這些天，“果粉”們可能正在扼腕痛惜。深圳唯冠和蘋果公司關于iPad商標的糾紛越鬧越大，北京、上海、廣東等省市的工商部門都介入調查，iPad遭到下架甚至是查扣。與此同時，亞馬遜中國、蘇寧易購等多家國內B2C電商網站已將蘋果iPad系列產品下架。2月14日，一向拒絕對此評論的蘋果公司首次就此事發表聲明，稱“訴訟仍在進行中”，唯冠方面也強勢回應“奉陪到底”。
面對如日中天、市值超過微軟加英特爾的蘋果，深圳唯冠的身份自然“卑微”很多。深圳唯冠目前經營陷入困境，債臺高筑，“果粉”們奚落深圳唯冠時都不忘說一句“廠房里都長滿了野草”。就是這樣一枚“雞蛋”，10多年前在中國內地注冊了iPad商標，暫時硬生生把蘋果這顆“石頭”打敗了。可是，“果粉”們以及“果粉”之外的眾多網民并沒有為深圳唯冠的勝訴叫好，相反，“唯冠善于投機”、“唯冠不講道德”、“眼紅蘋果財富”等等論調甚囂塵上，甚至還有人極端地把深圳唯冠的維權行為看做是國民劣根性的表現。
面對蘋果這樣的巨頭公司，深圳唯冠的維權真的有那么不堪嗎?在這一扇“商標門”中，深圳唯冠試圖維護自己的商標品牌，往大里說，這是對維護知識產權的維護和尊重，和道德倫理似乎關系不大。
事實上，“果粉”們所崇拜的蘋果并不像他們看到的那般光鮮。除了在商標權方面陷入糾紛之外，蘋果公司的供應鏈管理受到多個勞工和環保組織的批評，在分銷系統和連鎖零售店的管理上也遭遇了困難。蘋果在多方面遇到了挑戰，“果粉”們為何對此負面信息視而不見?最重要的一個原因恐怕在于蘋果營造了一種拜物教崇拜的氛圍。蘋果將自身定位于高端消費人群，它已不僅是時尚的標簽，更是身份的象征。在這樣一種拜物教崇拜的氛圍里，對蘋果的任何質疑似乎都會冒犯蘋果的尊嚴，對蘋果的任何挑戰似乎都是動機不純的。
困境中的企業自然不能企圖靠他人的巨額賠償“扶大廈之將傾”，然而在商業社會里，探討規則比探討道德與動機更有意義。與蘋果“商標門”多少有些類似的案例是，中國曾有一本很有名的雜志名為《讀者文摘》，發行量號稱數百萬之巨。1993年，碰到與美國《讀者文摘》的法律糾紛，最終被迫更名為《讀者》。如果讓“果粉”們來評價讀者文摘的品牌糾紛時，他們會不會也認為美國《讀者文摘》眼紅我們的發行量呢?
蘋果“商標門”中，“果粉”們群情激奮地將道德大棒揮向日薄西山的深圳唯冠。不談規則只談道德，很容易將自己陷入多重標準的尷尬中。比如，蘋果公司與其他手機運行商之間所進行的商戰都是以專利為主要武器，為何沒有人認為蘋果以專利為武器阻礙市場健康發展?而以同樣手段維權的深圳唯冠為何卻受到道德責難?“果粉”們其實更應該知道，蘋果當年也曾瀕臨破產，但正是利用了與微軟在知識產權上的糾紛，最終喬布斯迫使比爾·蓋茨注資才得以挽救了蘋果。
道德倫理以及動機成為我們慣用的工具，陷入蘋果“商標門”中的深圳唯冠被譴責，準備上市的歸真堂同樣如此。正謀求創業板上市的歸真堂，日前遭遇了創辦以來最大的民間反對潮。阻止歸真堂上市的背后，核心的爭論其實還是“活熊取膽到底該不該”。爭論中，“陰謀論”、“陷阱論”、“利益論”各種論調層出不窮。但其中一個最理性的聲音卻是，“歸真堂活熊取膽目前合法不合情，歸真堂上市既不決定活熊取膽的性質，也無法判定爭論的輸贏。”投資者如果認為企業不道德，可以不認購，如果投資人自覺抵制，歸真堂當然無功而返，“用腳投票”總比無休無止的道德爭論更有意義。
凡事動輒上升到道德的高度，這個社會未必會好起來。上周，江西吉水縣尚賢鄉尚賢中心小學教師邱志平因為收取所謂的“不聽話押金”被輿論炮轟得體無完膚。事實上，這分明只是一個教育方法問題，卻被社會輿論輕而易舉地拔高到了“師德”的層面。每個人如果都習慣站在道德的說教場上揮舞大棒，“道德理想國”終有覆滅的一天。
對于商業社會里那些或掙扎或馳騁的企業來說，它們當然要講究商業倫理。但是，對于圍觀者來說，道德又不能成為判斷它們是否遵從商業倫理的唯一標準，比道德更重要的是規則。在彭宇案真相被“翻底”的時候，已有評論指出，“一個骯臟的社會里，如果人人講規則而不是談道德，最終會變成一個有人味兒的正常社會，道德自然會逐漸回歸;而一個干凈的社會，如果人人都不講規則卻大談道德，談高尚，天天沒事兒就談道德規范，人人大公無私，最終這個社會墮落成為一個偽君子遍布的骯臟社會。”以此考量蘋果的“商標門”以及正準備上市的歸真堂，那些喧囂的口舌之爭，可能多少偏離了正常的軌道。
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本文標題：評論：蘋果商標案 比道德更重要的是規則
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