不久前，索尼剛剛因為跟愛立信“離婚”而備受關注，發布2011財年第三季度財報之后又因巨額虧損超出預期遭受質疑。最近，索尼因任命新CEO平井一夫以及平井新政再次成為鎂光燈下的焦點。

　　“已經沒有猶豫的時間了”

　　“改革雖痛苦也要切實推進，我們已經沒有猶豫的時間了。”的確，正如4月1日即將履新的索尼新CEO平井一夫所言，索尼的改革已經刻不容緩。

　　2月2日，索尼公司發布了2011財年第三季度財報。財報顯示，受電視業務拖累，第三季度索尼的銷售額為2.21萬億日元(約合290.17億美元)，同比下滑17.4%，凈虧損1590億日元(約合21億美元)。同時，索尼將2011財年的虧損預期從900億日元(約合11.7億美元)上調至2220億日元(28.7億美元)。這意味著，索尼將連續四年虧損。

　　此外，索尼還將PlayStation3的銷量預期從1500萬臺下調至1400萬臺，將相機的銷量預期從2300萬臺下調至2100萬臺，將PC的銷量預期從940萬臺下調至840萬臺。

　　手機業務的表現同樣難以令人滿意。市場調查機構IDC的數據顯示，2011年第四季度，蘋果、三星、諾基亞、RIM和HTC分列銷量排行榜的第一到第五位，索愛已經跌落到了第九名。受蘋果iPad、iPhone沖擊全球智能終端市場和三星、HTC等安卓系統智能手機崛起的雙重影響，曾經憑借音樂和游戲引領時尚智能手機潮流的索愛落伍了。

　　由于索尼財報數據不如預期，2月8日，評級機構標準普爾(Standard and Poor’s)下調了索尼的長期債券評級。標準普爾認為，索尼虧損的原因是“在市場競爭加劇、產品價格下滑和成本結構高于海外競爭對手的情況下，索尼仍然堅持積極提高全球市場份額的戰略”。標準普爾還向索尼發出了警告：如果索尼不能明顯改善贏利能力，它可能會在一年之內進一步下調其長期債券評級。

　　在此之前，另一家評級機構穆迪已經在上個月下調了索尼的債券評級。遭評級下調之后，索尼的信貸、融資成本壓力將增加。

　　面對連年虧損，盡管現任CEO斯金格也曾努力削減成本，但始終也沒能將索尼拉出虧損的泥潭。現在，這個艱巨的任務落在了平井一夫的肩上。

　　首要任務是電視業務扭虧

　　2月1日，索尼高管會議上，平井一夫給出自己的施政綱領——推動核心的電子業務增長，“包括數碼影像、智能手機和游戲業務，并扭轉電視業務”，與此同時，加快創新以開拓新的業務領域。

　　2月3日，平井一夫提出了拯救索尼的方案：強化核心業務、整合電視業務、組合重點業務和推進業務創新。方案延續了索尼的發展戰略，并沒有大的變動。

　　對平井一夫而言，首要的問題是改變電視業務連續8年虧損的尷尬現狀。此前的7個財年，索尼電視業務已經累計虧損超過5000億日元，(約合64億美元)。

　　ZDC(互聯網消費調研中心)數據顯示，79.4%的消費者不選擇索尼的原因是其液晶電視的價格太貴。但平井一夫并不打算將精力放在滿足更多中低端用戶的需求上。在他看來，LCD電視已經成為大眾的“日用品”，索尼應維護高端形象，將電視業務的重點轉向畫質更好、能耗更低的Crystal LED和OLED電視。因為“這兩種技術能夠開發出更好的電視產品”。

　　為此，有分析認為，2012年索尼將把75%的電視生產工作外包。奧維咨詢產業中心副總經理李秋緯近日在接受媒體采訪時表示：“加大產品外包比例，放棄生產制造甚至銷售部分，通過產品研發和品牌溢價獲利是今后日系家電企業的發展趨勢。”

　　不過，索尼電視未來的形勢并不樂觀。面對Google TV和蘋果iTV帶來的新一輪沖擊，以及三星、夏普、LG等傳統家電品牌的夾擊，索尼還能否迎頭趕上，結果還很難預料。

　　強化兩大核心業務

　　在平井一夫新政中，游戲娛樂業務和手機業務是重點推進的核心業務。

　　2月8日，索尼將PSN(PlayStation Network)更名為SEN(Sony Entertainment Network)，這意味著索尼將把游戲機產品的娛樂功能與電視、電腦、移動設備等產品通過網絡進行整合。今后，用戶無論使用哪種終端設備，都可以使用統一的賬號登陸并且享受索尼提供的各種娛樂服務。平井一夫希望借“多屏互動”確立索尼的優勢。

　　一方面，平井一夫希望重振PS業務，另一方面，他認為“僅僅開發優秀的硬件產品遠遠不夠”，還應該強調用戶體驗的重要性。平井一夫稱他從2009年起就開始專注于開發能夠帶來極具吸引力的、符合索尼品牌定位的優秀產品。更名SEN之后，索尼可以將娛樂業務和各個平臺整合起來，通過內容將各個終端平臺串聯起來，實現多屏互動，這正適應了互聯網發展的趨勢。

　　盡管有評論稱游戲業務將決定索尼未來命運，但如今，PS已經不再是游戲玩家最酷的選擇。任天堂通過降價蠶食了索尼掌上游戲機市場，微軟Xbox正風行全球。另一些消費者已經轉向游戲和應用豐富的蘋果iPad、iPhone以及安卓智能終端。投資銀行J.P.Morga此前曾預測，iPad的市場份額在2012年仍將保持在62.8%左右。

　　PS能否重振雄風？這著實令人懷疑。

　　另外，平井一夫將把手機業務作為重點推進的業務之一，在“多屏互動”方面挖掘商機。2月26日，索愛將正式更名為“索尼移動”。

　　如果說移動互聯網時代“內容 終端”的商業模式成為主流，那么索尼在這方面的確優勢明顯。任何一個終端廠商都不具備索尼在內容制作上的成功經驗。目前，娛樂業務是索尼主要的盈利業務之一。

　　但盡管索尼在音樂、視頻、游戲等方面積累了豐富的內容資源，并且已經在今年CES上展出了新款SONY品牌的手機，但如今的智能手機市場，諾基亞希望憑借Windows Phone系統實現復興，與三星、蘋果三分天下，索尼的生存空間有限，如果繼續走高端路線，是否能從蘋果嘴里虎口奪食？前景并不樂觀。

　　英雄總是在時勢不佳的時候出現，比如蘋果的喬布斯和IBM的郭士納，都曾在公司危難之際力挽狂瀾。平井一夫能否銳意改革，帶領索尼在移動互聯網時代“二次創業”并走向復興，答案還難以預測。不過，憑借時尚的工業設計和優良的產品品質，如果充分整合資源，剝離那些負擔過重的業務，調整業務方向，盡管很難，但索尼復興并非沒有希望。

　　記者手記

　　踏準市場的節拍

　　索尼的經歷讓筆者想起摩托羅拉，它們都曾是技術創新的領頭羊，但在市場判斷上出現了偏差，致使企業陷入困境。

　　當初，摩托羅拉手機在信號質量、手機品質上都令人贊賞，但摩托羅拉并沒有把握好市場的發展，在工業設計方面缺乏創造力，手機產品線單一，未能做到及時推陳出新，因此缺少明星產品，最終被消費者拋棄，走向衰落。同樣地，索尼低估了液晶電視的市場前景，因此錯失良機，最終落后于三星、LG等競爭對手。

　　技術創新是索尼一貫堅持的企業精神和發展路線，但光有技術創新并不夠，在產業變革或企業轉型期，在技術創新之外，對產業鏈上各類資源的整合能力、對市場的睿智洞察能力、商業模式的創新能力，對企業決策而言都是嚴峻考驗。

　　把索尼的衰落僅僅歸因于時運不濟并不客觀。在市場決策上，索尼屢屢失誤，錯失了機遇。例如，當谷歌開放平臺，吸引應用開發者和終端廠商加入安卓陣營時，當蘋果整肅AppStore風氣以提供更好的用戶體驗時，索尼卻未能有效地應對。

　　現在，平井一夫已經意識到了問題的所在，開始實施“多屏互動”、“內容 硬件”戰略。希望平井一夫懷著“二次創業”心態，帶領索尼走出困境。畢竟，索尼承載了我們許多人的美好回憶。

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本文標題：中國計算機報：索尼能否踏準市場的節拍

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