走在日本最繁華的東京銀座商業(yè)區(qū)，當《電器》記者看到高樓大廈上與Dior、理光等品牌并立的Haier廣告牌時，自豪感油然而生。隨著改革開放的進程，中國制造的產(chǎn)品已經(jīng)深入世界各地市場的同時，中國企業(yè)認識到自有品牌的重要性，紛紛開始著力打造自己的國際化品牌。不可否認，目前中國自主家電品牌在海外市場仍然勢單力薄，國際化品牌建設(shè)任重道遠。
自有品牌花開海外市場
面對海外市場，目前大多數(shù)中國企業(yè)都是單純地輸出產(chǎn)品，以O(shè)EM模式進行產(chǎn)品制造。
海爾有關(guān)人士認為，就對國際化的理解而言，許多家電企業(yè)僅僅停留在出口產(chǎn)品上，以“出口創(chuàng)匯”為目標，單純地追求規(guī)模和利潤。“這種理念使得中國企業(yè)淪為外國品牌的廉價加工廠，以大規(guī)模、低成本制造獲得競爭優(yōu)勢。大量資金投入和高度的外貿(mào)依存支撐了中國家電業(yè)的高速增長，但這種發(fā)展方式是不可持續(xù)的。”
對此，業(yè)內(nèi)人士表示，由于中國制造業(yè)的高速發(fā)展僅有十幾年歷史，海外市場自有品牌較少也是很正常的。2008年，全球金融危機爆發(fā)以來，中國企業(yè)也意識到，單純依靠擴大產(chǎn)能、對外代工的模式難以提升產(chǎn)業(yè)競爭力，品牌才是抵御經(jīng)濟衰退的唯一有利武器。只有品牌贏得用戶認可，才能真正實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。因此，企業(yè)走國際化道路時，最重要的是要整合創(chuàng)新全球資源，打造自有品牌，實現(xiàn)健康的可持續(xù)發(fā)展。
據(jù)海爾有關(guān)負責人介紹，一直以來，海爾以“出口創(chuàng)牌”為指導，打造國際品牌。1992年，海爾冰箱開始進軍德國市場，并在美國和日本市場“由難入易”地推廣海外自有品牌，在各地建立“三位一體”的本土運營架構(gòu)，實現(xiàn)與當?shù)叵M者的“零距離”接觸，從而贏得消費者信賴。在發(fā)達國家，經(jīng)過數(shù)年艱苦經(jīng)營取得一定成績之后，海爾才開始向東南亞等地區(qū)的發(fā)展中國家擴張。目前，海爾品牌和產(chǎn)品已進入160多個國家和地區(qū)。在美國，海爾成功進入沃爾瑪、西爾斯、Target、Bestbuy等前十大零售渠道;在歐洲，海爾產(chǎn)品全面進入KESA、Media Market、Carrefour、Expert等主流渠道。
與海爾不同，格力采取的是“先易后難”的國際化戰(zhàn)略。據(jù)格力有關(guān)負責人介紹，格力電器堅持“不急于求成，不盲目在國外大量打廣告”的原則，通過領(lǐng)先科技和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打動國外消費者。目前格力品牌空調(diào)的國際市場銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球100多個地區(qū)和國家。格力先后經(jīng)歷“走OEM戰(zhàn)略”、“與國際大品牌合作”、“打響自己的名聲”、“形成良好的口碑”、“逐漸在有條件的地區(qū)推廣自有品牌”的發(fā)展階段。目前，格力自有品牌銷量已經(jīng)占到出口量的三分之一，并在全球有條件的地區(qū)推廣格力專賣店。格力海外專賣店已超過1000家。格力每年在巴西銷售自有品牌空調(diào)50萬臺。在美國市場，格力每年自有品牌空調(diào)出口量也達到150萬臺。
以微波爐起家的格蘭仕也在海外進行自有品牌建設(shè)。格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈表示，目前格蘭仕在海外市場自有品牌銷售比例為15%，自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)在美國沃爾瑪?shù)惹冷N售，并在俄羅斯等新興市場，通過技術(shù)合資的方式，銷售自有品牌產(chǎn)品。
在海外市場，海信一直堅持“高質(zhì)中價”的品牌策略。“目前，海信品牌產(chǎn)品已經(jīng)在全球近80個國家銷售，并且在大洋洲及南非等地成為知名品牌。”海信公司有關(guān)負責人告訴《電器》記者。
近年來，美的在海外市場取得優(yōu)秀業(yè)績。據(jù)了解，目前，美的沒有盲目地在發(fā)達國家使用自有品牌出口，而是有針對性地在發(fā)展中國家使用自有品牌。
機遇與挑戰(zhàn)
“國門之內(nèi)無名牌。要想成為世界名牌，必須在每個地方都成為本土化名牌。”海爾有關(guān)負責人告訴記者。
在陸驥烈看來，中國家電品牌在海外市場才剛剛起步。研究如何將企業(yè)打造成國際化品牌，不如先將眼光放在中國市場，看看外資品牌在中國市場的情況。“當你研究中國品牌為何沒有進入世界市場的時候，你會發(fā)現(xiàn)世界品牌也沒有占領(lǐng)中國市場。”
“以白色家電為例，在中國，國際化品牌只在某些區(qū)域市場影響力較強。為什么松下、三星、LG面對中國龐大的市場時，沒有良好表現(xiàn)呢?”陸驥烈分析原因時認為，除了品牌，中國家電企業(yè)在許多產(chǎn)品的制造、研發(fā)上并不比那些外資大品牌差。
陸驥烈解釋，首先，如今中國白色家電制造能力非常強，像格蘭仕微波爐每天產(chǎn)量能達13萬臺，這是家電制造企業(yè)對上游產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合的結(jié)果。其次，受金融危機影響，發(fā)達國家家電品牌制造商從2009年以后就開始削減實驗與研究經(jīng)費，把更多研發(fā)任務交給中國企業(yè)。現(xiàn)在中國家電企業(yè)不單單負責制造，還深度參與技術(shù)研發(fā)，并形成企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)。
對于中國家電品牌的優(yōu)勢，格力集團總裁董明珠也曾表示，國際空調(diào)市場競爭十分激烈，無論在歐洲、亞洲、南美洲市場，甚至非洲市場，全球各大品牌同臺競爭，中國企業(yè)想取得競爭優(yōu)勢，只有“以己之長，克敵之短”。“格力空調(diào)在技術(shù)含量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量上同國際著名品牌已無太大差異，在價格、品種、款式上占有先機和優(yōu)勢。比如在巴西市場，國外知名品牌分體壁掛式空調(diào)價格偏高，格力利用自身優(yōu)勢，在巴西及南美市場取得驕人成績。”
在采訪中，有業(yè)內(nèi)人士告訴《電器》記者，其實，對于中國家電品牌而言，在海外市場打造自有品牌的困難主要在于，當?shù)叵M者對新品牌的不認可。比如，在歐洲市場，消費者熟知西門子、伊萊克斯、博世等品牌，很難對新品牌形成清晰的定位。他們需要了解新品牌所體現(xiàn)的品牌價值，并且要求產(chǎn)品與自身身份、地位、文化價值取向吻合，這就要求新品牌要用更多的力量在當?shù)厥袌鲎鑫幕蛢r值沉淀，這不是一兩年能做到的。
自有品牌的未來
未來，中國家電品牌國際化之路將如何發(fā)展?不同企業(yè)給出不同答案。不過，受訪企業(yè)普遍認為，必須提升海外市場自有品牌的市場占比。據(jù)了解，到“十二五”期末，格蘭仕希望將海外自有品牌銷量占比從現(xiàn)在的15%提升到35%。海爾有關(guān)負責人也表示，要堅持自有品牌發(fā)展，以品牌推動企業(yè)發(fā)展。
陸驥烈表示，發(fā)展自有品牌，首先，要讓海外市場對中國企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有持續(xù)的認知，并且獲得價值認同;其次，要持續(xù)推廣自有品牌;再次，必須要有沉淀的時間，不能急功近利。
海爾有關(guān)負責人認為，品牌只有贏得消費者信賴，才能獲得持續(xù)發(fā)展的動力。因此，需要一切以用戶為中心，通過本土化運營，實現(xiàn)技術(shù)與需求的快速融合，堅持自主創(chuàng)新，滿足消費者需求。同時，要實現(xiàn)品牌全球化就必須在全球范圍內(nèi)整合、創(chuàng)新資源，利用各地資源支撐全球化品牌的成長。海爾通過創(chuàng)新的“零庫存下即需即供”商業(yè)模式，把經(jīng)營重心落在用戶需求上，圍繞客戶訂單組織生產(chǎn)，在研發(fā)上實現(xiàn)“即需即變”，制造上實現(xiàn)“即需即制”，營銷上實現(xiàn)“現(xiàn)款現(xiàn)貨、零庫存”，物流配送上實現(xiàn)“即需即送”，形成一個從用戶需求到用戶滿意的完整過程。另外，全球化創(chuàng)新營銷也是創(chuàng)國際化品牌的關(guān)鍵。2006年，海爾成為第一個贊助NBA的全球家電品牌。2008年，海爾成為北京奧運會唯一白色家電贊助商。
在海外市場，對中國自有品牌的認可需要對中國整個制造業(yè)的認可。因此，有業(yè)內(nèi)人士提出，中國家電企業(yè)在海外市場不僅有競爭還應該有合作，共同提升自有品牌在當?shù)氐挠绊懥Γ⑾Ｍ⑿袠I(yè)協(xié)會一起宣傳推廣中國制造品牌的形象。2009年底，一則打造“中國制造”全球聲譽的30秒商業(yè)廣告，在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)亮相。有企業(yè)也希望，政府可以以這種方式宣傳中國的優(yōu)秀品牌。
陸驥烈認為，發(fā)展自有品牌，并不是完全摒棄“貼牌”等方式。“企業(yè)不排斥租賃品牌、品牌合資、品牌合作以及通過OEM、ODM等方式出口，關(guān)鍵是要全方位進入海外市場，就要先獲得價值認同。”董明珠也表示，在美國市場，格力空調(diào)先采取“貼牌”模式。在“貼牌”的過程中，經(jīng)銷商感覺在格力“貼牌”的產(chǎn)品售后問題很少。在合作一段時間后，經(jīng)銷商就逐步認可格力品牌。現(xiàn)在在美國，格力自有品牌已經(jīng)獲得市場認可。
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本文標題：家電產(chǎn)業(yè)國際化品牌建設(shè)仍然任重道遠
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