2011年3月，百思買上海、蘇州與杭州的四家門店正式結(jié)束服務(wù)，不再對外開放。
從百思買到芭比娃娃，從百事中國到達能、雀巢，數(shù)家跨國公司正在收縮中國陣線。部分跨國公司的撤離折射出中國經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生的變化——盡管有著誘人的機遇但已經(jīng)不再是“新興市場”，相對過去依靠便宜地價、廉價勞力、優(yōu)惠政策吸引外企的時代，如今的企業(yè)的運營環(huán)境日漸艱難，他們必須要面對本土企業(yè)的強勁挑戰(zhàn)和政府的嚴格監(jiān)管。
2011年的最后一天，上海市商務(wù)委發(fā)布的《上海外商投資環(huán)境白皮書》顯示，外商在滬累計設(shè)立投資性公司240家，跨國公司地區(qū)總部353家、研發(fā)中心334家。跨國公司地區(qū)總部和投資性公司數(shù)量名列全國第一，外資研發(fā)中心數(shù)量全國第二。
雖然數(shù)量眾多，但對于擇業(yè)者來說，跨國公司的吸引力正在下降。“中國本土企業(yè)近年來發(fā)展勢頭迅猛，相比一些跨國公司同行，他們更具成長性。一些本土企業(yè)不但能付得起、甚至還會比跨國公司開出更高的價碼來吸引本地高級人才；他們在流程上更具靈活性，對人才的吸引力開始超過跨國公司”，某企業(yè)駐滬上海高管對《中國經(jīng)濟周刊》談到。他所服務(wù)的企業(yè)來自德國，有著100多年的經(jīng)營歷史。
法國某銀行駐滬員工李小姐回憶起不久前那次驚心動魄的裁員仍然心有余悸。“本來以為是鐵飯碗，但突然發(fā)現(xiàn)，一切都沒有保障。”在毫無征兆的情況下，該銀行于一個月前突然宣布裁撤三分之一的中國員工，“當天晚上，我的主管給我看了裁撤名單，上邊有我的名字，但幸好主管臨時把我替換掉，才保住了這份工作。”
對于那些具有雙語能力、跨文化背景、在國內(nèi)外工商界應(yīng)付自如、游刃有余的中國籍高級人才來說，外企的吸引力正逐步下降。
跨國公司在“戰(zhàn)略性撤退”
2011年12月5日，達能乳品中國新聞發(fā)言人徐杰對外宣布，達能乳業(yè)上海有限公司暫時停產(chǎn)。兩天后，雀巢公司新聞發(fā)言人何彤稱，雀巢將于2011年12月底中止在華東區(qū)的冰激凌零售業(yè)務(wù)，并停止該區(qū)域的冰激凌生產(chǎn)運營。何彤稱，“雀巢在不斷評估冰激凌業(yè)務(wù)，并做相應(yīng)的調(diào)整，以保持該業(yè)務(wù)的長久發(fā)展”。
上述兩位發(fā)言人在言辭上的巧妙修飾，并不能掩飾其業(yè)務(wù)受挫的困境。相對于達能和雀巢遮遮掩掩地宣稱“暫時停產(chǎn)”和“相應(yīng)調(diào)整”，百事中國顯得更為干脆，直接宣布退出其核心的瓶裝業(yè)務(wù)。
比百事中國走得更早的是百思買。2011年2月22日，百思買宣布關(guān)閉在中國大陸的所有零售門店，退出中國。雖然同年9月百思買表示積極準備重返中國市場，但至今還沒有可以公開的重大進展。
在去年宣布退出中國的跨國公司名單上，還有美泰公司芭比旗艦店、歐洲最大的建材分銷商——法國圣戈班集團旗下建材銷售商“美頌巴黎”以及玩具巨頭仙霸玩具集團。
越來越多高端美資制造業(yè)正在從中國的實體經(jīng)濟中悄然撤退：美國玩具生產(chǎn)商Wham-O開始將50%的飛盤和呼啦圈訂單轉(zhuǎn)向美國國內(nèi)的生產(chǎn)商，而此前這些訂單是在包括中國在內(nèi)的國家和地區(qū)生產(chǎn)的；原先將部分汽車零部件生產(chǎn)外包給中國的福特汽車公司，正在把這部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)撤回美國；美國ATM供應(yīng)巨頭NCR已把部分ATM的生產(chǎn)從中國轉(zhuǎn)移到美國佐治亞州的哥倫布市。
這些變化，在IT、家電領(lǐng)域更加明顯。曾經(jīng)活躍在中國市場的諸多品牌近年來紛紛收縮在華陣線：2008年，惠而浦和蘇寧簽署協(xié)議，將空調(diào)委托給蘇寧獨家銷售；2010年，飛利浦將電視機業(yè)務(wù)的生產(chǎn)和銷售出售給冠捷；松下將三洋白電部門以100億日元的價位出售給中國海爾集團；2011年9月，伊萊克斯與國美簽署協(xié)議，委托國美在中國貼牌生產(chǎn)及銷售其系列產(chǎn)品。
雖然諸多舉動被描述為因應(yīng)對人力資源等成本上升所采取的“戰(zhàn)略性撤退”，但這些宣布或調(diào)整、或退出中國市場的企業(yè)，其在中國的業(yè)務(wù)不可否認都到了艱難時刻。
中國不再是“新興市場”
從宏觀數(shù)據(jù)來看，外資流入中國的速度開始減緩。中國商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國2011年全年實際使用外資(FDI)同比增長9.72%，而2010年這一數(shù)據(jù)為17.4%。
傳統(tǒng)優(yōu)勢的喪失，讓在中國開展業(yè)務(wù)的跨國公司巨頭憂心不已。一份來自經(jīng)濟學(xué)人的報告稱：盡管中國充滿著激動人心的機遇，但企業(yè)的運營環(huán)境將會變得日益艱難。經(jīng)濟學(xué)人信息部對包括了328家在中國開展業(yè)務(wù)的跨國公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在中國向高新經(jīng)濟體的轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)的商業(yè)模式將會承受越來越大的壓力，而企業(yè)盈利數(shù)據(jù)寥寥無幾。部分人士認為，對于眾多行業(yè)來說，中國已不再是一個“新興市場”，企業(yè)維持高利潤率(15%-20%)的日子已一去不復(fù)返。
另一方面，政策準入門檻的提高和優(yōu)惠政策取消帶來的成本變動，也讓跨國公司在中國的經(jīng)營比以前更為艱難。
中國三星研究院戰(zhàn)略管理組首席研究員林瑞明發(fā)現(xiàn)，中國東部的蘇州、無錫等長三角富庶地區(qū)都提高了投資門檻，對新進的外資企業(yè)，不僅沒有專門的優(yōu)惠政策，甚至還對其產(chǎn)業(yè)類型、節(jié)能減排方面提出很高的要求。
一家國際著名的跨國企業(yè)公關(guān)部高管也向《中國經(jīng)濟周刊》坦承，中國在2010年12月1日統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)和個人城市維護建設(shè)稅和教育費附加稅，以及在2007年統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)稅率，讓他們公司的稅費增加了很多，但他拒絕透露增加的具體數(shù)據(jù)。
除了成本制約和政策限制，來自中國本土企業(yè)的強勁挑戰(zhàn)，也是跨國公司面對的新問題。英國工程機械咨詢有限公司Off-Highway Research所做的分析表明，盡管美國建筑設(shè)備供應(yīng)商卡特彼勒(Caterpillar)在2005-2010年的中國市場銷售額增長了三倍，但其中國市場份額在同期從11%下滑至7%。搶走其市場份額的并非是它的死對頭日本小松公司(Komatsu)，而是中國本土企業(yè)。
經(jīng)濟學(xué)人信息部的調(diào)查報告顯示，在中國任職的跨國公司高管將來自中國國內(nèi)企業(yè)的競爭列為第二號威脅，而頭號威脅則是知識產(chǎn)權(quán)保護。
跨國公司忽視中國企業(yè)的競爭威脅頗為危險：一位曾供職于某家跨國公司的高管毫不掩飾對中國本土企業(yè)的輕蔑態(tài)度，這家公司的管理層每周都會跟蹤傳統(tǒng)全球競爭對手的市場份額變化狀態(tài)，但從不理會來自中國本土公司的競爭。直到有一天后者的市場份額突破了50%，他們才如夢初醒，但已為時太晚。
類似的例子也發(fā)生在達能身上。達能乳業(yè)在上海市場，被光明、蒙牛和伊利等本土競爭對手用殘酷的價格戰(zhàn)斬于馬下，被迫于去年12月初關(guān)閉其位于上海奉賢縣的工廠。
另據(jù)美國商會對美國跨國企業(yè)在中國的調(diào)查表明，美國企業(yè)最大的關(guān)切是中國國有企業(yè)搶走其市場。中國美國商會2011年發(fā)布的《商務(wù)環(huán)境調(diào)查》(Business Climate Survey)顯示，26%的受訪企業(yè)業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，預(yù)期未來業(yè)務(wù)下滑的受訪者占40%。
市場咨詢機構(gòu)Booz & Co在近期發(fā)表的報告中重點提及了崛起中的四家公司：王老吉、佛山景興衛(wèi)生用品有限公司、霸王國際洗發(fā)水和杭州漢草生物技術(shù)有限公司。報告作者指出：中國正孕育出一批實力強大的本土領(lǐng)軍企業(yè)，與它們展開競爭是跨國公司面對的新現(xiàn)實。這些本土企業(yè)更接近和了解消費者，重點生產(chǎn)價廉物美的替代產(chǎn)品，重視營銷和分銷戰(zhàn)略，它們開發(fā)的新產(chǎn)品和創(chuàng)新型銷售模式都極為貼合中國消費者的需求。
外企也要“走轉(zhuǎn)改”
盡管仍有相當比例的跨國公司認為，中國市場對其全球戰(zhàn)略至關(guān)重要，但如果不能調(diào)整在中國的前進步態(tài)，類似百思買、美泰、達能和仙霸玩具在中國的調(diào)整和撤退，將成為越來越多跨國公司的翻版。
經(jīng)濟學(xué)人信息部全球預(yù)測中國區(qū)主管許思濤認為，跨國公司需要配合其對中國的重視程度，進行結(jié)構(gòu)重組，以此應(yīng)對本土企業(yè)的挑戰(zhàn)。雖然目前跨國公司并未大規(guī)模拿出戰(zhàn)略調(diào)整方案，但相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整確實已經(jīng)開始啟動了。
上海一家裝備制造業(yè)跨國公司的高管對《中國經(jīng)濟周刊》表示，公司應(yīng)對中國市場環(huán)境變化的措施是調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，升級低端產(chǎn)品，向更高附加值的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。事實上，達能乳品中國新聞發(fā)言人徐杰在向《中國經(jīng)濟周刊》證實達能乳業(yè)上海公司暫停生產(chǎn)時，也表示其正在集中力量將“碧悠”打造成具有高附加值的強勢品牌。
經(jīng)濟學(xué)人的調(diào)查顯示，目前僅有8%的跨國公司，其中國首席執(zhí)行官在其全球公司總部坐鎮(zhèn)，45%的公司聲稱其中國首席執(zhí)行官向區(qū)域總部匯報。值得注意的是，有40%的大型跨國公司表示，它們已經(jīng)向大中華區(qū)派駐了非常高級別的管理人員，旨在改善對中國的了解，加速總部的決策過程。
另外，出于對東部高額成本壓力的考慮，跨國公司正在試圖轉(zhuǎn)移它們在中國的產(chǎn)業(yè)基地，從東部一線城市轉(zhuǎn)向二三線城市。在接受經(jīng)濟學(xué)人調(diào)查的跨國公司中，有33%的受訪者稱“目前企業(yè)正向二、三線城市轉(zhuǎn)移”。在這方面大型企業(yè)(全球年營收超過50億美元)的情況稍有不同——其中45%的企業(yè)正向二、三線城市轉(zhuǎn)移。往更偏遠地區(qū)轉(zhuǎn)移的企業(yè)也占了12%。
于1995年進入中國市場的家樂福集團對《中國經(jīng)濟周刊》表示，因為一線城市大型零售商趨于飽和，家樂福一直面臨著客源被分流的壓力。另一方面，也要面對供應(yīng)商的原材料成本上升的壓力。
應(yīng)對這些壓力，家樂福采取了適應(yīng)本土化的措施，2010年家樂福舉辦了“晉升到家”活動，有1500多名中國員工得到了晉升。目前，家樂福中國公司99%以上的員工是中國人，95%的店長是中國人，家樂福所有門店銷售的產(chǎn)品99%是中國制造，中國采購，國內(nèi)經(jīng)銷。
聘用本地員工，并非萬全之策。去年底，家樂福剛剛成立不久的下屬機構(gòu)——蔬果茂(SOCOMO)，將來自山東棲霞眾益合作社的首批45噸富士蘋果和梨子運往歐洲市場銷售。“蔬果茂”在上海設(shè)立辦事處之后，中國會逐漸成為家樂福在全球的另一個重要蔬果原產(chǎn)地，為其在世界各地的大賣場供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。
在本土化發(fā)展理念中，通過蔬果茂所做的“農(nóng)民直供”等創(chuàng)新舉措，也許將是家樂福擺脫危機，參與本土競爭的重要布局。
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本文標題：跨國公司在華戰(zhàn)略性撤退：中國已非新興市場
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