周洪美 原正望咨詢副總裁
網上商城憑借年交易額超300億元的成績，在供應商面前與傳統渠道一樣強勢。近日，網上曝出B2C商城與供應商之間存在“霸王條款”合同，如強制要求最低供貨價、保底返利、進場費和廣告費等等，而這些看上去很熟悉的條款原本是屬于國美、蘇寧、沃爾瑪等傳統渠道的專利。而就在兩三年以前，線上渠道還由于與傳統渠道存在沖突面臨制造商封殺的危險，只能在夾縫中騰挪。風水輪流轉，當電子商務的大潮洶涌而來，B2C網站已發展成為一個數百億元量級的渠道，自然而然就擁有了更多的話語權。從這個角度看，“霸王條款”更像是電商渠道一個成功的標志。
一般而言，一個商品的價值實現可以劃分為生產階段和流通階段，而所產生的利潤必須要在制造商和渠道商之間進行分割，利潤分割的比例取決于雙方的議價能力和博弈策略，但議價能力起到了決定性的作用。所謂霸王條款，就是強勢的一方為獲取更大的利潤分成比例所提出的看上去不盡平等的條款。因此，不應當從道義的角度去苛責網上商城，因為企業的本質就是謀取最大利潤，利用自己的優勢獲取最大收益無可厚非。更應當做的是從法律的角度思考B2C企業的做法是否合法，是否涉嫌濫用壟斷權力并觸犯反壟斷法。但很難得到肯定的結論，一方面霸王條款普遍存在，另一方面京東(微博)商城距離壟斷的標準還有很大的距離。
曾有學者研究過供應商和渠道商的競爭關系，發現具有高度消費者品牌認同、很難被同類產品替代的商品制造商會擁有更多的話語權，而那些更常規、更容易替代的產品，渠道商通常會保持其對定價和服務的掌控權。因此，無論在傳統銷售方式還是電子商務，廠家都會面臨與渠道商的博弈，提高設計和創新能力，提高顧客忠誠度，生產特色產品而非大眾產品，才能擺脫受制于渠道的局面。
不過，電子商務不應該完全照搬傳統渠道。如果線上渠道僅僅是把國美、蘇寧的做法移植的網上，恐怕很難保持長久的競爭優勢。
周洪美，中國人民大學電子商務方向博士生，統計學碩士;先后在CNNIC和正望咨詢工作，曾擔任正望咨詢副總裁兼首席統計師，對電子商務有較深入的研究。(以上觀點不代表本報意見)
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本文標題：線上商城已具備傳統渠道同等話語權？
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