在即將步入的2012年，中國彩電行業最大的“新鮮感”莫過于蘋果、谷歌、聯想等IT巨頭要首次進軍彩電市場，甚至自詡將重新定義電視產品。之所以說“新鮮感”而不說“懸念”，是因為這些IT巨頭在中國彩電市場的結局沒有太多懸念。

　　多年來國內外IT企業在彩電業“淘金”尚無成功先例。例如，惠普、戴爾、優派、宏碁、明基、冠捷、清華同方、神舟、七喜等IT企業都推出過自有品牌液晶電視，但是，他們在彩電市場不是遭遇慘敗而偃旗息鼓，就是半死不活地勉強維持。回顧歷史，從來沒有一個IT企業推出的液晶電視能進入中國市場前十強。

　　盡管有這么多同行成為先烈，但是，在彩電行業泛IT化的大背景中，蘋果、聯想等IT巨頭似乎對這一陌生領域信心十足，并不約而同地將“智能電視”作為自己在彩電領域的突破點。

　　筆者認為，IT企業進軍中國智能電視市場的難度主要體現在三方面：首先，蘋果等IT企業通過內容和軟件產業鏈賺錢的模式不適合中國彩電市場;其次，競爭異常激烈的中國彩電市場價格的高透明度，決定了這個市場很難出現高利潤產品;再次，放在客廳的大屏幕彩電在銷售渠道、消費者定位等方面與手機、平板電腦等移動電子產品存在很大差別。

　　蘋果之前在IT、通信領域取得的成功，不僅在于它超前的設計理念，還在于它將應用程序商店(AppStore)、數字娛樂平臺(iTunes)等軟件完美地捆綁在硬件產品上的顛覆式商業模式。蘋果計劃在2012年之內推出的智能電視(iTV)計劃采用與iPhone、iPad一樣的iOS操作系統，讓蘋果內容下載商店提供的豐富影視資源能夠在三者之間共享。不過，這種模式在中國很難賺到錢，因為購買彩電的中國消費者主要是一次性的消費(為硬件支付費用)，使用免費、盜版的內容和軟件已經成為了很多人根深蒂固的消費方式。

　　更關鍵的問題是：中國的廣播電視網絡遠比蘋果生態系統封閉得多。蘋果的iPhone、iPad通過中國電信運營商的無線通信網絡瀏覽視頻，這事廣電總局管不著。但是，蘋果即將推出的智能電視試試在中國上一下網?廣電總局對電視終端的強勢控制手段會讓蘋果嘗盡苦頭。在中國，互聯網電視內容服務平臺只能接入到廣電總局批準設立的互聯網電視集成平臺上，也就是說，蘋果旗下的內容下載商店沒有資格直接為其智能電視用戶提供視頻點播服務，必須要與擁有互聯網電視集成業務牌照的廣電系運營商合作。如此一來，被廣電系運營商限制和分成后的蘋果內容下載商店的運營利潤和影響力自然少了許多。

　　同時，中國消費者購買彩電的價格敏感度奇高無無——具有多大屏幕和多少功能的液晶電視大概賣多少錢，彩電廠家和消費者心照不宣。蘋果在移動電子產品領域的暴利定價模式，很難復制到彩電市場。一臺液晶電視的大部分成本在于其上游液晶面板的采購價格，而蘋果在高技術含量的液晶面板產業是沒有研發、制造能力和整合經驗的。

　　另外，中國彩電市場的銷售渠道，與手機、平板電腦等移動電子產品是有很大差別的。國美、蘇寧等主流家電連鎖賣場習慣于在彩電產品上繞過代理商直接向廠家總部采購，這與IT企業主要依靠層層代理商銷售產品的習慣不一致。甚至于，彩電和IT產品在研發設計、原材料采購、推廣方式和消費者定位等方面也有天壤之別。 舉個簡單的例子，購買彩電的消費者最關注的是畫質、音效，這與IT產品的運行速度、兼容性、操作便利性等重要指標存在質的區別。畢竟，電視首先是用來“看”的。

　　至于聯想即將在2012年第一季度推出的智能電視(樂TV)，與之前的樂Phone、樂Pad從名稱到創意都與蘋果如出一轍，儼然一個蘋果模式的山寨版。所以，聯想同樣也會碰到蘋果所面臨的這些困惑。

　　筆者預計，液晶和等離子電視在未來的5-10年之內，會被新一代顯示技術OLED(有機發光二極管)電視淘汰出市場。CRT(彩色顯像管)電視的退市悲劇將會在液晶和等離子電視領域重新上演。再過3-5年，大屏幕OLED電視會基本解決掉目前產品可靠性低、壽命短、成本高等發展瓶頸，全球彩電業將會快速邁入以OLED為主流技術的柔性和透明化顯示時代。但愿蘋果、聯想在試水彩電行業的同時，不要忘了考慮彩電產業下一步的走向問題。否則，差之毫厘，謬以千里。

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本文標題：IT巨頭企業“淘金”彩電 結局不被看好

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