過(guò)去一周，這場(chǎng)以家電為核心的價(jià)格戰(zhàn)把消費(fèi)者、電商、媒體、專家乃至政府都拖了進(jìn)來(lái)。喧囂的背后，是足以讓人沉默的現(xiàn)實(shí)。這是一場(chǎng)由電商發(fā)起、主戰(zhàn)場(chǎng)卻是家電業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)。中國(guó)家電業(yè)為何會(huì)沉淪于價(jià)格戰(zhàn)而不能自拔?據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)，國(guó)美、蘇寧這種大的連鎖渠道銷售量，其實(shí)僅占家電整體銷售的25%，為何能輕而易舉地打破家電企業(yè)的價(jià)格體系?為何銷售渠道與家電高度重合的手機(jī)業(yè)態(tài)，卻沒(méi)有被京東選中開打價(jià)格戰(zhàn)?

　　一個(gè)重要原因是中國(guó)家電企業(yè)始終沒(méi)有擺脫“制造者”的身份。日本富士經(jīng)濟(jì)2011年4月公布了世界范圍內(nèi)白色家電、小型家電的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。這份調(diào)查顯示從地區(qū)上看，2010年中國(guó)的家電生產(chǎn)份額占到全球家電市場(chǎng)的85.3%，其中白色家電、小型家電的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了23.4%。另?yè)?jù)富士經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，到2015年中國(guó)的家電生產(chǎn)份額將占全球市場(chǎng)的88.1%，同時(shí)市場(chǎng)占有率也將提升到26.6%。

　　產(chǎn)能過(guò)剩加上國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)低迷，以及國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)調(diào)控政策，致使家電企業(yè)庫(kù)存積壓。同花順 IFinD根據(jù)A股有可比數(shù)據(jù)的家電企業(yè)的財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，今年第二季度這些家電企業(yè)的存貨量金額高達(dá)201.93億元，比一季度末高出一個(gè)多億。打價(jià)格戰(zhàn)成為一個(gè)不得不做的選擇。

　　但排除宏觀經(jīng)濟(jì)因素，中國(guó)家電行業(yè)陷于價(jià)格戰(zhàn)不能自拔的一個(gè)核心問(wèn)題是缺少有讓人眼前一亮的產(chǎn)品，英文所謂WoW Product，這既包括技術(shù)創(chuàng)新，也包括對(duì)質(zhì)量本身的要求。

　　以蘋果為例，所有的蘋果新品上市時(shí)，無(wú)論是iPhone, iPad還是MacBook，基本都是同類產(chǎn)品里最貴的。

　　iPhone售價(jià)是中國(guó)手機(jī)平均售價(jià)的兩倍甚至三倍。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)HIS iSuppli的報(bào)告，2011年中國(guó)智能手機(jī)平均售價(jià)已經(jīng)跌破300美元，并呈持續(xù)下降趨勢(shì)，蘋果手機(jī)則依然保持著明星產(chǎn)品地位。三星也在五月發(fā)布了據(jù)稱可以超越iPhone 4S的Galaxy3，售價(jià)超過(guò)4000元;截至今年7月底三星這款手機(jī)全球出貨已超過(guò)1000萬(wàn)部，平均每天賣出19萬(wàn)部。

　　超脫于價(jià)格之外，只是蘋果、三星們的表面現(xiàn)象;更重要的是他們擁有了一群死忠的粉絲。在iPhone以及隨后的Android(安卓)機(jī)持續(xù)的洗禮下，高端智能機(jī)完成了對(duì)市場(chǎng)的教育工作。手機(jī)的主要技術(shù)參數(shù)似乎已經(jīng)成了中國(guó)城市年輕人的部分常識(shí)，價(jià)格不再是唯一甚至不是首先考慮的因素。

　　高端市場(chǎng)被蘋果、三星和HTC等廠商牢牢占據(jù)，只要能拿出好機(jī)子搭配不太差的宣傳，高價(jià)也照樣有人買單。同樣來(lái)自HIS iSuppli今年8月的報(bào)告，今年上半年蘋果手機(jī)在中國(guó)的出貨量是520萬(wàn)臺(tái)，占中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額的7.5%;而三星的出貨量占比則高達(dá)20.8%。這批品牌占據(jù)了智能手機(jī)市場(chǎng)90%以上的利潤(rùn)，使其能在研發(fā)設(shè)計(jì)上投入巨資、引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　反觀家電行業(yè)，無(wú)論是去家電賣場(chǎng)還是上網(wǎng)選購(gòu)家電，大多數(shù)人的路徑依然是在信賴的品牌中挑性價(jià)比相對(duì)高的。差別很可能只在于有的人信賴日系、有人青睞歐美品牌、還有些人看中國(guó)貨的價(jià)廉物美。家電產(chǎn)品本身并無(wú)特別的差異。比如兩臺(tái)參數(shù)一樣的空調(diào)，真要比較那個(gè)更強(qiáng)，實(shí)在是強(qiáng)人所難。

　　以京東為代表的電商確實(shí)拉低了電器網(wǎng)購(gòu)人群的平均年齡，但由于沒(méi)有與消費(fèi)者形成富有專業(yè)知識(shí)的良性互動(dòng)，因此大部分人在完成選購(gòu)任務(wù)時(shí)，除了比一比誰(shuí)淘到便宜貨之外，實(shí)在沒(méi)什么樂(lè)趣，也不會(huì)形成長(zhǎng)期關(guān)注。

　　沒(méi)有足夠的品牌粘性，也導(dǎo)致家電廠商容易被渠道、價(jià)格戰(zhàn)所綁架。由于利潤(rùn)有限，其產(chǎn)品性能的提升和創(chuàng)新又被置于次要位置，從而使家電企業(yè)陷入周而復(fù)始的價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展毫無(wú)益處。俗話說(shuō)，一流企業(yè)搞專利和標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)搞產(chǎn)品，余下的就是“搬磚頭”拼價(jià)格。而利潤(rùn)的大頭往往又被一流二流企業(yè)瓜分了，這些企業(yè)無(wú)一例外地非常重視專利的保護(hù)和利用。

　　無(wú)論是先發(fā)制人的蘋果，手握Android的谷歌，還是后來(lái)居上的三星都空前關(guān)注專利。蘋果和三星曠日持久的專利大戰(zhàn)即是最好的例證。

　　反觀中國(guó)家電業(yè)，“跟隨”是長(zhǎng)期策略。北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)博士生導(dǎo)師劉澄指出，很多中國(guó)家電企業(yè)每年用于研發(fā)的投入還不到總收入的2%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際上15%的研發(fā)投入管理。中國(guó)家電企業(yè)并非不想研發(fā)和創(chuàng)新。以海爾為例，在美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的2010年“全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強(qiáng)”名單中，海爾集團(tuán)排名第27位，位列中國(guó)家電企業(yè)榜首，其累計(jì)申請(qǐng)的專利也近萬(wàn)項(xiàng)。但和三星相比，海爾仍存在著全方位的差距。ZDNet根據(jù)全球IT和電子信息企業(yè)的年度研發(fā)投入規(guī)模推出的“2011年全球IT研發(fā)投入排行TOP30”榜單里，三星電子以79.9億美元的研發(fā)投入排名第二，而唯一進(jìn)入前30的中國(guó)企業(yè)是華為。

　　從行業(yè)內(nèi)部講，家電業(yè)已經(jīng)沒(méi)有可以擠壓的利潤(rùn)空間。以行業(yè)龍頭海爾電器為例，根據(jù)其2012年上半年的財(cái)報(bào)，這家公司未經(jīng)審計(jì)的收入為263.04億元，而凈利潤(rùn)只有7.48億元。蘇寧、國(guó)美乃至京東等銷售渠道的境遇也不容樂(lè)觀，前兩者的銷售額和利潤(rùn)水平都在下降，國(guó)美甚至出現(xiàn)上市后的首次預(yù)虧。

　　更多的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是從外部進(jìn)入家電業(yè)。電視就是一例，它是智能客廳的核心。比如在顛覆了音樂(lè)和無(wú)線市場(chǎng)之后，一直有傳言說(shuō)蘋果有意進(jìn)軍電視領(lǐng)域。盡管在今年2月蘋果CEO庫(kù)克(Tim Cook)在與分析師的訪談中暗示Apple TV只是蘋果的“愛(ài)好”，但在2011年蘋果第二代Apple TV機(jī)頂盒已經(jīng)售出了420萬(wàn)套。與蘋果的諱莫如深相比，三星的“未來(lái)電視”廣告已經(jīng)隨處可見。跳過(guò)了傳統(tǒng)的遙控器，可以用手勢(shì)遙控操作電視的技術(shù)幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)在Wii(日本任天堂公司推出的家用游戲機(jī))和Kinect(微軟的體感周邊外設(shè)設(shè)備)上，這很難說(shuō)是未來(lái)的技術(shù)，但在電視領(lǐng)域卻是一種探索。

　　對(duì)于中國(guó)的家電企業(yè)而言，熱了幾年的物聯(lián)網(wǎng)或許是一個(gè)突破點(diǎn)。還有什么比在家電業(yè)推廣各種設(shè)備互相聯(lián)通的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更合適的呢?物聯(lián)網(wǎng)又是個(gè)國(guó)家重點(diǎn)扶持的領(lǐng)域，今年2月工業(yè)和信息化部下發(fā)了《物聯(lián)網(wǎng)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。這也許是家電業(yè)千載難逢的一個(gè)機(jī)會(huì)。

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本文標(biāo)題：美媒：中國(guó)家電業(yè)只有價(jià)格戰(zhàn)一條路？

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