新春伊始，上海蘇寧發生重大人事易動。蘇寧運營總部執行總裁范志軍掛帥上海，這一次，他帶著使命而來。2011年，蘇寧發布新十年戰略規劃，線下實體店以Expo超級旗艦店形成尖端部隊，以樂購仕生活廣場形成新生力量雙品牌運作，線上蘇寧易購將發展成與實體店等量級的第二連鎖。線上線下共同發力提升規模，意圖把蘇寧打造成一個具備全球化競爭力的世界級企業。
蘇寧把新十年戰略的實施首站設在了國際化大都市上海。而上海蘇寧電器的掌舵者，正是樂購仕中國負責人范志軍。面對波譎云詭、復雜萬變的上海市場，范志軍笑言很有信心，今年目標在上海開設八到十家樂購仕門店，蘇寧易購沖刺地區電商3C家電領域第一位。
新十年轉型全面試水上海
根據蘇寧十年規劃布局，2012年蘇寧全年開店數量仍將增長，線上平臺蘇寧易購將實施本地化運營，全年銷售規模沖刺五倍增長；采購管理中心擴展至17個，全面向百貨、日用品、圖書、金融等品類發展；交付使用8大物流基地，到年底建設近2000家快遞點；六大城市新開30家樂購仕門店，大力推進店面商品組合升級，店面客戶體驗優化。
總部布局、上海先行。作為率先投入實戰的上海蘇寧電器總經理，范志軍肩上背負著總部的無限寄托。總部希望能夠將范志軍十多年來在地區經營管理、變革運營、雙品牌運營、蘇寧易購等方面積累的經驗優勢得以發揮，更好地推進上海地區模式變革發展的任務。
今年，一個全新的品牌“樂購仕”(LAOX)將走進申城百姓的視野，網上購物平臺“蘇寧易購”也將全面走向本地化運營。通過雙品牌驅動發展，蘇寧要以全新的面貌迎接申城市民的檢閱。蘇寧總部的市場營銷、模式創新、外部資源整合對接、國際化人才培養等部分職能，也將適度轉移到上海地區。
范志軍此前擔任LAOX中國負責人期間，全面主導了樂購仕生活廣場這一全新商業業態的研究和制定，并于去年底在南京主導開出中國區首個樂購仕生活廣場。此番走馬上任后，其首要任務是實現雙品牌落地，將樂購仕生活廣場和樂購仕旗艦店兩大業態門店率先落地上海，開啟全國復制的大幕。
今年開十家樂購仕生活廣場
在北京深耕多年的范志軍看到了京滬兩地的消費差異。 “上海市場可以說更精細、更理性，市場布局更成熟，”范志軍認為，“兩頭小中間大”的消費層次分布正是樂購仕發展的有利機會。
“一線城市家電賣場日趨飽和，怎樣從行業同質化競爭中擺脫出來？樂購仕就是打造差異化的服務體驗。為此我們聘請日本專業設計師，進行人員培訓，每一個環節我都會親自安排。 ”
據范志軍介紹，樂購仕生活廣場(LAOX LIFE)是以個人消費品為主導、家用家居日用品為延伸的主題生活廣場，重點針對正在不斷成長擴大的中產消費階層，引入LAOX在商品規劃、空間設計、店面運營、客戶服務等方面的經營經驗，在對客戶習慣研究的基礎上，采取以品類展示為主、品牌展示為輔的陳設方式。產品結構將在中高端家電、消費電子產品的基礎上，大量引進如家居、玩具、動漫、手表、樂器、模型、休閑食品等日用品，其中相當一部分將是進口商品，產品豐富度極大提高，實現品位生活的一站式購齊。
“進口商品占比將會在50%以上，店內商品的進入門檻提高了，消費者可以享受自由購物的過程。 ”在范志軍眼里，未來的上海蘇寧將是一個大平臺，滿足市民日益個性化的需求。
上海的國際化程度高，消費理念超前，生活品質追求高，對海外新生事物的接受能力強，是蘇寧推行雙品牌戰略，開設樂購仕門店的最佳土壤。2012年，上海蘇寧全年規劃開設10家樂購仕門店，其中首家將于“五一”期間在四川北路開出。
蘇寧易購沖刺申城3C第一
范志軍調任上海另一項任務就是大力助推蘇寧易購的本地化發展，在上海這一比較成熟、市場容量正在飛速激增的電子商務市場要地實現蘇寧易購的飛躍式發展，他的目標也很明確：在上海實體店銷售超越競爭對手之后，蘇寧易購的3C家電網上銷售規模年內也要做到第一。
“發展蘇寧易購，蘇寧具備先天優勢”。范志軍認為，相比其他電商企業，蘇寧易購無論在商品品類、議價能力、后臺建設上都極具競爭力。“我們有強大的品牌效應在，網民不必擔心易購商品的質量。我們還有400多個物流基地和眾多門店相配合，實現線上和線下的全面優勢整合。 ”
對于蘇寧易購上海第一的目標，范志軍表示其就職后第一件事情就是強化后臺服務能力，今年將在上海建設小件揀選中心，同時進一步整合、提升服務發展，使其成為涵蓋超過200個快遞點、自揀點、售后點的三位一體服務網絡，全面配套線上銷售。預計到年底上海蘇寧易購3C產品、小家電、圖書、日用百貨等小件商品的倉儲和配送能力將提升兩倍。
在強化后臺實力的同時，結合網購市場的迅猛發展，今年上海蘇寧易購還將結合區域特點做出運營和服務內容方面的調整。譬如 “服務上線”，網民下訂單后，可在網上同步查詢送裝服務進度，也可以預約電器上門維修服務；同時地區也將獨立采購商品，銷售包括實體商品和虛擬商品，形成適合上海地方消費需求的采銷體系，差異化營銷。
現有實體店升級發展旗艦店
2011年，上海蘇寧經歷了開店擴張期。面對市場形勢變化，范志軍提出今年會注重單店經營服務能力和效益的提高。 “2012年，上海蘇寧的開店目標是20家，其中的重點類型是Expo旗艦店(suning expo)和旗艦店(suning flagship)，開發模式上將依托蘇寧電器廣場的建設，優先采取自建或購置方式。針對上海市場3C產品高速增長的市場趨勢，上海蘇寧還將精品店調整升級為3C精品店。 ”
截至目前，蘇寧在全市共有近百家連鎖店，總規模近百億。在此基礎上，新任總經理范志軍將大力推進旗艦店建設，提升結構占比。蘇寧正大力發展的自建店有助于集聚規模，提升單店質量，降低經營風險，已經成為銷售的結構主體。進一步細分市場，優化調整連鎖布局，將成為上海2012年以及后期的主攻方向之一。
上海蘇寧新試水的 3C精品店，作為調整結構、細分市場又一連鎖業態，將起到輔助經營的作用。這類店的開發將結合綜合商業體、關聯商業體、繁華步行街、電子產品集散地，順勢消費類電子的市場主導地位。除了開店規模和網絡布局外，綠色門店的連鎖應用將提上日程。未來十年，蘇寧將強化綠色門店標準，這也是蘇寧接軌國際化發展的戰略動向之一，上海將成為先行試水地區。
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上海蘇寧開展“清庫行動”
本周起，蘇寧全面啟動“清庫行動”，三類產品價格下調10%左右，促銷產品類型上，以“新生代”、“節能型”、“高端類”三大板塊構成。主要涉及以彩電為主導的消費類電子、以空調為代表的白電陣營、以廚衛為代表的家裝電器。據了解，目前上游工廠普遍存在“高位庫存”的現狀，加快出貨、回籠資金是當務之急。蘇寧電器作為全國最大的家電銷售渠道，也在開年之后，首輪啟動清庫行動，解決上游高庫存問題，與工廠共同投入資源發力市場。本輪促銷將歷時三周，上海蘇寧共投入資源達5000萬。客觀上，創造了家電買入的全年價格低谷期。
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本文標題：上海蘇寧總經理范志軍：雙品牌驅動蘇寧提速
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