走在日本最繁華的東京銀座商業區，當《電器》記者看到高樓大廈上與Dior、理光等品牌并立的Haier廣告牌時，自豪感油然而生。隨著改革開放的進程，中國制造的產品已經深入世界各地市場的同時，中國企業認識到自有品牌的重要性，紛紛開始著力打造自己的國際化品牌。不可否認，目前中國自主家電品牌在海外市場仍然勢單力薄，國際化品牌建設任重道遠。
自有品牌花開海外市場
面對海外市場，目前大多數中國企業都是單純地輸出產品，以OEM模式進行產品制造。
海爾有關人士認為，就對國際化的理解而言，許多家電企業僅僅停留在出口產品上，以“出口創匯”為目標，單純地追求規模和利潤。“這種理念使得中國企業淪為外國品牌的廉價加工廠，以大規模、低成本制造獲得競爭優勢。大量資金投入和高度的外貿依存支撐了中國家電業的高速增長，但這種發展方式是不可持續的。”
對此，業內人士表示，由于中國制造業的高速發展僅有十幾年歷史，海外市場自有品牌較少也是很正常的。2008年，全球金融危機爆發以來，中國企業也意識到，單純依靠擴大產能、對外代工的模式難以提升產業競爭力，品牌才是抵御經濟衰退的唯一有利武器。只有品牌贏得用戶認可，才能真正實現整個產業的持續健康發展。因此，企業走國際化道路時，最重要的是要整合創新全球資源，打造自有品牌，實現健康的可持續發展。
據海爾有關負責人介紹，一直以來，海爾以“出口創牌”為指導，打造國際品牌。1992年，海爾冰箱開始進軍德國市場，并在美國和日本市場“由難入易”地推廣海外自有品牌，在各地建立“三位一體”的本土運營架構，實現與當地消費者的“零距離”接觸，從而贏得消費者信賴。在發達國家，經過數年艱苦經營取得一定成績之后，海爾才開始向東南亞等地區的發展中國家擴張。目前，海爾品牌和產品已進入160多個國家和地區。在美國，海爾成功進入沃爾瑪、西爾斯、Target、Bestbuy等前十大零售渠道;在歐洲，海爾產品全面進入KESA、Media Market、Carrefour、Expert等主流渠道。
與海爾不同，格力采取的是“先易后難”的國際化戰略。據格力有關負責人介紹，格力電器堅持“不急于求成，不盲目在國外大量打廣告”的原則，通過領先科技和優質產品打動國外消費者。目前格力品牌空調的國際市場銷售網絡遍及全球100多個地區和國家。格力先后經歷“走OEM戰略”、“與國際大品牌合作”、“打響自己的名聲”、“形成良好的口碑”、“逐漸在有條件的地區推廣自有品牌”的發展階段。目前，格力自有品牌銷量已經占到出口量的三分之一，并在全球有條件的地區推廣格力專賣店。格力海外專賣店已超過1000家。格力每年在巴西銷售自有品牌空調50萬臺。在美國市場，格力每年自有品牌空調出口量也達到150萬臺。
以微波爐起家的格蘭仕也在海外進行自有品牌建設。格蘭仕新聞發言人陸驥烈表示，目前格蘭仕在海外市場自有品牌銷售比例為15%，自有品牌產品已經在美國沃爾瑪等渠道銷售，并在俄羅斯等新興市場，通過技術合資的方式，銷售自有品牌產品。
在海外市場，海信一直堅持“高質中價”的品牌策略。“目前，海信品牌產品已經在全球近80個國家銷售，并且在大洋洲及南非等地成為知名品牌。”海信公司有關負責人告訴《電器》記者。
近年來，美的在海外市場取得優秀業績。據了解，目前，美的沒有盲目地在發達國家使用自有品牌出口，而是有針對性地在發展中國家使用自有品牌。
機遇與挑戰
“國門之內無名牌。要想成為世界名牌，必須在每個地方都成為本土化名牌。”海爾有關負責人告訴記者。
在陸驥烈看來，中國家電品牌在海外市場才剛剛起步。研究如何將企業打造成國際化品牌，不如先將眼光放在中國市場，看看外資品牌在中國市場的情況。“當你研究中國品牌為何沒有進入世界市場的時候，你會發現世界品牌也沒有占領中國市場。”
“以白色家電為例，在中國，國際化品牌只在某些區域市場影響力較強。為什么松下、三星、LG面對中國龐大的市場時，沒有良好表現呢?”陸驥烈分析原因時認為，除了品牌，中國家電企業在許多產品的制造、研發上并不比那些外資大品牌差。
陸驥烈解釋，首先，如今中國白色家電制造能力非常強，像格蘭仕微波爐每天產量能達13萬臺，這是家電制造企業對上游產業鏈縱深整合的結果。其次，受金融危機影響，發達國家家電品牌制造商從2009年以后就開始削減實驗與研究經費，把更多研發任務交給中國企業。現在中國家電企業不單單負責制造，還深度參與技術研發，并形成企業自主知識產權。
對于中國家電品牌的優勢，格力集團總裁董明珠也曾表示，國際空調市場競爭十分激烈，無論在歐洲、亞洲、南美洲市場，甚至非洲市場，全球各大品牌同臺競爭，中國企業想取得競爭優勢，只有“以己之長，克敵之短”。“格力空調在技術含量、產品性能、產品質量上同國際著名品牌已無太大差異，在價格、品種、款式上占有先機和優勢。比如在巴西市場，國外知名品牌分體壁掛式空調價格偏高，格力利用自身優勢，在巴西及南美市場取得驕人成績。”
在采訪中，有業內人士告訴《電器》記者，其實，對于中國家電品牌而言，在海外市場打造自有品牌的困難主要在于，當地消費者對新品牌的不認可。比如，在歐洲市場，消費者熟知西門子、伊萊克斯、博世等品牌，很難對新品牌形成清晰的定位。他們需要了解新品牌所體現的品牌價值，并且要求產品與自身身份、地位、文化價值取向吻合，這就要求新品牌要用更多的力量在當地市場做文化和價值沉淀，這不是一兩年能做到的。
自有品牌的未來
未來，中國家電品牌國際化之路將如何發展?不同企業給出不同答案。不過，受訪企業普遍認為，必須提升海外市場自有品牌的市場占比。據了解，到“十二五”期末，格蘭仕希望將海外自有品牌銷量占比從現在的15%提升到35%。海爾有關負責人也表示，要堅持自有品牌發展，以品牌推動企業發展。
陸驥烈表示，發展自有品牌，首先，要讓海外市場對中國企業的品牌和產品有持續的認知，并且獲得價值認同;其次，要持續推廣自有品牌;再次，必須要有沉淀的時間，不能急功近利。
海爾有關負責人認為，品牌只有贏得消費者信賴，才能獲得持續發展的動力。因此，需要一切以用戶為中心，通過本土化運營，實現技術與需求的快速融合，堅持自主創新，滿足消費者需求。同時，要實現品牌全球化就必須在全球范圍內整合、創新資源，利用各地資源支撐全球化品牌的成長。海爾通過創新的“零庫存下即需即供”商業模式，把經營重心落在用戶需求上，圍繞客戶訂單組織生產，在研發上實現“即需即變”，制造上實現“即需即制”，營銷上實現“現款現貨、零庫存”，物流配送上實現“即需即送”，形成一個從用戶需求到用戶滿意的完整過程。另外，全球化創新營銷也是創國際化品牌的關鍵。2006年，海爾成為第一個贊助NBA的全球家電品牌。2008年，海爾成為北京奧運會唯一白色家電贊助商。
在海外市場，對中國自有品牌的認可需要對中國整個制造業的認可。因此，有業內人士提出，中國家電企業在海外市場不僅有競爭還應該有合作，共同提升自有品牌在當地的影響力，并希望政府、行業協會一起宣傳推廣中國制造品牌的形象。2009年底，一則打造“中國制造”全球聲譽的30秒商業廣告，在美國有線新聞網(CNN)亮相。有企業也希望，政府可以以這種方式宣傳中國的優秀品牌。
陸驥烈認為，發展自有品牌，并不是完全摒棄“貼牌”等方式。“企業不排斥租賃品牌、品牌合資、品牌合作以及通過OEM、ODM等方式出口，關鍵是要全方位進入海外市場，就要先獲得價值認同。”董明珠也表示，在美國市場，格力空調先采取“貼牌”模式。在“貼牌”的過程中，經銷商感覺在格力“貼牌”的產品售后問題很少。在合作一段時間后，經銷商就逐步認可格力品牌。現在在美國，格力自有品牌已經獲得市場認可。
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本文標題：家電產業國際化品牌建設仍然任重道遠
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