本報(bào)記者 雷彬
蘋(píng)果手機(jī)依舊風(fēng)光無(wú)限。繼稱(chēng)霸智能手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅之后，蘋(píng)果在整體手機(jī)市場(chǎng)再創(chuàng)自身最好成績(jī)。據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2011年蘋(píng)果在全球手機(jī)市場(chǎng)的份額達(dá)6%，并且首次超越LG電子，成為了全球第三大手機(jī)生產(chǎn)商。同時(shí)，受益于蘋(píng)果手機(jī)熱銷(xiāo)，蘋(píng)果公司2012財(cái)年第一財(cái)季營(yíng)收同比增長(zhǎng)73%，凈利潤(rùn)同比更是暴漲一倍。
可以說(shuō)，蘋(píng)果手機(jī)取得了規(guī)模與利潤(rùn)的雙豐收。然而，蘋(píng)果在盛世之下也面臨隱隱危機(jī)，市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果引以為豪的iPhone單產(chǎn)品戰(zhàn)略、“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”策略以及持續(xù)創(chuàng)新能力感到擔(dān)憂，并且這種擔(dān)憂正在持續(xù)發(fā)酵。
蘋(píng)果手機(jī)實(shí)現(xiàn)增量又增收
放眼整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果無(wú)疑是最大的贏家。市場(chǎng)規(guī)模方面，蘋(píng)果手機(jī)屢創(chuàng)佳績(jī)。據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC發(fā)布的2011年全球手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，以銷(xiāo)量計(jì)算，2011年蘋(píng)果在全球手機(jī)市場(chǎng)的份額達(dá)6%，已取代LG成為了全球第三大手機(jī)廠商。而之前，蘋(píng)果在去年第四季度已從三星手中奪回智能手機(jī)出貨量的桂冠，再度成為全球第一大智能手機(jī)廠商。這也意味著，除了智能手機(jī)市場(chǎng)，在包括非智能手機(jī)在內(nèi)的整體手機(jī)市場(chǎng)上，蘋(píng)果正憑借著iPhone系列產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)廠商的地位造成巨大沖擊，打破了多年穩(wěn)定未變的諾基亞、三星、LG三甲格局。
也許，從追趕LG的步伐中可以窺見(jiàn)蘋(píng)果手機(jī)這些年的“潛伏”。據(jù)了解，蘋(píng)果手機(jī)出貨量在2010年中期迅速逼近LG電子，但由于去年第三季度消費(fèi)者期待新款iPhone的面世，蘋(píng)果排在手機(jī)市場(chǎng)第五位，落后于LG電子和中興；而iPhone 4S面世后的強(qiáng)勁銷(xiāo)量使得蘋(píng)果手機(jī)在去年第四季度銷(xiāo)量大增，并成功超越LG電子，排在手機(jī)市場(chǎng)第三位，這是蘋(píng)果在IDC手機(jī)廠商排行榜中排名最高的一次。
與此同時(shí)，利潤(rùn)方面，蘋(píng)果iPhone手機(jī)當(dāng)之無(wú)愧為蘋(píng)果利潤(rùn)大增的最大功臣。蘋(píng)果公司近日發(fā)布的2012財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該財(cái)季營(yíng)收為463.33億美元，比去年同期的267.41億美元增長(zhǎng)73%；凈利潤(rùn)為130.64億美元，比去年同期的60.04億美元大幅增長(zhǎng)118%。其中，iPhone在2012財(cái)年第一財(cái)季的銷(xiāo)量為3700萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)超此前2034萬(wàn)臺(tái)的紀(jì)錄。
“馬太效應(yīng)”被蘋(píng)果發(fā)揮得淋漓盡致。以競(jìng)爭(zhēng)激烈的去年第四季度為例，蘋(píng)果用僅占全球手機(jī)市場(chǎng)8.7%的份額，卻賺取了75%的利潤(rùn)率——占據(jù)了整個(gè)智能手機(jī)利潤(rùn)的四分之三。蘋(píng)果手機(jī)的驕人戰(zhàn)績(jī)著實(shí)令人稱(chēng)贊。
蘋(píng)果“熟”透背后存隱憂
增量又增收，蘋(píng)果在手機(jī)市場(chǎng)上的表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勁。然而，蘋(píng)果手機(jī)的自身問(wèn)題同樣存在。
首先，蘋(píng)果單產(chǎn)品戰(zhàn)略埋發(fā)展隱患。眾所周知，蘋(píng)果在手機(jī)市場(chǎng)上一向是單線作戰(zhàn)，憑借一系列iPhone打天下，并且依靠?jī)?nèi)存大小設(shè)置產(chǎn)品價(jià)位段。誠(chéng)然，如此這般不僅可以滿足不同用戶需求，讓不同用戶得以獲得一致的使用體驗(yàn)，同時(shí)還可以搶占中高端用戶群，帶來(lái)豐厚的增值服務(wù)及軟件收入。然而，問(wèn)題也由此而來(lái)。一是蘋(píng)果產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)于局限。三星、HTC等手機(jī)廠商從不間斷向市場(chǎng)推陳出新。面對(duì)層出不窮的各類(lèi)型智能手機(jī)，蘋(píng)果僅有唯一的iPhone系列應(yīng)對(duì)。二是蘋(píng)果手機(jī)的高價(jià)位或成其致命弱點(diǎn)。縱使高端產(chǎn)品的用戶黏性大，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，但畢竟此類(lèi)消費(fèi)人群有限，極易造成高端市場(chǎng)飽和。再加上蘋(píng)果手機(jī)一年一更新的生命周期正在被延長(zhǎng)，蘋(píng)果引以為傲的產(chǎn)品正遭遇強(qiáng)大的沖擊與挑戰(zhàn)。
其次，正所謂“成也蕭何敗蕭何”，蘋(píng)果能否借助“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”繼續(xù)勝利到底尚不樂(lè)觀。眾所周知，蘋(píng)果公司之所以取得成功，除了其產(chǎn)品本身做得不錯(cuò)外，也得益于蘋(píng)果集團(tuán)前期為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”所做的一系列推廣活動(dòng)。然而，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”存在一定風(fēng)險(xiǎn)性，一款手機(jī)，一種價(jià)格策略能否長(zhǎng)期成為市場(chǎng)贏家，對(duì)于蘋(píng)果公司未來(lái)發(fā)展是一大挑戰(zhàn)。
再次，蘋(píng)果如何保持持續(xù)的創(chuàng)新能力受到了外界的質(zhì)疑。有分析認(rèn)為，在過(guò)去的幾年中，蘋(píng)果依靠強(qiáng)大的創(chuàng)新能力顛覆了手機(jī)行業(yè)。但當(dāng)它自己成了行業(yè)中的老大哥時(shí)，如何顛覆自己就成了難題。而隨著后續(xù)創(chuàng)新越來(lái)越難，消費(fèi)者也可能會(huì)對(duì)蘋(píng)果審美疲勞。事實(shí)也已顯露端倪。盡管蘋(píng)果最新產(chǎn)品iPhone 4S依舊搶了風(fēng)頭，但相對(duì)前幾款iPhone產(chǎn)品而言，全球各地對(duì)其熱情有所減退，并未出現(xiàn)搶購(gòu)潮及缺貨。
多元時(shí)代蘋(píng)果何去何從？
蘋(píng)果除了要面對(duì)日漸暴露的自身問(wèn)題外，外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也為蘋(píng)果未來(lái)發(fā)展平添障礙。隨著安卓產(chǎn)品線的逐步鋪開(kāi)以及WP生態(tài)系統(tǒng)的日漸完善，手機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)入多元化時(shí)代，蘋(píng)果也將面臨多方的挑戰(zhàn)。
智能手機(jī)的盤(pán)子里并非只有蘋(píng)果，還有諾基亞、黑莓等老牌廠商，以及三星、HTC等后起之秀。要知道，盡管蘋(píng)果iPhone稱(chēng)霸了去年第4季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)，但是若將非智能手機(jī)也納入統(tǒng)計(jì)的話，諾基亞則仍居全球第一，三星居次，蘋(píng)果則位列第三。而在智能手機(jī)市場(chǎng)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者中，三星無(wú)疑是蘋(píng)果最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方一度交替上馬智能機(jī)“一哥”寶座便是力證。未來(lái)，蘋(píng)果如何應(yīng)對(duì)三星手機(jī)的高中低端多線作戰(zhàn)值得深思。
手機(jī)市場(chǎng)從來(lái)就不乏競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的范圍涉及終端產(chǎn)品、操作系統(tǒng)、生態(tài)系統(tǒng)等各個(gè)方面。多元競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，蘋(píng)果面臨的挑戰(zhàn)不少。
終端產(chǎn)品方面，蘋(píng)果憑借明星終端究竟能走多遠(yuǎn)尚值得商榷。而且，隨著蘋(píng)果產(chǎn)品周期的日益延長(zhǎng)，消費(fèi)者能否耐心等待還很難說(shuō)。操作系統(tǒng)方面，蘋(píng)果iOS的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已在美國(guó)市場(chǎng)成為過(guò)去式了，蘋(píng)果iOS在美份額已被Android趕超。來(lái)自comScore的數(shù)據(jù)顯示，2011年，Andriod智能手機(jī)占美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額的47%，第二名蘋(píng)果iOS系統(tǒng)多虧了iPhone 4S，獲得29.6%的份額。另外，蘋(píng)果一向慣用的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”似乎也已發(fā)揮到極致，當(dāng)安卓全新Andriod 4.0與WP7高端產(chǎn)品全面上市，屆時(shí)消費(fèi)者能否依舊“鐵桿”仍很難說(shuō)。
未來(lái)，蘋(píng)果手機(jī)何去何從尚未可知，但值得肯定的，如果蘋(píng)果手機(jī)要保持用戶的忠誠(chéng)度，不僅需要加快產(chǎn)品的推陳出新，對(duì)品牌的塑造也切不可掉以輕心。至于未來(lái)如何，我們靜觀其變。
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本文標(biāo)題：iPhone規(guī)模利潤(rùn)雙豐收 多元時(shí)代單品戰(zhàn)略遇挑戰(zhàn)
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