，價格戰最終會升級為后臺運營能力的服務大戰，精細化運營才能使電商企業重回理性化的成長軌道，而這個服務不僅僅是指售后，還包括引導顧客決策、提供專業合理的建議等環節。不過，對于電商企業而言，在經歷了野蠻生長和粗放式管理之后，如何做到精細化經營發展，這確實是一個不小的挑戰。
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本文標題：繁華景象難掩生存困境電商應告別野蠻生長
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