周洪美　原正望咨詢副總裁

　　網(wǎng)上商城憑借年交易額超300億元的成績(jī)，在供應(yīng)商面前與傳統(tǒng)渠道一樣強(qiáng)勢(shì)。近日，網(wǎng)上曝出B2C商城與供應(yīng)商之間存在“霸王條款”合同，如強(qiáng)制要求最低供貨價(jià)、保底返利、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和廣告費(fèi)等等，而這些看上去很熟悉的條款原本是屬于國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)渠道的專利。而就在兩三年以前，線上渠道還由于與傳統(tǒng)渠道存在沖突面臨制造商封殺的危險(xiǎn)，只能在夾縫中騰挪。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，當(dāng)電子商務(wù)的大潮洶涌而來(lái)，B2C網(wǎng)站已發(fā)展成為一個(gè)數(shù)百億元量級(jí)的渠道，自然而然就擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。從這個(gè)角度看，“霸王條款”更像是電商渠道一個(gè)成功的標(biāo)志。

　　一般而言，一個(gè)商品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)可以劃分為生產(chǎn)階段和流通階段，而所產(chǎn)生的利潤(rùn)必須要在制造商和渠道商之間進(jìn)行分割，利潤(rùn)分割的比例取決于雙方的議價(jià)能力和博弈策略，但議價(jià)能力起到了決定性的作用。所謂霸王條款，就是強(qiáng)勢(shì)的一方為獲取更大的利潤(rùn)分成比例所提出的看上去不盡平等的條款。因此，不應(yīng)當(dāng)從道義的角度去苛責(zé)網(wǎng)上商城，因?yàn)槠髽I(yè)的本質(zhì)就是謀取最大利潤(rùn)，利用自己的優(yōu)勢(shì)獲取最大收益無(wú)可厚非。更應(yīng)當(dāng)做的是從法律的角度思考B2C企業(yè)的做法是否合法，是否涉嫌濫用壟斷權(quán)力并觸犯反壟斷法。但很難得到肯定的結(jié)論，一方面霸王條款普遍存在，另一方面京東(微博)商城距離壟斷的標(biāo)準(zhǔn)還有很大的距離。

　　曾有學(xué)者研究過供應(yīng)商和渠道商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)具有高度消費(fèi)者品牌認(rèn)同、很難被同類產(chǎn)品替代的商品制造商會(huì)擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，而那些更常規(guī)、更容易替代的產(chǎn)品，渠道商通常會(huì)保持其對(duì)定價(jià)和服務(wù)的掌控權(quán)。因此，無(wú)論在傳統(tǒng)銷售方式還是電子商務(wù)，廠家都會(huì)面臨與渠道商的博弈，提高設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力，提高顧客忠誠(chéng)度，生產(chǎn)特色產(chǎn)品而非大眾產(chǎn)品，才能擺脫受制于渠道的局面。

　　不過，電子商務(wù)不應(yīng)該完全照搬傳統(tǒng)渠道。如果線上渠道僅僅是把國(guó)美、蘇寧的做法移植的網(wǎng)上，恐怕很難保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　周洪美，中國(guó)人民大學(xué)電子商務(wù)方向博士生，統(tǒng)計(jì)學(xué)碩士;先后在CNNIC和正望咨詢工作，曾擔(dān)任正望咨詢副總裁兼首席統(tǒng)計(jì)師，對(duì)電子商務(wù)有較深入的研究。(以上觀點(diǎn)不代表本報(bào)意見)

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本文標(biāo)題：線上商城已具備傳統(tǒng)渠道同等話語(yǔ)權(quán)？

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